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1、 康师傅茉莉清茶策划方案 目录一、市场分析1、市场背景52、产品的情况6二、企业分析8三、产品分析1、产品个性内涵112、产品的精神意义123、销售现状13四、企业营销战略1、企业营销重点142、产品定位143、销售目标15五、阻碍分析15六、广告策略1、广告的目标162、广告地区164、广告创意163、广告对象164、广告创意21七、 促销公关活动23八、广告媒介（1）媒介分析23（2）媒介排期24（3）媒介目标24九、广告预算24前言康师傅控股有限公司(公司)，总部设于中华人民共和国(中国)天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。“诚信、务实、创新”公司正
2、是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。康师傅以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理、生产多样化的产品：清凉饮料、天然果汁、茶饮料、运动饮料、含乳饮料、纯净水及有料饮料等，每一项产品都深受消费者欢迎。 康师傅茉莉清茶，是采撷仲夏午后接近傍晚时分的含苞双瓣茉莉制成，待花朵微微绽开吐香之际与上等茶叶反复窨制五次，以汲取全效的花香精花。中国古代很早就流传制作茉莉花茶的技法，古法中所谓五窨一提，是以一层茶一层花相间铺堆，而后置火上焙干，反复5次窨制
3、的程序，并在最后一次时，加入单瓣茉莉一起窨制，以收提香之效，如此制出的花茶，可将花香与茶香精华尽释而出，自然清香芬芳浓郁。集花香茶香于一体的茉莉清茶，既有绿茶的清香，又有茉莉花芬芳，汤色清澈明亮，滋味浓郁纯厚，开瓶，但闻花香飘溢，清香扑鼻。小口细啜，唇齿生香。正如一位外国诗人所吟咏的那样：“在中国的花茶里，我闻到了春天的芬芳。”茉莉清茶的包装，也体现了茉莉优雅的格调，花朵与藤蔓的优雅缠绕，满足了人们对精致生活的向往，轻旋瓶盖，茉莉芬芳自然流溢，好似置身原野的茉莉花田，随着耳端轻风，感受闲雅生活与优雅情致的绝妙演绎。与以往的饮料产品在包装上采用半瓶标的形式不同的是，康师傅茉莉清茶采用的是全瓶标，
4、即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。康师傅方面对这种全新包装形式的解释是“清新典雅的包装形式，结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更凸现了康师傅产品的高品质特性，并能在货架上有力的吸引眼球”。据了解，06年市场上众多的跟风产品，在包装设计上，所运用的元素，大都是来自康师傅茉莉清茶的花朵、藤蔓、镂空的工艺设计一、市场分析1、市场背景根据2008年中国茶饮料市场的分析：中国饮料市场潜力巨大，从20012005年以年均10%的速度增长，至2005年产量达到2260万吨，预计2010年将达到3700万吨。2002年中国饮料产量达到2025万吨。行业全部国有及年销量收入在500万元以上的非国有工业企业有
5、825家，资产总额604亿元，销量收入551.5亿元，利润总额39.7亿元。据统计。2002年我国软饮料市场中意饮用水的产另为最高，但销售额仍是碳酸饮料占居领先地位。随着人民生活水平的提高，从1998年以来，软饮料行业稳定快速的发展。产品的销售逐渐上升。软饮料行业利润总额大幅提高，2000年之后的增长尤其显著，主要是源于果汁饮料与茶饮料产品的迅速跟进，为行业带来大的盈利方向，200年碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%。茶饮料占19%，两者成为利润主体，占据了近60%市场份额，而饮用水的利不足2%。2、产品的情况康师傅“茉莉清茶”已经成为继康师傅冰红茶、康师傅冰绿茶之后的第三大主打产品，是2
6、005年上市最成功、最具人气的风云饮料品牌。在没有动摇“康师傅冰红茶”领先地位的前提2005年，康师傅以“清新、天然”等第三代茶饮料为最大卖点，运用了自身强大的渠道执行力，将“茉莉清茶”铺货率迅速在华南地区达到最高水平。随后，康师傅提出了一系列的营销活动最大程度地提升品牌影响力.现在在市场上已经有了很大的市场占有率。与此同时，统一也相应的推出了统一“冰醇茉莉”， 两款有着极高相似度的产品相继登台亮相，大有“关公战秦琼”的架势，统一的“冰醇茉莉”企图抢占康师傅“茉莉清茶”的市场，而且在营销策略上两家企业的竞争处于水深火热之中，有利于促进茶饮料发展进程，提高行业的规模经济效益、企业的竞争能力和技术
7、的创新能力。在广告的投放量的比较上，康师傅“茉莉清茶”比统一的“冰醇茉莉占得市场份额要大，主要是由于康师傅在其营销战略上投入比统一的较为大一点。康师傅的茉莉清茶和统一的冰醇茉莉在市场上竞争的相当激烈：康师傅售价容量：康师傅茉莉清茶2.5元（北京地区超市标价）500ml/瓶 统一冰醇茉莉2.5元（北京地区超市标价）560ml/瓶 主要成分康师傅茉莉清茶纯净水、白砂糖4、精选茉莉茶叶、茉莉花提取液、食品添加剂（维生素C、柠檬酸钠、六偏磷酸钠） 统一冰醇茉莉纯净水、白砂糖、冰糖、绿茶叶、茉莉花茶叶（绿茶茶坯）、食品添加剂（D异抗坏血酸钠、六偏磷酸钠、柠檬酸钠、维生素C）食用香精、食用盐热量营养（以每
