四川长虹 过去成功今日衰落

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1、!红太阳从东升到西沉四川长虹正站在交叉路口sina 10-10-15华夏时报本报实习记者岳伟北京报道如果对现在这一代孩子讲“红太阳(17.25,-0.36,-2.04%)”，估计不会有人把它与 长虹联系在一起，但长虹留给我们这一代人的印记却是鲜明的。二十几年过去了，这个 曾经肩负着民族使命的企业渐渐被人们遗忘。能够记起长虹的人都会问长虹怎么了？但也许这样的转变只在一念之间“红太阳”从东升到西沉 作为我们这一代人，也许都不会忘记小时候“长虹红太阳”那个耳熟能详的广告， 也正是1984年到2004年的这20年间，长虹走在一条灿烂的星光大道上。而老长虹人最愿提起的是在上世纪90年代中期长虹主导的CR

2、T电视价格战，一举 将当时占据市场主导地位的日本品牌拉下销量“神坛”。这一行为的推动者正是长虹前 任掌门倪润峰。就在宣布降价后的一个月里，长虹的全国销量就翻了一番，到年底，市场占有率从 22%猛增到35%,超过所有国际品牌，史无前例地成为中国彩电市场的销售冠军。然而谁也不曾想到，昔日的“红太阳”会转瞬即逝。从2001年7月开始，长虹彩电源源不断地发往美国，由APEX公司在美国直接提货。 奇怪的是，一车车的彩电运出去却没能为长虹换回大把的美元，APEX公司的掌舵人季龙 粉总是以质量不过关或货未收到为借口，拒付或拖欠货款。 2004年12月末，长虹被美 国APEX公司骗取4.8亿美元(约合人民币4

3、0亿元)，而2004财年的巨亏也有这次受骗 的原因。然而，更“悲剧”的命运还在等待着长虹。2006年，长虹毅然将韩国欧丽安等离子公司收入囊中，完整拥有了等离子屏生产技 术和核心专利。但纵观当时的国内国际，各家电企业都在纷纷退出等离子。当时，在长虹集团董事长赵勇看来，国内外各家电企业纷纷退出了等离子业务，长 虹发展等离子的空间相当大。当长虹掌控等离子上游技术时，其它企业的等离子电视业 务只能受控于长虹，即便该市场处于萎缩状态，长虹仍可独占鳌头。也正是为了这样一个“别出心裁”的决定，长虹豪赌了20亿美元。 但让赵勇没想到的是，液晶市场的迅速增长，使等离子市场迅速萎缩。专业市场调 研机构奥维咨询20

4、09年12 月公布的 250个城市平板电视零售监测数据显示，自2009 年下半年以来，等离子电视机销售量在平板电视的总销量中占比低于5%，销售额占比低 于 7%。这么小的市场份额，再好的东西也难有用武之地。至此，国内彩电厂商再也没有做等离子电视的了，仅仅剩下长虹，在国际市场上还 有日本的松下。“然而，即便是松下，其等离子业务的产能也远落后于其液晶面板的产 能，将上游核心项目全部押在等离子上的，仅长虹一家。”国内著名家电专家刘步尘介 绍。被困中的赵勇角色在长虹的这场等离子赌局中，有一个角色显得至关重要，这个人就是赵勇。“如果做平板电视，我们必须拥有上游核心技术，否则就不做！”这是赵勇一贯坚 持的

5、态度。2004 年 7月，倪润峰卸任长虹董事长，由赵勇接替。长虹留给这个继任者的只有亏 损 37 亿元的彩电业务和奄奄一息的空调、电池等多元化业务。为此，四川省政府、绵阳市政府在赵勇上任之初就对其提出的“三坐标战略”，从 政策、融资等方面都给予了巨大支持，一场总投资额超过200 亿元的“长虹重生”产业 转型从2005年拉开了序幕。然而，长虹的大扩张背后则存在着不少隐忧。此外，就技术来讲，等离子极为耗电。按照欧盟的观点，42寸PDP电视一年要消耗 822千瓦时，而同尺寸的液晶电视只要350千瓦时，发展及应用等离子显然与滚滚而来 的低碳大潮不符。各种因素的集合，最终导致了长虹的等离子项目在市场上表

6、现欠佳。根据对全国432 个城市4079家门店的监测，长虹2010年6月在液晶市场销量份额为9.17%，等离子销 量份额为44.85%。其中，在其液晶产品中LED占比6.55%,其余为CCFL液晶电视。而 海信LED占比就达到了 17.2%左右。等离子面板只能自己消化，这与长虹当初的想法可是相悖的。而且市场的快速萎缩， 也成为长虹量产等离子面板时一推再推的最客观的原因。据了解，长虹最早宣布量产时间为2008年10月，但到今年1月，其第一期第一阶 段的量产才终于实现，其年产能108万片如何消化又成为“头疼”的问题，并且该生产 线月平均良品率仅为80%，还没有达到85%的“盈亏平衡点”，长虹仍处在

