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1、恒迪都市之光整合营销传播案目 录前 言5第一篇 城 市 概 况6一、结识大丰7二、都市规划8三、都市总结9第二篇 市 场 分 析10一、宏观市场分析11（一）新政解读11（二）宏观市场展望13二、大丰房地产市场14（一）大丰的土地市场14（二）大丰房地产市场的供需格局17（二）大丰房产价格走势20（三）分类市场研究22（四）竞争对手分析25（五）市场总结33第三篇 项目分析与定位35一、项目分析36（一）项目解读36（二）项目规划建议37（三）项目优化建议38（四）项目SWOT分析39二、项目核心卖点提炼42三、项目目的客户分析43（一）住宅目的客户分析43（二）商业目的客户分析46四、项目定
2、位48（一）项目总体定位48（二）品牌形象定位49（三）项目定位支持51第四篇 营 销 传 播54一、推广前提55二、案名解析56三、主题广告语58四、推广主题59（一）主题意义59（二）全新推广主题60五、主题运作61六、广告推广631、广告推广调性632、平面创作风格633、文案撰写风格634、广告诉求方式645、广告体现原则64七、广告传播方略65（一）广告方略65（二）传播方略65（三）重点突破方略66（四）特定消费群方略66八、主题包装67（一）实证式营销67（二）PR主题活动68九、媒体投放69（一）大丰媒体研究69（二）项目媒体方略70附一：阶段推广主题72前 言合伙之美在于互惠
3、互利，在于双赢甚至多赢。对于恒迪都市之光项目，智岛地产顾问机构本着合伙双赢的服务宗旨，秉承专业化的服务理念，并在贵司热情的协助和关怀下，获得了良好的合伙成果。智岛地产从项目自身入手，进而扩展到大丰房地产市场的细节摸底。从大丰的经济、人口、习俗等大众化的社会信息收集到房地产市场的销售、广告、媒体等环节的研究，智岛地产都进行了细致入微的分析。正是基于这样的客观、真实的市场资料，才有了智岛地产对市场和项目特性的完全把握，并由此对项目进行了整合营销传播案的设计和论证。智岛地产相信，通过敝司的努力必然会成就开发商无限的效益。第一篇 城 市 概 况一、结识大丰1、 麋鹿之乡：麋鹿中华独有之神兽。三千年前便
4、驰骋于黄河流域一带的爱惜物种麋鹿，后随自然变迁与人为因素种群逐渐稀少，建国后政府在江苏省建立了麋鹿苑，专业哺育、养殖麋鹿，这便是中国大丰。2、 地理区位：大丰，位于江苏省中部，是长江以北、黄海之滨的一颗璀璨明珠，素有“金大丰”之美誉。大丰是一种名副其实的沿海港口都市，海运、航空等交通条件均十分优越，近可达南京、上海，远可至东京、香港。3、 历史文化：大丰自古便是一种文化名城。大丰历史悠久，成陆于两千近年前的春秋战国时期，曾以产盐而名闻遐迩。大丰人文荟萃、人杰地灵，是中国四大古典名著之一水浒作者施耐庵的故里。4、 人口构造：大丰市总人口为73.05万人，全市非农业人口18.75万人，占总人数的2
5、5.3%，农业人口55.32万人，占总人口的74.7%。由记录局的数据表白，大丰全市人口总体上呈现下降趋势，但是中心城区人口微幅稳定上涨，究其因素，第一是农村人口大量进城务工、生活；第二是外来人口迅速增长，外来人口与都市常驻人口已经基本相称。5、 居民收入：大丰社会经济发展迅速，对照中国小康原则，大丰已于1997年全面进入小康，现正全力向基本现代化迈进。经济迅速发展带给大丰人民的是收入的不断增长和购买力的不断上升。大丰城乡居民人均可支配收入7307元，比上年增长10%。6、 产业经济：大丰市的经济产业重要有三块内容，第一是外向型农业，涉及大型农场、特色农业基地等；第二是港口经济，大丰依借其沿海
