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1、会议营销:这样提升最有效 鄢帅成在百度搜索“会议营销”,能搜到相关网页525000篇,这个被翻译成“Conference Marketing”或“Seminar Marketing”的营销模式,一度创下了中国保健品行业的奇迹,无数的企业因为会议营销声名鹊起,无数的企业家因会议营销一夜成名,一年之间销售几个亿甚至几十个亿。自2007年起,这种会议营销模式遭遇滑铁卢,水机的10号文事件,引发多米诺效应。由于会议营销的门槛低,投入少,见效快,很多投机商人迅速加入,惹得市场乌烟瘴气,昏天暗地。于是媒体纷纷曝光,社会舆论的阵阵压力终于波及到安分守己的企业,于是人们开始质疑会议营销的穷途末路阳虚:奇怪的营
2、销现象一位会议营销的元老级人物向朋友咨询:“我现在从事心血管药品会议营销,对产品不怎么了解,业绩还可以,但是感觉是在骗人,不想干了,可是自己又不知道退出以后能做什么,所以很矛盾,我到底该不该退出呢?”学销售或学营销的人都知道,销售的最大障碍就是眼睛里只盯着钱,很多前辈都告诉我们,要站到顾客的角度,真心实意地帮助顾客解决问题,销售而无痕,顾客买你东西了还感觉你帮了他,这才叫真正的营销高手。但唯独不少保健品的员工却“如此思考”不起来,普遍存在“阳虚”问题,底气明显不足。很多人销售都是利用信息流的不对称,或断章取义地保证产品效果以达成销售。实际上,这一问题并不是观念上的问题,而是产品本身是否“营销”
3、了你自己的问题,如果产品过不了你这一关,在你这一关只能拿50分,你想让顾客从你嘴上感受到并打出100分,除非顾客严重智慧贫乏。要分析根本问题从历史来看,会议营销相关的见解可以说是汗牛充栋,足以让学者皓首穷经。但再看看这些曾经议论的问题:观念问题(要长久,不要抱着捞钱就走的想法);在营销技巧上进行创新;组织正规销售团队;服务精细化;流程的精细化(前期准备、电话邀约、专家讲座、活动内容、奖项设计、顾客质量)这些问题实际上,都只能从局部解决会议营销的提升问题,而没有动到整个营销的根本大前提。营销两大任务:为销售创造条件、扫清障碍不少人跟盲人摸象一样,不断地争辩会议营销像蛇,还是像扇子的问题。有的甚至
4、连摸都不摸,听别人说像蛇就是蛇,听别人说像扇子就是扇子,形成绝对性盲目跟风。之所以这些人如此争辩,是因为他们没有看到会议营销的本质,甚至说一切销量增长的本质。这个问题得不到澄清,会议营销还会继续在无休止的细节上打转,这个问题解决了,相关的资源才会更加集中,营销的力量才会解放出来。营销是为了给销售创造一切条件,扫清一切障碍。本着这两个目的,营销为销售而服务。整合资源、铸造品牌,是为销售创造条件,挤压对手,是为销售扫清障碍(这个问题也要辩证地看)。销售,是营销最后一个环节,通过等价交换,让产品兑换成现金。这是一切营销的共性,会议营销也不例外。我们对会议营销的几个组成部分进行解剖:l 会前:收集顾客
5、资料、邀约、家访l 会中:专家讲座、健康检测、攻单签单l 会后:售后服务、促进再次销售会前是了解顾客情况,发现问题,为扫清障碍做好铺垫。会中通过专家进一步扫清障碍,并通过健康检测创造销售条件与机会,推荐解决方案(产品)促成销售,会后的服务寻找新问题并扫清退货或顾客休眠障碍,为再次销售创造条件。会议营销的环节紧紧相扣,在操作上更像中医讲的经络,因为其中有很多软件的成分,用解剖是无法揭露的(电脑解剖只能看到硬件,看不到软件)。会议营销的生存条件会议营销之所以能发展,是因为他的客户群具有特殊性,时间充裕、身体疾病或亚健康、渴望健康、恐惧死亡、有消费能力、内心需要关爱。缺少了客户群的这些要素,会议营销
