房地产项目前期营销推广执行方案

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1、 Better Together武汉合生房地产顾问有限公司谨呈:武汉誉景实业誉景立方城 项目前期营销推广执行方案方案主要执行时间区间(2010年3月2010年8、9月开盘)2010年3月纲要:前言:(一)项目特性引发的若干营销难题(二)营销可能产生的若干风险(三)营销推广主要目的第一部分:市场背景及项目基本情况(一)市场简况(二)项目基本情况第二部分:项目定位简述(一)项目卖点(二)项目整体定位(三)主推广语第三部分:整体营销策略(一)整体策略(二)项目整体运作曲线及说明(三)前期销售目标及推盘策略第四部分:分项实施策略(一)客户积累策略(二)广告表现及形象展示的策略、说明(三)活动事件及促销

2、策略(四)媒体策略(五)特性规避策略(专题)第五部分:阶段推广计划及执行纲要(一)准备期(二)形象与客户积累期(三)客户深积累、开盘期第六部分:媒体计划及营销推广费用预算(一)媒体计划(二)营销推广费用预算前言:(一)项目特性引发的若干营销难题1. 土地性质:政府对工业形象要求VS类居住功能格局的矛盾关键点:高密度开发 建筑形象 推广手段的保守性2.消费者习惯:传统居住认知VS工业地块使用的矛盾关键点:复合居住功能的价值理解 广告表现的调性 3. 主力客户来源:相对低端的客户VS产品新锐形象的矛盾关键点:客户的多元性,导致对新生事物的理解差异 圈层心理感受4. 使用功能:工业研发项目与传统住宅

3、使用上的矛盾关键点: 首付比例、利率与区域客户收入矛盾:本项目平层首付平均在14万20万;loft平均首付在10万。此首付款略高于或持平与周边楼盘的首付款。 户口问题:本区域客户对“融城”的欲望更强、城市归属感问题。 日常使用:本区域客户更善于算“细账”。(二)营销可能产生的若干风险:1.政府层面营销推广没有和政府的要求相呼应,没有照顾到政府的“面子问题”;2.客户层面 对工业地产转居住功能是否安全担心,而且居住使用费用较高,谨慎、不愿意购买; 首付过高,去买普通住宅的前期压力更小; 多是下县市来的生意人,认为没有户口缺乏城市归属感,小孩子上学不方便; 没有理解项目的过渡居住功能,导致销售变现

4、风险;或大部分人不是作为过渡性使用; 客户对项目开发的质疑和法律诉讼;3.销售及推广层面 宣传推广中的出现概念过渡,导致客户对项目的理解大打折扣,浪费广告成本; 推广中不能完全按照住宅的营销思路和策略进行,使得客户对项目的实际产品特征、销售信息不能很好地接收; 销售过程中销售说辞与客户印象、理解的不一致、过度引导,不利于客户理解和对项目的信任;(三)营销推广主要目的1.项目的安全性: 避免和政府的政策相冲突,营销推广上须认真考虑到政府的感受,才能保证项目在开发、政策上的安全性; 营销推广上须尊重和理解客户,对项目特性等须公示说明;2.回款与速度:快速回款,现金为王的策略是规避市场风险、项目开发

5、成功的关键。3.合理利润,且趋最大化:在保证项目快速回款的前提下,追求合理利润,根据市场环境向利润最大化的目标前进平衡好回款、利润、风险三者之间的关系。如何实现项目开发、营销的成功,是本次报告主要解决的问题。第一部分:市场背景及项目基本情况(一)市场简况1.房地产最新部分政策和主流声音(详细文件见附件房地产最近政策相关专题)(1)国11条。2010年1月10日,国务院办公厅发布关于促进房地产市场平稳健康发展的通知,共11条,明确表态要遏制房价过快上涨。国11条的关键点:l 重申二套房贷首付不得低于40%。l 房源须一次性全部公开并明码标价:“要结合当地实际,合理确定商品住房项目预售许可的最低规

6、模,不得分层、分单元办理预售许可。已取得预售许可的房地产开发企业,要在规定时间内一次性公开全部房源,严格按照申报价格,明码标价对外销售。进一步建立健全新建商品房、存量房交易合同网上备案制度,加大交易资金监管力度。”l 防止境外热钱冲击房地产市场。(2)地方政策紧随。继楼市调控“国11条”发布之后,北京、上海、广州、深圳等城市纷纷出台配套政策,对楼市念起“紧箍咒”。各地政策基调一致,各有侧重。关键点:l 新招发力,打击囤房捂盘。l 把住闸门,收紧二套房贷。l 有效供应,抓保障重民生。(3)温家宝。“在任内有决心管好房价”、“房价涨得过快,政府应该做四件事”、“ 只要政府有决心解决这个问题使我国的

7、房地产有一个稳定发展的局面,这是可以做到的”,四件事情:第一,要加大安居工程的建设力度,加快棚户区的改造。第二,要鼓励居民购买自住房和改善性的住房。第三,要运用好税收、差别利率以及土地政策等经济杠杆加以调控,稳定房地产的价格。第四,要维护房地产市场秩序,打击捂盘惜售、占地不用、哄抬房价等违法犯罪行为。(4)住建部王珏林:l “国11条”仅仅是个开始,配套政策还要继续出台。l 9000亿元住房保障计划按照“出手要快、出拳要重、措施要准、工作要实”的精神快速启动。高达9000亿元的住房保障投资计划快速启动,未来三年内将完成对廉租房投资2150亿,棚户区改造投资1015亿元,经济适用房投资6000亿

