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1、 携程旅行网营销分析 2011年6月25日 目 录1企业概述- 1 -1.1携程旅行网概述- 1 -1.2盈利模式分析- 1 -1.3 价值链分析- 3 -2 携程旅行网营销环境分析- 6 -2.1 宏观环境分析- 6 -2.2微观环境分析- 8 -2.3 企业内部条件分析- 9 -3 携程旅行网营销战略- 11 -3.1携程多样化战略- 11 -3.2 经营和收入模型战略- 14 -3.3目标营销战略- 16 -3.4多渠道沟通战略- 17 -3.5多渠道分销策略- 22 -3.6 在线沟通组合- 23 -4企业网络营销组合分析- 27 -4.1产品策略- 27 -4.2价格策略- 29 -
2、4.3渠道策略- 30 -4.4 促销策略- 31 -4.5 人员策略- 33 -4.6过程策略- 34 -4.7有形展示策略- 34 -5 携程重点活动介绍- 35 -6 给携程旅行网的几点建议- 36 -1携程旅行网概述1.1企业概述携程旅行网原是一家计算机网络公司， 创立于1999 年。在较短的时间内， 携程旅行网迅速成长并实现了旅游产品的网上一站式服务。携程总部设在中国上海，目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳、南通、三亚等12个城市设立了分公司，员工近10000人。携程旅行网凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，CTRIP 于2003 年12 月在美国纳斯
3、达克成功上市。作为中国领先的在线旅行服务公司， 携程旅行网成功地整合了高科技产业与传统旅行业，向超过4000 万的会员提供全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。其经营项目主要有： 酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯，2011年6月20日，携程旅行更宣布，将全力进军中小企业商旅市场，扩大携程的业务范围。携程目前占据中国在线旅游50%以上市场份额，是绝对的市场领导者。它的目标是利用高效的互联网技术和先进电子资讯手段，为会员提供快捷灵活、优质优惠、体贴周到又充满个性化的旅行服务，从而成为优秀的商务及自助旅行服务机构。1.2携程盈利模式分析 随着互联网和与之相关
4、的技术开始兴起，中国各种各样的网站开始兴起，为了支持网站的建立与维持，网站的盈利模式成为很多专家研究的重点。作为国内领先的在线旅行服务公司，携程网建立了一全副现代化服务系统，包括客户办理系统、房量办理系统、呼叫排队系统、定单措置惩罚系统等，能够为客户提供更为便捷和高效的服务。在此硬件设施的支撑上，携程开展了一系列业务，包含了携程主要的盈利点。 （1）酒店预订代理费。酒店预订是携程的业务之首，也是携程运作和发展的基础。目前其合作酒店已超过5000家，遍布全球34个国家和地区的350多个城市。同时携程每天在国内的55个城市中的1000多家酒店拥有大量的保留房，为其会员提供即时的预订服务。酒店预订代
5、理费是携程最主要的利润来源。虽然携程也明确了网上支付与前台支付的区别，但大多数只提供到目的地酒店前台支付房费的方法，因而其酒店代理费用基本上从目的地酒店的赢利折扣返还中获取。这部分业务主要针对分散的商务和休闲旅游人士。（2）机票预订代理费。机票预订是携程迅速发展起来的业务，目前已与国内外各大航空公司合作，覆盖国内外绝大多数航线，会员可在携程网站上查询丰富的实时机票资讯。携程拥有行业内规模领先的统一机票预订系统，机票均实现“异地出发，本地订票、取票”，极大地方便了会员；开通了各大航空公司电子客票产品，客人可在航空公司支持电子客票的城市用信用卡支付方式购买电子客票，无需等待送票，直接至机场办理登机
