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1、2019年 3月 13 日，美丽修行APP 的官微曝光了 ”激素宝宝霜”事件，指出近 8 款在某知名电商平台销量破百万、最高价格达400rmb/30g 的宝宝霜当中只有两款不含激素。这也就意味着全国至少有数百万婴幼儿正在遭受违规添加激素的危害而不知情。目前我国的护肤和化妆品消费者依然处于信息弱势的一方，列在产品包装上的成分表并不能真正为不熟悉成分功效的消费者带来安全感。尤其是敏感肌和母婴群体，因为无法直接获取到透明而真实的产品信息而或多或少地受到来自产品成分的伤害。而伴随着 ”成分党 ”概念的兴起，美丽修行抓住了这样一个需求痛点，通过解决消费者和商品之间的信息不对称来帮助更多护肤和化妆品消费者
2、维护自己的应有权益。本文就美丽修行APP 结合其相关竞品展开分析，探索其在当前新消费时代下的核心竞争力和需要面临的挑战。说明：美丽修行创始人易鸥在 2018 年中国化妆品高峰论坛中表示，新消费时代下消费升级挑战需要关注的典型用户端需求是来自更加成熟理性、关注商品品质和性价比的中产阶级。对于护肤和化妆品市场而言，则意味着广告和网红博主安利为导向的消费，已经开始逐渐转变为追求科学理性地购买适合自己的高性价比的护肤和化妆品。所以影响化妆品消费决策的主要因素对于有一定学历水平、看重科学护肤概念的消费者来说，不再仅仅只局限于品牌和口碑，产品的功效、安全系数以及性价比也将在其中占据很大的比重。美丽修行则以
3、这样的市场现状入手，通过用户肤质和产品成分解读的精确信息匹配为关注化妆品品质、针对性功效和性价比的消费者提供了一个消费决策的平台。美丽修行 APP 由微信公众号发展而来，在2016年 3 月正式上线苹果商店的时候其微信公众号已经积累了100 万 +的粉丝量，所以在启动初期很快获得了第一批种子用户，这也成为美修超越同期上线的类似产品的优势之一。之后在对核心业务不断优化的同时进行用户下沉，即从工具导向社区，让更多的消费者了解”美丽修行式”的化妆品消费模式，从而能先在个护领域站稳脚跟。以此，美丽修行虽然具备基础用户和独特的结构化数据的基因优势，且在目前相似定位的产品中有着一家独大的地位，但也依然需要
4、未雨绸缪。一些以其它技术驱动的产品虽然有着不同的出发点和产品定位，但从本质的需求点以及用户属性的角度来看，依然与美丽修行有着很大的重合度，完全可以作为美丽修行的潜在竞品。例如 ”你今天真好看” ，它以智能测肤护肤为核心业务，也属于工具+社区类的个护产品。与美丽修行用于消费前进行信息资讯使用场景不同的是，你今天真好看更像是一个AI 技术驱动的个人皮肤智能管理工具，用户的基础使用场景为智能记录自己每天的肌肤状况和查看阶段性的皮肤状态。另外从视觉交互的角度来看，两者的 UI 设计也存在一些风格上的不同 : 美丽修行以紫色为主色调，页面结构清晰简洁，风格偏中性；而你今天真好看则以浅蓝色为主色调，选用了
5、偏少女的可爱风格 icon。由此也可以看出二者在初期目标用户群以及产品发展走向定位的不同，比如美丽修行想要对准所有对成分功效感兴趣的化妆品和护肤品消费群体，将自身打造成为一个专业而严肃的消费信息资讯平台；而你今天真好看则更偏向于美业服务的女性市场。所以二者似乎不能成为严格意义上的竞品。但你今天真好看所提供的智能护肤助手服务，其实最终还是以进行科学理性的化妆品和护肤品消费为目的，且其业务分布也与美丽修行高度重合。而且由来自易观千帆的数据，它在2019年第一季度美业服务二级行业排名第三，仅次于美丽修行。所以就当前阶段来看，你今天真好看（以下简称”你真 ”） 作为美丽修行潜在意义上的竞品是最合适的。