8、100ml计）： 康师傅茉莉清茶能量69千焦、蛋白质0克、脂肪0克、碳水化合物（糖）4.1克、钠27毫克 统一冰醇茉莉能量99千焦、蛋白质0克、脂肪0克、碳水化合物（糖）5.8克、钠13毫克 风味及口感：统一冰醇茉莉入口后甜味很浓，没有什么茶的味道，茉莉的清香就更没有了，咽下后，嘴里没有一点茶的苦涩，如果说还能留下一点苦味，那只能说是甜得发苦，与其知名的绿茶产品相去甚远。 康师傅茉莉清茶由于是低糖及无糖产品，入口有微微的甜，茉莉茶的清香还是有的，咽下后，嘴里有一点点茶的苦涩，总得来说，还是比较像茶的一款产品。从以上可以看出康师傅的茉莉花茶和统一的冰醇茉莉大同小异，二者竞争相当激烈，就连在促销方
9、面也竞争的如火如荼。康师傅茶系列“再来一瓶”活动的五个月后，统一携新品“冰醇茉莉”悄然出现。在瓶身显著位置注明“再来一瓶”“中奖率30%”的字样，活动细则中写到“即日起至2009年9月30日，凡购买统一冰醇茉莉绿茶再来一瓶促销装，就有30%的机会获得赠饮。活动区域：北京市、天津市中奖者凭再来一瓶完整的中奖瓶盖，就近选择统一饮料售卖点兑换统一冰醇茉莉绿茶一瓶” 二、企业分析康是指健康的意思，师傅二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而康师傅叫起来，特别有亲切的感觉，康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。 在努力过程中，康师
10、傅不断的实践理想，追求更高的目标，屡屡创新速食面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的速食面，康师傅已经成为速食面方面的一大品牌了。但是他的发迹史却是一部辛酸史功之路。康师傅控股有限公司(公司)，总部设于中华人民共和国(中国)天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。于二零零七年十二月三十一日，公司市值为90.3亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股。公司一九九
11、二年于天津研发生产出第一包方便面，之後市场迅速成长，一九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到24.69亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。公司产品绝大部分均标注康师傅商标，康师傅早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为49.37亿RMB。目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen二零零七年十二月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的福满多系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为
12、国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌，长白山天然优质矿泉水也将在2008年面向市场；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至二零零七年十二月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化
13、物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。朝日啤酒株式会社连同伊藤忠商事株式会社以9.5亿美元价格（74.1亿港元）向康师傅控股公司收购康师傅饮品控股公司50股份。康师傅将向更多的领域发展，除食品，饮料之外，还可以向生活用品方面发展，例如，餐具、厨房用品等。 康师傅辣旋风方便面是由天娱旗下艺人苏醒代言的。作为大陆食品行业楚翘，公司不仅向消费者奉献优质安全的美味食品，向投资人贡献投资价值，更着力社会公益，善尽企业社会责任。十几年来，秉持“回馈社会、永续经营”的精神，公司在中国大陆的公益投入累计逾2亿元人民币，公益善行涉及体育、基础教育、医疗、助残、赈灾、扶贫、两岸文
14、化交流等公益事业的各个方面。未来更将透过“顶新（康师傅）文教基金会”持续推动两岸经济文化及公益事业的交流，透过发起组建国内方便面企业协会来加强业界自律、提振产业环境、共图行业发展。“诚信、务实、创新”公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。 康师傅的饮品系列有：冰红茶、劲凉冰红茶、绿 茶、鲜每日C、矿物质水、甜蜜一族康果汁、酸梅汤、实粒派、茉莉清茶、大麦香茶三、产品分析1、产品个性内涵康师傅茉莉清茶是一种绿茶饮品，康师傅茉莉清茶，采撷午后接近傍晚时含苞双瓣茉莉,待微微绽开吐香之际与上等茶叶反复窨制五次, 以汲取全效的花香精粹。如此制得的茉莉清茶，经净水冲泡舒展，可将花香与茶香精华尽释而出，花清香,茶新味 ,非茶中俗物了。康师傅茉莉清茶凭借其清爽怡人的口感馥郁清香（花茶+茶香），清新淡雅的包装优雅上市。它成为国内饮料业界第一个以茉莉花为诉求之茶饮料品牌，更给康师傅品牌增加了年轻化、清新脱俗、优雅的形象和时尚。茉莉清茶分为“淡雅低糖”和“清香无糖”两种