6、，出行更便捷。机票预订代理费从顾客订票费中获取，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价。与上一个业务一样，此业务主要也是针对分散的商务和休闲旅游人士。（3）在线广告费。携程凭借其在领域内的领头羊地位，拥有广泛的知名度和巨大的联盟资源，尤其是众多的携程客户等因素，决定了众多商家在携程投放广告。随着携程一如既往的良性发展，广告收入也是逐年递增。（4）开展各种旅游路线，向携程网的会员售卖经过市场调查而制定出的旅游路线。这些线路有的是由其联盟内的旅行社直接提供已有线路，有的则是携程根据自己已经拥有的或者在其联盟之内的景点、交通、酒店等资源，按照顾客需求为顾客量身定做的线路。顾客无需去旅行社就可以在网上
7、设计，挑选，支付自己心仪的旅游路线。携程则从中赚取一定的差价及人工费。（5）大型商旅管理。这部分业务主要提供给经常有出差需求的大型企业，为他们提供全面长期的商旅管理的外包服务。携程目前在这个业务上的大客户有包括可口可乐、松下、阿里巴巴、爱立信、宝钢、腾讯、李宁等在内的大型中外企业。与这些大型企业形成长期的合作关系无疑能为携程带来一笔稳定的收入。，2011年6月20日，携程旅行更宣布，将全力进军中小企业商旅市场，扩大携程的业务范围。（6）其他的一些收入。为了能给其客户带来最全面最方便的旅行体验，携程正在全面扩展其业务范围，扩大其商旅联盟。因此除了上面提及的5个主要的利润创造点，携程还能从代售旅行
8、保险，出租车预订代理，大型活动（如演唱会）门票代售，美食推介及餐厅订座等较小或新兴业务中获取不少的利润。从收益结构来看，携程的营业净收益首要依赖于旅店预定和机票预定，而度假产品作为携程一直着力研发的种子营业，虽然有较高的增加速度，但在净营收中的比例仍不显著。截至2011年3月31日，携程旅行网第一季度未经审计的财务业绩报告显示，携程旅行网第一季度总营收为为7亿6500万元人民币(1亿1700万美元)，同比增长30%；净利润为2亿3500万元人民币(3600万美元)，同比增长23%。然而在线旅行服务行业是一个同质化很高的行业，携程为了突出品牌形象，保持市场领先地位，携程应该突破市场同质化，为自己
9、创造更多盈利点，上面所提到的门票代售、美食推荐、团购等，就是携程在寻求新的利润突破点的显示。1.3 携程价值链企业的活动在于为顾客创造价值，为企业创造利润。现代企业的竞争主要表现在顾客价值链的创造上。一系列创造价值的活动便构成了价值链，服务价值链是现代服务业中最有价值的部分。携程旅行服务公司通过线上、线下资源的整合，打造了一个全方位、立体式的现代旅游服务价值链。这次我们小组整理了携程旅游网的上下游以及核心价值链的组成成分，希望从中分析出携程是如何为顾客创造价值的。 这次我们通过分析组织价值网络中各成员所创造的价值来了解携程的价值链活动是如何进行的。1、上游合作伙伴 新的旅游业价值链中，每个节点
10、都可以通过多种途径到达其目的节点。因此，对于每个旅游企业来说，在信息高速流动的情况下找到“理想”的合作伙伴并保持长期互利的合作关系是一种挑战。携程作为中国电子旅游业界的领头羊，在业内无论口碑还是知名度都占有领先的优势，其高品质的服务更是使品牌深入人心，树立了同行业内最可靠、最专业的品牌形象。因此，在合作商的心目中携程可以说是最优质的合作伙伴。携程的上游合作伙伴涉及各大酒店、旅行社、航空公司、通讯网络、金融银行、配送物流、网站类。携程凭借其出色的运营效力和高度诚信的运作体系获得了合作伙伴的高度信任，从而造就了行业内最为强大的合作网络。而这个合作网络的构建不仅可以为消费者提供更多的优惠折购，还可以
