产品基本价格的制定方法

《产品基本价格的制定方法》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产品基本价格的制定方法（53页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、销售经理第十一章：价格方略（上）第十一章价格方略公司产品的价格是影响市场需求和购买行为的重要因素之一，直接关系到公司的收益。公司的产品的价格方略运用得当，会增进产品的销售，提高市场占有率，增长公司的竞争力。反之，则会制约公司的生存和发展。 学习完本章，你应当理解如下内容： 1产品基本价格的制定措施； 2产品价格的修定措施； 3有关产品定价方略； 4产品生命周期不同阶段的价格方略； 5服务产品的定价特点； 6价格竞争的利弊； 7网络营销中的定价措施。 基本价格的制定公司在为产品制定价格时，必须考虑影响定价的某些重要因素。这些因素涉及：产品成本；产品需求和供应的价格弹性；市场竞争；中间商；政府干预

2、和调控等。公司要通过这些因素与产品价格之间互相作用的关系的分析和研究，为产品拟定恰当的定价措施，制定出产品的价格。公司定价的的环节重要涉及：选择定价目的；拟定需求；估计成本；分析竞争者的产品及价格；选择定价措施；选定最后价格。1定价目的 定价目的是指公司要达到的定价目的。公司的定价目的附属于公司经营目的的。公司的定价目的是以满足市场需要和实现公司赚钱为基本的，它是实现公司经营总目的的保证和手段。同步，又是公司定价方略和定价措施的根据。公司面临的市场环境和竞争条件不同，公司的目的会能差别。不同的公司有不同的目的，就是同一公司在不同的发展时期也有不同的定价目的。利润目的 一般用投资报酬率表达。投资

3、报酬订可以追求高利润率或“满意”利率率，可以追求短期或长期收回投资利润目的。 市场目的 涉及增长销售量，提高市场占有率、强化市场渗入等目的。 竞争目的 根据市场竞争状况，可以选择市场竞争“领袖价格”、“稳定价格”、“适应性竞争价格”等。 公司的定价目的受到公司的市场定位决策的制约。当公司选择了目的市场和进行了市场定位之后，价格方略也就明确了。如京广线上加挂的豪华软卧包厢，其目的顾客是高收入高山消费阶层，因此票价甚至超过飞机票价，但平均乘坐率仍高达80%以上。 2拟定需求 市场需求是影响公司定价的重要因素。当产品高于某一水平时，将无人购买，因此市场需求决定了产品价格的上限。一般地，市场需求随着产

4、品价格的上升而减少，随着价格的下降而增长。但是也有某些产品的需求和价格之间呈同方向变化的关系，如能代表一定社会地位和身份的装饰品及有价值的收藏品等。 需求的价格弹性。 价格会影响市场需求。在正常状况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格减少，需求增长，因此需求曲线是向下倾斜的。 就声望高的商品来说，需求曲线有时呈正斜率。例如：香水提价后，其销售量却有也许增长。固然，如果提的太高，需求将会减少。公司定价时必须根据需求的价格弹性，即理解市场需求对价格变动的反映。价格变动对需求影响小，这种状况称为需求无弹性；价格变动对需求影响大，则叫做需求有弹性。在如下条件下，需求也许缺少

5、弹性：代用品很少或没有，没有竞争者；买者对价格不敏感；买者变化购买习惯较慢和寻找较低价格时体现缓慢；买者觉得产品质量有所提高，或觉得存在通货膨胀等，价格较高是应当的。如果某产品不具有上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种状况下，公司应采用合适降价，以刺激需求，增进销售，增长销售收入。影响需求价格弹性的因素 当需求价格弹性不小于1时，称为需求富有弹性；当需求价格弹性不不小于1时，称为需求缺少弹性。影响需求价格弹性的因素重要有： 消费者对产品的需要限度。消费者对生活必需品的需要强度大且比较稳定，因而生活必需品的需求弹性小；消费者对高档消费品和奢侈品的需求强度小且不稳定，因而高档消费品、奢侈品的需求

6、弹性大。 产品的重要性。某种产品的支出在消费者的总支出中所占比例较小，那么该产品的价格变动对消费者的影响较小，因而其需求的价格弹性也较小；反之，需求的价格弹性较大。 产品替代品数目和可替代限度。一种产品的替代品越多，可替代的限度 越高，其需求弹性就越大；反之，需求弹性就越小。 产品用途的广泛性。一般地，产品的用途越多，其需求弹性就越大。 产品的耐用限度。一般状况下，耐用品的需求弹性大，而非耐用品的需求弹性小。 消费者的收入水平。同一产品对不同收入水平的人来说，需求弹性是不同的。由于一种产品对于高收入水平的人来说也许是必需品，需求弹性小，但对于低收入水平的人来说则也许是奢侈品，需求弹性大。 价格

7、弹性与产品定价 由于不同产品的需求弹性不同，同一产品在不同价格水平上的需求弹性也也许不同，因此，公司为产品定价时应当考虑需求的价格弹性，当需求富有弹性时，应当减少价格以刺激需求，扩大销售，增长收益。这是时虽然由于价格下降，单位产品的销售收入减少，但由于需求增长的幅度不小于价格下降的幅度，因此由于需求增长、销售扩大而增长的收益在弥补由于价格减少减少的收益后尚有剩余，公司的总收益会增长。对于需求富有弹性的产品，如果提高价格，反而会导致总收益的减少。当需求缺少弹性时，公司可以合适提高产品售价，这时由于提价的幅度不小于需求减少的幅度，会增长公司的总收益。对于需求缺少弹性的产品，降价会减少公司的总收益。