6、是很难生存和发展的。直销中的健康沙龙,大多数时间都安排在晚上,因为白天很多人(尤其是客户群)要上班。这种沙龙模式(小型会议),比会议营销更灵活,更富有弹性,成本更低,不少保健品公司开始尝试这一模式。一切营销都会在产品上落地。无论是有形产品,还是无形产品,最终的解决方案一定要靠产品来完成的,如果在产品上掉链子,一切工作都白费。三鹿已经用悲壮的形式证明了这一点,蒙牛的危机进一步证明,产品是根本大计,马虎不得。产品的宣传需要依仗过硬的队伍,过硬的员工。比对手更了解顾客,比对手更了解产品,比对手更熟悉疾病,比对手更懂人性,特别能吃苦,特别能战斗的团队,是会议营销制胜的命根所在(笔者注:产品栽了,只要队
7、伍在,一样能东山再起)。还有一个必要的条件,就是相关的理论基础,其中有两个方面十分重要:团队管理理论基础形成企业文化,产品相关理论基础形成健康文化。一个组织员工,一个组织顾客,二者相辅相成,如果市场拓展不迅速,大凡是这两个方面做得不到位。万能销量提升公式任何销售都脱离不了下面的公式:总销量=顾客数量平均每单购买金额重复购买次数也就是说,如果要提升销量,只需要做好三点:(1) 拓展顾客数量数据资源;(2) 提高每单成交金额产品套装;(3) 促进重复购买频率缩短产品重复购买周期。我们假定平均每单成交金额为500元,重复购买次数一年为10次,顾客数量为1000人,那么年总销量便是:500万元,而如果
8、顾客数量增加100人,则总销量便是550万元,每增加100人,能增加50万的销量,而如果增加重复购买次数和每单购买金额,同样能大幅度增加总销量。那么关键的问题就是:如何拓展顾客数量?如何提高每单成交金额?如何促进重复购买?营销是一个有机的统一体,我们用整体的原则,回答这三个问题。会议营销提升7把宝剑宝剑一:健康为主线营销就是卖区别,就是卖特点。如果别人都宣传“买我的东西吧”,我们也宣传“买我的东西吧”或者说“把给别人的钱给我吧”,就完全失去意义并被淹没在茫茫声海之中。泛泛之谈绝不会产生作用,就像男孩对女孩说“嫁给我吧,我很优秀”却说不上来“优秀在哪”一样苍白。为什么会议营销的由头(噱头)越来越
9、难找?顾客越来越难请?我们分析和对比了会议营销与直销企业,发现直销企业无一例外,都有完善的健康理论与文化,并且会通过内部会刊和员工不断宣传和散播。不得不承认,不少会议营销企业在这一方面有一些缺失,有的会议无论是主题,还是内容,均为3年前甚至更早的经典内容,在知识层面上,并没有做多少更新,顾客刚开始因为能学到知识而兴奋,久而久之却会产生审美疲劳。但如果跟上当前健康知识研究的进程(现在的健康书籍太多了,而会议营销的顾客因为信息来源问题,注定知识缺乏),以最先进的理论武器维护顾客,让顾客学到最新的知识。你会发现,与你产品相关的宣传点绝对是汗牛充栋,仅“糖尿病”或“高血压”一种疾病便可以把一年的联谊会
10、讲课排满。另外,会议营销现在依旧在靠为老顾客扛大米、买东西、叠被子、洗衣服之类的服务在维护,增值服务的指向性没有规律,无法直接导致重复购买,浪费员工巨大的时间与精力,生产效率低下。新型会议营销需要开发明确的健康理论,立足于顾客存在的问题,综合性地解决顾客的健康需求,综合性包括“健康指导方案与销售的产品”。根据顾客的状态,理出顾客的心理需求,建设并倡导家庭幸福、快乐文化。只有把顾客的健康、心理、快乐、家庭、幸福全部容纳进来,才能真正创造出开放的会议营销局面。宝剑二:慎用促销2007年之前,会议营销以规模化为主导;2007年以后,会议营销成本急剧增加,会议营销以小型化为主导,以规模化为辅导。无论是
11、规模的,还是小型的,举办的频率都是很高的。不少企业都会用促销和最后通牒一脚临门,告诉顾客,这是公司最大力度的促销,下一次活动不知道什么时候了,而顾客回答说,你们后天不是还有会么?我到时候再来看看。有的企业促销会降价,降价永远不要轻易使用,它会让顾客质疑你的利润空间。但不促销,临门一脚的力量似乎不足以让顾客产生购买的冲动。于是有的公司纷纷拿出旅游、抽奖、赠品等方法。笔者想起高血压的常用治疗方法:药物扩张血管,把血压降下来。血压在短期内是降下来了,但血管硬化了,变脆了,危险更大了。再想起一堵墙,被雨水淋湿了,主人想着把墙刷一遍漂亮的漆,粉饰太平,而不是把漏水的屋顶修好。用送东西的方法达成销售,所培