6、港口优势，逐渐发展成为一种外向型的港口都市，其港口通航能力日益提高，估计底大丰港将成为国家一类港口；第三是第三产业，这是大丰的支柱性产业之一，大丰第三产业在国民经济中所占的比例已经超过32%，房地产业在大丰第三产业中有着举足轻重的地位。二、都市规划大丰城区位于大中镇，都市规划以人民路为南北中轴，以健康路为东西中轴。中心城区发展相称成熟，特别是人民路以西、金丰路沿线区域是大丰市的市政中心（也就是本案的项目地块），审计局、人事局、税务局、剧院、银行、学校、电信、电力等多种行政事业单位和国有大型公司汇集于此。大丰市新的行政中心也将搬迁至该区域以西方向，与目前都市中心相聚不远。根据大丰市的总体规划看，
7、大丰都市的发展方向是以目前的市中心以西以南方向走。大丰都市面积不大，并且是一种新兴规划的都市，因此大丰市的道路交通网络十分清晰，以市中心东西、南北两条主干道为平行线，依次往外布局，道路方向比较规则，交通构造相对简朴。大丰都市建设中浮现的一种明显特点是，旧城改造过程中导致了大量拆迁，因此在大丰的都市规划中许多住宅项目均有分离出部分地块用作拆迁安顿房的建设，但是据调查拆迁安顿的土地面积总量不大，大量拆迁户仍需要通过购买商品房来解决住房问题。三、都市总结通过以上分析可以得出如下几点：一方面，大丰的地理优势决定了将来经济发展的前景非常巨大，而整体经济的迅速发展为居民收入的迅速提高提供了坚实的基本；另一
8、方面，经济增长的发达将带来外来人口，同步也带动了本地私营公司的迅速发展，消费群体和消费水平潜力巨大；再次，第三产业特别是房地产业的迅速发展也给大丰房地产市场和本案的将来发展提供了巨大的抱负空间。第二篇 市 场 分 析一、宏观市场分析（一）新政解读上半年是一种实实在在的政策年。三月份央行出台调节商业银行自营性个人住房贷款政策，对住房贷款利率和贷款首付额等均有一定限度的提高，导致了一般购房者的还款压力有所加大，而政策初衷是要限制投资投机购房，在这方面央行3月17日的金融政策显然起不到有力的控制效果，因素是房产投资的回报远远超过了银行利率增长的付出。因此而引出所谓的“国八条”和七部委出台的“新八条”
9、，特别是“新八条”被万科董事长王石誉为“十分内行的政策”相称精确地打击了房产投机、投资行为。新八条也就是所谓的房产新政，其两点目的很明确，第一是要限制投机行为、控制投资行为，从而稳定房价；第二是要调节房地产供应市场的构造，增长一般商品房的供应，特别是经济合用房的规范供应。 房产新政从土地、税收、引导等方面严格规范了房地产交易市场。土地政策方面新政规定，第一严格限制土地转让，从而避免了由于过多转让环节导致的房价哄抬；第二对闲置2年以上的土地坚决予以免费收回，从而打击了开发商囤积土地哄抬房价的手段。税收政策方面，房产新政严禁了期房转让，对购买2年以内的商品房转让需要收取全额营业税；同步对商品房进行
10、了一般商品房和非一般商品房的级别辨别，各地可以根据实际状况制定不同的原则，但是但凡列入非一般商品房的客户在购买时需要缴纳3%的契税，高于一般1.5%一倍。在政策引导方面新政保证中低价位的一般住宅的供应量，房产主管部门将沉着积率、绿化率、销售价格等方面提出限制条件；并且对开发经济型商品房的开发商予以一定的政策优惠。由上述对房产新政的解读可以看出，房产新政对房地产市场有如下几点影响：1、 投机购房、短期投资购房已经无利可图，这在一定限度上为部分都市过热的房产形势减少了温度。2、 新政前就存在的投机投资购房者大量抛售导致二手市场供需不平衡，供远不小于求，部分房价开始走低。3、 房产新政导致了房产市场