8、 3估计成本 需求在很大限度上为公司拟定了一种最高价格限度，而成本则决定着价格的下限。从长期来看，任何产品的价格都应高于所发生的成本费用，在生产经营过程中的耗费才干从销售收入中得到补偿，公司才干获得利润，生产经营活动才干继续进行。价格应涉及所有生产、分销和推销该产品的成本，还涉及对公司的努力和承当风险的一种公允的报酬。成本类型固定成本，在短期内不随公司产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。与公司的生产水平无关。可变成本，随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，公司不动工生产，可变成本等于零。成本是公司收益的减项，减少成本是提高公

9、司经济效益的有效途径之一。 长短期成本变化的规律。在短期内，公司的生产规模即定，为实现利润最大，公司应当在产量即定的条件下选择最低的生产要素的最佳投入组合，在成本既定的条件下选择使产出最大的生产要素最佳投入组合。 在长期的状况下，公司的生产规模可以调节。同样的产出数量可以由不同的生产规模生产出来，但由于存在规模经济效益，不同的生产规模所发生的平均成本是不同样的。这时公司应选择能使它以最低的平均成本生产既定门产量的生产规模。 4分析竞争者的产品和价格 公司为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。公司可以派出人员去市场上理解竞争者产品的价格（沃尔玛的“市场行情调查员”和国内广州等某些都市浮现的“抄

10、价员”），也可收集竞争者的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。公司可以将竞争者的产品及其价格作为公司产品定价的参照。如果公司的产品和竞争者的同种产品质量差不多，那么两者的价格也应大体同样；如果公司的产品不如竞争者的产品那么产品价格就应定低些；如果公司的产品优于竞争者的产品，那么价格就可以定高些。P&G公司在1988年打入中国冼涤用品市场成立合资公司广州宝洁有限公司时，分析了市场一竞争者产品的状况：中国国产产品质量差，包装简陋，缺少个性，但价格低廉；进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。因此，P&G公司将合资品牌定在高价位上，价格是国内品牌的35倍，但比进口品牌便宜12元。这种竞争的价

11、格定位使广州宝洁的合资品牌在中国洗涤用品市场上占有很大份额，获得了较好的经济效益。 5选择定价措施 影响公司定价的因素委诸多，其中最基本的因素是：成本，它规定了价格的下限；市场需求或顾客对公司产品独特的特点的评价，它规定价格的上限；竞争者产品的价格和替代品的价格，它拟定了在最高价格和最低价格之间，公司产品的标价点；此外消费者心理因素也会给定价导致影响。公司在为产品定价时，重要是通过考虑这四种因素中的一种或几种选择定价措施。因此，公司为产品拟定具体的价格时可以采用的这定价措施也可分为三类：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法和心理导向定价法。 成本导向定价法 以产品成本为基本，加上预期

12、利润，结合销售量等有关状况，拟定价格水平，是公司最基本，最普遍的定价措施。在公司拟定定价方略时，以成本导向的应用不同，有如下具体措施： 加成定价法 加成定价法是公司根据所拟定的加成率和单位产品总成本来制定产品的价格。由于毛利率拟定的措施不同，加成定价法可分为成本加成定价法和售价加成定价法两种。 成本加成定价法： 即按照单位成本加上一定比例的加成率来制定价格。成本加成定价法中的加成率的计算式是加成率=毛利/销售成本。产品单价计算公式为： 产品单价=单位产品总成本（1+加成率） 例如：某皮鞋公司的单位成本为15元，加成率20%，则皮鞋的销售价格为18元。这种措施的长处是计算简便，同行业的公司都采用

13、这种定价措施时，由于各公司的成本和目的利润率差不大，制定出的价格也相差不大，可以避免浮现过度的价格竞争。公司均有可以获取稳定的利润；但是，这种定价措施是从公司的角度出发来考虑定价的问题的，忽视了市场需求、竞争状况消费者的心理因素。因而制定出来的价格与顾客的评价有关性不大，不利于产品的销售。 售价加成定价法： 售价加成定价法中的加成率的计算式是加成率=毛利/销售收入。产品价格的计算公式为： 产品单价=单位产品总成本（1加成率） 售价加成定价法的优缺陷与成本加成定价法类似。但在售价相似的状况下，用这种措施计算出的加成率低于成本加成定价法的加成率，能给人以合理的感觉，更容易被接受。零售部门较多的采用

14、售价加成这价法。 目的利润定价法（收益率定价法）。 即根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。 产品价格=（总成本+目的利润）/估计销售量 假设公司的生产能力为100万个产品，估计将来时期80%的生产能力能动工生产，则可生产、发售80万个产品；生产80万个产品的总成本估计为1000万元；若公司想得到20%的目的利润率，则目的利润为200万元；总收入为1200万元，目的价格为15元。 这种措施计算简便，如果公司能按制定的价格实现估计的销售量，就能达到预定的利润目的。在产品销售状况比较稳定的条件下，可以采用这种措施。但这种措施没有考虑顾客的需求弹性和竞争者产品价格等因素对公

15、司产品的影响。 边际奉献定价法 边际奉献是指产品销售收入与产品变动成本的差额，单位产品边际奉献指产品单价与单位产品变动成本的差额。边际奉献弥补固定成本后如有剩余，就形成公司的纯收入；如果边际奉献局限性以弥补固定成本，那么公司将发生亏损。在公司经营不景气，销售困难，生存比获取利润更重要时，或公司生产能力过剩，只有减少售价才干扩销售时，可以采用边际奉献定价法。边际奉献定价法的原则是，产品单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。由于不管公司与否生产、生产多少，在一定期期内固定成本都是要发生的，而产品单价高于单位变动成本，这时产品销售收入弥补变动成本后的剩余可以弥补固定成本，以减少公司的亏损（在公司维持生存时）或增长公