6、当然，从产品的发展模式来看，美丽修行与美柚都同为工具驱动、社区导向的模式；从要满足的本质需求的角度来看，盖得排行的产品定位则与美丽修行非常接近，都是通过将商品更多的量化信息透明化、可视化，以达到精确信息匹配下的理性消费。而单从社区业务来看，为了好的 MAUDAU 以及社区内容和产品的深度传播，小红书和肌肤秘诀的社区业务可以作为美丽修行优化社区的标杆。但是因为这些产品与美丽修行的交集并不是很大，所以接下来还是以 “你真”作为主要竞品，通过业务分布、结合了一些关键数据的发展历程来与美丽修行展开一些详细的对比分析。而其它提到的竞品数据将在部分必要的时候作为分HA参考。美丽修行在分析过程中被拆分为了信
7、息资讯、美妆社区、搜索和个人中心四个业务板块，其中信息咨询是美丽修行核心业务，而搜索和美妆社区则是为了完善信息咨询服务的辅助模块。每个业务的核心服务和实现服务的具体功能模块在图中均被详细列出 , 以便读者更好地了解产品。具体拆分结构可见图 1。用户角色地图则概括了美丽修行的整体运营模式，通过产品平台、化妆品消费者（同时也是美丽修行的c 端用户、内容创作者和化妆品企业四类角色间的利益供需关系，解读美丽修行解决的主要需求点和可探索的商业模式。具体可见图 2：图 1 美丽修行功能架构图图 2 美丽修行用户角色地图本文通过整理美丽修行及其竞品的业务分布、功能对比、发展历程及运营数据表现，分析得出有关美
8、丽修行发展过程中的核心竞争力及需要提升的短板，并进行了总结。本小节将分别从两个有关整体发展和两个有关业务细节的结论对分析过程展开描述。在同类型产品中支持美丽修行核心业务的技术驱动方式为结构化数据，且已形成一定规模的数据库壁垒。相较于竞品，美丽修行利用这一优势在商业化进程上相对领先。（ 1）业务：不同技术驱动导致不同市场切入点和核心业务倾向通过业务分布的归纳表格 （表 1），不难看出两个产品具有高度重合的业务分布，但是技术驱动和主打特征上还是有很大的区别，从而也导致了它们核心业务的不同。美丽修行以结构化数据为驱动，利用规模庞大的数据库满足了以化妆品信息和成分信息，作为市场切入点的关键资源支持，肤
9、质测试则是为了更好地完成产品功能的辅助性业务。而你真则是以 AI 技术为驱动的智能护肤工具，它的市场切入点是智能的皮肤状态记录和皮肤问题对应的解决方案，化妆品信息则是为了提升整个皮肤管理流程的细致程度而有的辅助业务。这也就是为什么美丽修行的核心业务是你真的辅助业务，而你真的辅助业务却成了美修的核心业务，就好像阿里和腾讯，它们从诞生开始就具有不同的基因。表 1 业务分布对比（ 2）运营：美丽修行以独有的大规模成分数据库为优势进行用户沉淀两者有关运营的业务因为策略上的差异，也可以从一定程度上看出美丽修行当前的发展阶段依然领先于你真。美丽修行的运营策略结合了一定的商业化性质，在以“ 200万+化妆品
10、信息和26010种化妆品成分信息 ”为优势为自己进行宣传的同时，对于一些小众或还没有名气的新品来说也是一个很好的推广渠道。与此同时，利用免费试用的形式从自己的用户当中获取真实的试用反馈，生成有说服力的测评报告。以此维护了社区内容，降低了测评成本，还沉淀了用户，是一个很好的一箭三雕的策略。如果没有一个稳定的用户规模和未来发展前景，就很难达成类似美修福利社商业合作以及将这样的运营方案真正落地。而”你真 ”则把更多的运营精力放在了提高用户粘性上。利用每日签到以及完成任务换取”猫粮 ”以喂养电子宠物的游戏化形式，增强了用户与产品互动感，以此来提高日活和用户忠诚度。但你真目前的用户规模并不大，所以还需要