11、浓厚的观望心态，估计将进入半年左右的对峙期。4、 少数有实力的投资投机者从短线炒房转为长期投资，即转卖为租。5、 房产新政对住宅地产打击力度很强，但是对商业地产影响很小，商业地产有也许成为下一次炒作和投资的热门。6、 中央出台多种控制、稳定房价政策的同步，也在防备房产价格的大起大落导致的严重后果，因此不能单纯觉得中央的政策是要打压房价，减少房价。（二）宏观市场展望对于房产新政后的宏观市场，目前仍然是一种观望期，涉及开发商、消费者都在观望，开发商等待的是政策的变化，等待中央与否会有新的打压房价的政策出台，也在观测目前房地产市场的观望态势能否回暖；而消费者恰恰相反，她们等待着房价的下跌。可以说，目
12、前房产市场这种买卖双方对峙的状态已经成形，将进入一种稳定期。而对房地产政策及宏观市场的变化，智岛地产顾问机构进行了专业的预测，觉得至少有如下几点是开发商必须关注的：1、 中央房产督导组已经在撰拟调查报告，下一步宏观调控措施的出台也许性极大，其力度根据调查报告的反映而定。2、 中央政策对房地产市场的调节从此前的普遍打击转变为精确打击，哪个方面有问题就调节哪个方面。3、 政策的目的性更强，在于规范房地产市场，房地产暴利时代可以说已经终结，微利、合理利润时代来临。4、 实力房地产商但愿政策有一定的延续性，保持市场的稳定性而不再一味追求高利润。5、 土地市场、住宅市场先后为政策控制，估计商业、写字楼将
13、成为市场的热门，也是政策最有也许波及的地方。6、 对大丰市场来说，下一步的宏观政策也许会影响到客户购房的成本，导致市场需求的短期抗性，但是大丰房地产市场的刚性需求强烈，投资投机成分自身含量就不高，因此新政策出台不会导致市场需求的急剧萎缩。二、大丰房地产市场（一）大丰的土地市场，大丰市共成功招标土地17宗，合计出让土地412969平方。土地出让最低价格553元/平方米，最高价格3179.55元/平方米（老商业街）。大丰人民路沿线及老商业街地块均以高价发售，最高价为3179.55元/平方米。城区地块容积率在均0.8到2.0范畴，由此看出城区仍然以多层住宅为主，小高层住宅也将产生供应。大丰土地供应的
14、另一种特点是拆迁安顿性质的地块较多。将来大丰的土地市场呈现三大趋势：一是土地性质以拆迁安顿房为主；二是高地价所带来的高房价楼盘重要集中在市中心地段，即人民路沿线的商业房产；三是由于将来土地价格的不拟定性，本案后续同档次竞争楼盘的品质规定和价格规定也同样具有相称的不拟定性，从而规定本案的定位要高、速度要快。从大丰的土地竟标状况看，全年筹划出让土地28万方多，且土地容积率均在1.2以上，由此可以判断、的市场供应会比较充足，市场竞争剧烈限度也可见一斑了。下面是大丰市土地招标一览表：序号地块位置出让面积（平方米）用地性质土地使用强度绿化建筑设计规定配套设施规定其她1万佳装饰城南侧：东至百富达别墅社区，
15、南至育红路，西至新民村中心河，北临万佳装饰17200以居住为主，带有商业建筑密度不不小于40%，容积率不不小于1.40绿地不小于25%，西侧设立净宽不不不小于8米的绿地带规定与万佳装饰城相协调，室内标高不低于2.8米地块东侧临育红路建设3000平米室内菜场提供3600平米（30套）安顿房一栋2糖烟酒公司仓库：黄海路南侧，常新路东侧，育红西路北侧，汽车西站44500商办、居住，居住为主，沿黄海路不安排居住建筑密度不不小于35%，容积率不不小于2.5，其中商业建筑密度不不小于40%，容积率不不小于3.5，居住密度不不小于28%，容积率不不小于1.2，办公密度不不小于35%，容积率不不小于3.0商业不不不小于20%，居住办公不不不小于30%临黄海路主体不低于4层，底层高度不不不小于4.5米按千分之四提供物管房，其中办公用房