12、养的顾客忠诚度能有多高?就像现在很多得奖的广告一样,顾客的吸引力都集中在广告上,而不是购买产品。赠品必须一次比一次多,一次比一次大,否则吸引力会越来越淡,而竞争对手也在同样地陷入泥潭,企业的最后一点利润也会被赠品的车轮战而吞噬。会议营销,慎用促销。顾客因产品利益而购买,而非其他。宝剑三:口碑营销全球著名市场研究公司尼尔森调查表明,相比于电视或报纸广告,人们更信任亲友之间的口碑营销。消费者对于传统电视和报纸广告的信任度,正在急速的下降中,这一点在中国已经表现逐渐明显。上图显示,消费者的口碑推荐列第1位(78%)。(资料来源:尼尔森调查)会议营销的发展,绝大部分功劳归功于口碑传播,到目前为止依然如
13、此,很多企业没有广告支持,没有产品宣传,不会发传单投小报,靠的就是老顾客口耳相传。口碑传播有点类似于病毒营销,重点在于“种子”如何种下,如何让人有兴趣传播你的产品,源源不断地促使新顾客购买你的产品。口碑传播的“种子”必须满足三个条件:(1) 对他人有重大意义和利益;(2) 振奋人心、特别有趣或有重大参考价值;(3) 有明确时间期限。空前绝后的专家讲座、全新概念的产品、某个惊动天地的康复案例、企业创造的互动活动都可以成为会议营销传播的“种子”。宝剑四:大而全“大而全”指的是产品相关素材、资料与理论支持。只有真正做市场的人,才能懂得宣传资料的缺乏。或许你认为一个产品只需要一个宣传单页就可以打天下,
14、就可以占领一块地盘了。韩国喜来健为她的理疗床出了一本脊背疗法与脊源性疾病,脑白金出了一本席卷全球,联想集团的联想为什么,百龙公司的总裁的检讨,华为公司的走出混沌,万通冯仑的野蛮生长,奥康王振滔的追求卓越,红蜻蜓钱金波的中国鞋履文化辞典越来越多的企业不仅认同“出书是品牌推广利器”的观点,更是付诸了实际行动。会议营销里的书籍并不是很多,产品的宣传材料也仅仅局限于产品本身,没有站到人类的疾病本身,健康本身,身体本身等广度和高度去探索,为了产品而产品的宣传材料比比皆是,当前的会议营销,更需要“大而全”的内容,先追求“大而全”,再追求精细化。能够“大而全”的企业,具有先见之明。宝剑五:真而诚关于这一点,
15、相关的话题已经是汗牛充栋,数不胜数。无数的观点都支持:“保健品市场环境混乱,企业间恶性竞争,企业自身诚信观念淡薄,使会议营销面临困境,整体市场信誉降低,顾客对会议营销的认识扭曲,不再相信企业的理念和产品。”如果所有对手都捣蛋,只有我诚信是否可以生存?群众的眼睛是雪亮的,如果你的价格不占优势,那就明说,“我的价格未必是最低,但我能提供的服务绝对能保障”,然后在服务上狠下功夫。在混乱的市场中,真诚的会议营销公司,由于十分特别,往往更容易形成口碑传播优势。宝剑六:产品开发与宣传越来越多的企业开始明白,医疗器械类产品不好做,因为售后服务压力很大,会吃掉企业相当一部分利润。越来越多的企业开始明白,卖大单往往不是明智的选择,因为顾客需要过很长时间才会重复购买,昔日购买的冲动会随着时间而日渐淡化,趋于平淡,甚至在这个过程中发现了更好的产品,消费习惯还没形成,便失去了一个又一个的顾客。越来越多的企业开始明白,做慢性疾病的产品往往比急性疾病的产品好做,因为慢性疾病需要长期调理,长期调理意味着长期的重复购买。所以,综上所述,越来越多的企业开始总结出产品开发的三大基本原则:l 售后服务压力小l 重复购买周期短l 重复购买几率大再次谈到宣传,因为“酒香也怕巷子深”,别以为你的产品好,就可以不说话照样卖出去,错了,这个想法就像你指望别人通过你的行为透视你的心理一样,如此高明的人