8、元。(5)住建部部长:“今年房价一定要努力让它保持稳定”、 :“能稳定,总理都说了,不稳定怎么行,肯定行!不行也得行!”(6)人大发言人李肇星:“房价过高,政府高度重视”(7)利率:中国银行已正式取消房贷利率7折优惠;8.5折门槛也提高;于此同时,中行还全面停止了与中介的二手房合作。(8)各地最近声音:l “广州2月成交跌五成(同比)”;l “2月北京楼面地价跌四成(环比)”;l “上海创出近5年来同期历史新低。”;l “深圳新房价格创新高;相比1月的数据,网签套数降幅高达72%,成交面积降幅高达75%,唯有整体均价波动不大,小幅下降5.4%。”;l “北京二月新房环比下跌15.5%”;小结:

9、1.楼市调控酝酿“二轮风暴” 两会可能成为分水岭,政策及趋势更加明朗!2. “国十一条”政策只能暂时性稳定房地产市场,要想持久稳定房地产市场应该增加住房的有效供给,增加保障房、普通商品房的供给。3.2010年房地产市场将观望气氛将增加,市场在盘整中,整体保持平稳态势。2.吴家山区域特征及房地产市场概况:(1)吴家山区域特点:关键点: 轻轨为融城加速城市质变时代; 房价:区域普通住宅产品均价逼近4500元;销售速度和价格提升速度最为稳健区域; 旧城改造与产业地块改造:沿107国道将成为重点改造区域;工业地块开发产品多功能化成为潜规则。 政府预期:将吴家山打造成为“创业之都,宜居之所”;(2)吴家

10、山区域房地产动态简况:吴家山板块楼盘虽然是以中低档次为主,但从2009年3月-2010年2月成交价格一直稳中上涨,成交价格从09年3月的3712元/平方米到2010年2月的4523.08元/平方米,随着中心城区的房价上涨过快、武汉城镇化建设加强、区内开发水平提高以及地铁物业的楼市效应,预计未来价格还会有逐步上涨的空间。(3)个案解析:个案一:海峡IBD创业城(同性质项目)1号研发楼17421平米176套,2#3#研发楼16920平米168套,创业大厦24949平米264套,企业总部22401平米198套基本资料:项目共计806套房源,在2008年12月开始认筹。2009年4月正式开盘。由于价格

11、较低,前期蓄积的客户在开盘前就已将住宅(2号3号研发楼168套)消化完毕。开盘时价格为住宅2988元/,写字楼3688元/,商铺6888元/。关注点: 写字楼销售困难,已改为商住(住宅)用途; 目前开发商通过关系已将水、电、改为民用; 住宅内没有设置天然气管道和排烟道,业主只能使用坛装煤气。 广告宣传方面比较模糊,营销大打折扣:“吴家山首席IBD,产业商务中心”。个案二: 航天彩虹镇(区域内标杆大盘)基本资料:该项目总建筑面积约87万余平方米,占地73万,容积率1.05,绿化率约为39%,项目由多层、小高层、别墅组成,开发周期约8年;上一组团约160套已基本售罄,剩10余套顶层90左右户型。关

12、注点: 开发周期为8年; 销售均价4400元/; 后续将推出27栋高层建筑和84套联排别墅,在2010年下半年将会集中放量;小结:1.吴家山区域的房地产价格处于上升阶段,且较为稳健。2.区域供应量大幅萎缩、之前楼盘释放殆尽;本项目的区域的代表性将加强,应该挑起区域的大梁。3.类似项目在产品开发、营销策略、推广表现上如果明显按写字楼、工业地产的方式进行,则会很大程度上增加项目的风险、项目变现风险大。(二)项目基本情况1.基础数据资料:(1)项目整体规划图:(2)项目主要数据指标:(3)整体项目在户型面积、套数及比例统计:主要点:u 本项目两房所占的面积比例最大,达到整个项目的49.42%;两房所

13、占的套数比例也较高,达到33.06%;u 98120平方米的户型是主力产品,面积比例达到70.93%;u Loft产品所占的套数比例最大,达到46.68%;(4)项目一期(合同一期是3#、7#、8#楼)、写字楼(4#楼)在户型面积、套数统计:2.项目SWOT分析:S:u 轻轨物业武汉中心18分钟生活圈;轻轨,为武汉提速、为生活提速;u 土地成本较低,价格优势明显;u 整体户型呈中小户型,其中40平方米以下的小户型套数占总套数的50%,单价、总价优势明显;u 简洁、现代、刚毅、时尚的建筑外立面,本项目比普通住宅更具备品质感,拔高了项目的形象;u 对区域来说,相对创新的loft户型、户型灵动性比较

14、强。u 底层架空、装修大堂、赠送面积等产品附加值;u 项目昭示性强,具备推广和投资优势;u 誉景公司的资源能力和务实姿态。W:u 项目周边为待开发区,市政和生活配套缺乏,缺乏生活氛围;u 相比传统住宅类项目,项目特性所引发的劣势( 已提及,略);u 高强密度开发,居住环境会受到一定的影响;u 项目内部及周边没有强势的景观资源;u 107有一定噪音/灰尘污染;u 市民对片区的心理距离较远,对区域居住认可度很低;市民心理方向是“向武广、向中山公园”。O:u 轻轨等利好及107沿线为开发投资热点,大量动迁户的出现;u 吴家山处于房地产升级阶段;u 本区域内只有少数个别楼盘有大量房源,其它项目均是尾盘阶段。u 大量刚性需求人群;u 吴家山人更偏向本区域;T:u 中央对房地产的宏观调控力度加大,市场观望气氛渐浓;很多沿线(解放大道、107国道)客户会考虑和选择偏向市中心的房子;u 航天彩虹镇先入为主,以大盘规模、丰富的产品线等方面对本项目形成挑战;u 客户存在较大的消费抗性和疑虑;u 区域酒店入住率低,写字楼等产品的可接受性较弱。

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