11、在上游企业与消费者之间构建一个可靠的平台，让消费者与企业之间能够更深入地了解对方，这样不仅消费者享受的都是最贴心最优质的服务，合作伙伴的信心也会大大增强。2、核心价值链 携程的核心业务分为三大块：商旅管理、酒店机票预订以及帮助顾客订制旅行。（1）酒店机票预订酒店预订是携程的四大业务之首，也是携程运作和发展的基础。携程的合作酒店超过28000家，遍布全球134个国家和地区的5900余个城市。携程为会员提供优惠房价预订，同时携程在国内的55个城市中的1000多家酒店每天有大量的保留房可为携程会员提供即时的预订服务。携程率先在业内推出酒店低价赔付承诺，保证客人以优惠的价格入住酒店。携程承诺：若会员通
12、过携程预订并入住酒店，会员价高于该酒店当日相同房型前台价，携程将在核实后进行相应积分或差价补偿，让消费者在携程的消费享受到最大的实惠。机票预订是携程的四大业务中迅速发展起来的业务。携程拥有全国联网的机票预订、配送和各大机场的现场服务系统，为会员提供国际和国内机票的查询预订服务。目前，携程旅行网的机票预订已覆盖国内和国际各大航空公司的航线和航班，实现国内54个城市市内免费送票，实现异地机票，本地预订、异地取送。机票直客预订量和电子机票预订量均在同行中名列前茅，业务量连续两年保持3位数的增长率，成为中国领先的机票预订服务中心。 携程在机票预订领域首家推出1小时飞人通道，以确保客人在更短的时间内成功
13、预订机票并登机。携程承诺：在舱位保证的前提下，航班起飞前，只需提前1小时预订电子机票，并使用信用卡付款，即可凭身份证件直接办理登机。（2）度假预订度假预订是携程的业务中最大的亮点。目前，携程的“度假产品超市”里拥有多达近千条度假线路，涉及海内外200余个最热门的度假目的地，是中国大陆最丰富最权威的休闲度假产品大全。充足的3星级-5星级众多房型资源与灵活的航班、火车、轮船、专线巴士与自驾车等交通工具的搭配可以充分满足会员自由的选择。此外，携程还斥资100万元人民币作为保障金，保障会员的旅游体验不受损害。度假预订是携程的核心业务之一，在2010年的财务报告中，度假预订的贡献额占到了携程营业额的1/
14、3。携程为了给顾客带来愉快的度假经验和实惠的价格，与各大旅行社合作，不断整合交通和酒店资源，保证使消费者从携程得到美好的旅行体验。（3）商旅管理 携程的商旅管理业务主要面向国内外各大企业与集团公司，各企业通过与携程形成长期的合作关系，可以提升企业整体商旅管理水平与资源整合的能力。国外的一些权威机构对企业差旅活动的调查表明差旅及其相关费用是仅在工资之后的第二大可控成本,一些大的外资企业,如IBM, Motorola、Siemens、ABB等，他们年出差费用平均都超过一亿人民币，而差旅管理系统则可有效的控制企业的差旅费用,对提高企业竞争力会起到至关重要的作用携程网2000年推出的TMS是我国迄今为
15、止的第一套商务旅行管理系统，再依托遍及全国范围的行业资源网络，以及与酒店、航空公司、旅行社等各大供应商建立的长期良好稳定的合作关系，携程充分利用电话呼叫中心、互联网等先进技术，与酒店、民航互补式合作，为公司客户全力提供商旅资源的选择、整合与优化服务，帮助公司提高商旅安排、管理效率，降低商旅费用，实现全方位自动化的商旅管理。携程网现已与许多企业建立了业务联系，如可口可乐、李宁、雅芳、松下、中国平安保险公司等，可以说携程差旅管理的服务在国内首屈一指。3、下游合作伙伴我们这里所说的下游合作伙伴主要为携程网的会员以及定制携程服务的一些公司或机构。例如携程下属的驴评网，它提供了让顾客与顾客之间交流信息感想的媒介，让他们可以分享旅行的苦乐，又或是了解他人的经历，在旅行的乐趣之外再增添交友的乐趣，这点足以体现携程对客户实在关怀备至。还有特约商户是携程为贵宾会员打造的增值服务，旨在为VIP会员的商务旅行或周游各地提供更为完善的服务。携程在全国15个知名的城市拥有3000多家特约商户，覆盖各地特色餐饮、酒吧、娱乐、健身、购物等生活