11、一个好的策略用来获取更多的用户，在有了一定的用户规模后才能与已有的 ” 喵助理 ”相得益彰。（ 3）商业化：以解决信息不对称为目的，同时开展2C 和 2B 业务无论从之前的分析还是业务分布，都可以证明美丽修行已经先于同行迈出了新的商业化探索的第一步。它没有照搬公众号已有的商城业务，而是尝试通过数据来提升自身的商业价值，这一方向通过今年9 月初美丽修行向企业端开放 BEBD 美妆全产业链大数据平台可以体现。这一业务是美丽修行2B 业务的尝试，通过特有数据探索当前逐渐同质化化妆品市场的独特卖点，提升品牌决策的精确性、精准性和有效性。相较而言，你真的商业化进程则相对缓慢，目前除了商品官网的外链导流，
12、还没有其它明显的变现方式。美丽修行表现出进一步扩大和完善 “基于精确信息匹配的化妆品消费决策平台 ”服务的倾向，而你真则相对倾向于深入女性个护市场1）美丽修行前期发展状况利用产品的发展历程及对应阶段的数据表现，即可看出美丽修行与其竞品间对发展方向的定位分歧。美丽修行 APP具备100万+的微信公众号粉丝基础，其中40%来自于老用户的社交裂变转化。至今累计用户已经突破千万，在三年内进行了两轮融资，相对微信公众号一直在进行除商城业务之外的移动端APP 的功能优化而没有新增业务。在完成 A 轮融资后，美丽修行进一步完善和扩大了数据库，加入了保健品成分查询，进一步加强了自身在成分解读方面的优势，为之后
13、更广泛的商业化合作打下基础。但启动期的 MAU 数据表现并不是很出彩，在2017年度的月均值下降至 22.3万 （图 3），大致只有上线初期两个季度均值的三分之二。直到2018年开始MAU 稳定浮动 50万上下至今，但没有明显增幅。图 3? 2016-2017美丽修行MAU 变化趋势图 42018.11-2019.3美丽修行次月留存趋势图表 2 美丽修行和你真发展历程的关键点总结2）美丽修行发展中期功能优化的良好效果在用户数据中的体现APP在2017年6月的月活下降为36.1万，次月留存率达34%,此后基本保持在30%左右，期间还下跌至18%。直到2018年 10月，次月留存开始快速上升，到
14、12 月达到了历史最高的71.4%，之后便持续下降（ 图 4） 。对应于版本更新情况可以看到， 2018年 9月优化了搜索功能， 2018年 11月新增了皮肤管理模块的 ”护肤方案 ”和”过敏清单 ”功能。也就是说9月功能优化旨在将化妆品信息和用户个人肤质信息关联起来，而11 月的上新功能则是完善了化妆品信息查询和皮肤管理两个业务间的关联度，提高了信息匹配度，使得整个产品的业务流程更加流畅和个性化。这一系列的优化过程使得美修更加向 ”基于精确信息匹配的化妆品消费决策 ” 这一服务目标靠拢。可见，美修目前具有自己明确的发展规划，并逐步向着既定目标不断地进行产品优化迭代。但遗憾的是，可能出于后期功
15、能体验优化和运营欠佳等原因，这一留存率逐步上升的趋势并没有被很好地保持。3）你真与美丽修行在发展中期出现的不同业务倾向当美丽修行在不断完善数据库与用户信息匹配完善度的同时，你真则在尝试通过开展更多有关女性美业服务来实现更清晰的产品定位。通过发展历程的总结表可以看到， 2019年 7月，你真新增了 ”医美定制 ”功能，在原有的护肤和化妆品服务维度上增加了医美方向。这一功能的上新也进一步验证了你真想要深入女性个护市场的目标，通过不断拓展个护边界来让产品功能的服务维度越来越立体。美丽修行的 “个人皮肤管理”功能模块相较于你真不够细致，技术支持相对传统，但用户使用门槛相对较高。这一缺陷可能将在一定程度上影响用户增长和用户留存，产生竞争劣势。尽管现阶段的你真还不具备与美丽修行进行直接竞争的实力，但是鉴于它与美修高度重合的业务分布和发展势态良好的数据表现，在经过一系列的定位调整后，不一定就不能像网易云音乐或者keep一样上演一出”后来者居上”的戏码。尤其是你真的皮肤管理业务，虽然还没有直接的数据证明它比美丽修行做得好，但能在肌肤秘诀、 trytry 、护肤