7、“爬坡期”。“等离子对于长虹而言将成为巨大包袱，此前全球等离子都处于低迷状态，被市场 严重边缘化，下滑态势表现非常明显，等离子已经变成一个没落的产业。而长虹执意进 入等离子市场无疑是错误的选择， 20亿美元投入之后，目前为止完全未给企业带来任何 效益，面板和等离子产品销售无门，造成投资严重失误。对长虹业绩不会带来良性循环 反而起负面作用。”刘步尘认为。重面液晶选择在等离子项目始终不能为公司带来盈利时，长虹该如何选择？按照长虹新闻发言人刘海中的话说，长虹多媒体是“等离子、液晶、0LED并行发 展”，但长虹在液晶方面还是与友达合作的液晶模组，除去支付友达相关费用不说，液 晶模组并不是液晶产业的核心

8、项目，这与赵勇的“掌握核心部件，以图市场盈利”的想 法显然性质不同。无论如何，面对液晶市场的火热，长虹似乎也有些按捺不住了。今年6 月，坊间传 出长虹联合成都市政府及富士康公司，欲在成都兴建8.5 代线的消息。但刘海中以“没 有这个消息”为由回答了记者的提问。但中国电子商会副秘书长陆刃波指出，虽然看似长虹否认了这一消息，但以等离子 的表现，长虹多媒体寻求战略转型将是必然，而由于 OLED 产业在未来的不可预见性， 以及核心技术的缺失，目前只有液晶面板项目是长虹较为现实的选择。据了解，目前富士康的部分电子信息业务已西迁至成都，其中很有可能包括液晶电 视整机和液晶面板项目。刘步尘认为，长虹与富士康

9、接触该项目的可能性不是没有，但 即便合作成功，以长虹目前的资金现状，能占股30%就算最高了。现在液晶对于长虹来讲，可谓是“起个大早，赶个晚集”。据了解，早在2003年，平板电视刚进入国内市场时，长虹首先发起了液晶革命， 当时其推出的 32 寸平板曾名噪一时，但由于之后长虹选择了等离子，其液晶核心部分 的发展就相对滞后了。长虹如果此次重回液晶面板上游，能否为其带来持续盈利，业内多为质疑之声。“现在感觉已经有点晚了。最近两年，液晶电视市场发展得比较快。特别是去年， 市场意料之外的好。这种高端产业，行业景气度很可能一两年就过去了，现在留给长虹 的时间已经不多了。”刘步尘表示。的确， 2009 年以来

10、，诸多企业进入液晶面板领域，仅中国的规划产能就达到 8000 万张，基本上都可于 2011 年底之前投产。现在再进入的企业，必定面临一场惨烈的竞 争，从而导致投资效益低下。目前，中国大陆的高世代液晶面板生产线中，至今已有北京京东方、昆山龙飞光电、 深圳华星光电这三条8.5代液晶面板生产线被正式批准，其它正在等待获批的项目多达 5 个。而长虹液晶面板项目如果真如传闻所言，与成都市政府联合的中国大陆资本占控 股地位，那么资产负债率有可能进一步上升，资金压力不小。因此，长虹同时做等离子 面板和液晶面板的可能性并不大，除非有国家资金支持。“即便有国家支持，但要知道这个钱是要还的。”刘步尘认为，目前国内

11、外各家电 企业均重点开发液晶，放弃等离子。如果全球都没有一个企业等离子和液晶同时做得好， 凭什么长虹能？是坚持技术并行，还是实施战略转变？长虹似乎正站在交叉口上。!投机不成反蚀把米“长虹神话”彻底破灭刘峰7 日，四川长虹终于对外公告承认，由于美国 APEX 公司未能切实履行与长虹达成的 还款协议，长虹于04-12-14向美国加州洛杉矶高等法院申请令状，要求对APEX的财务 和经营情况进行核实。由此，APEX拖欠长虹近40亿元巨额应收账款的传言得到证实，而巨亏更成为长虹 在 2004 财务年度不争的事实。“长虹神话”彻底破灭了。长虹的投机是导致“长虹神话”破灭的导火索。 作为一个发展最为成熟的行

12、业，中国家电业可以说最早与国际市场实现了全面接 轨，而中国的家电企业也把走国际化的道路当作是自己的一个长远战略。2001 年下半年， 正当长虹实行大规模海外行走战略之时，APEX成为长虹在美国最大的合作伙伴。提起APEX，国内家电业无人不晓，其以赊销欠账而臭名昭著，长虹不能说一无所知。 但是，长虹的投机占了上风。能够更加快捷地在海外市场行走，通过APEX实现其打开 北美市场的“大国际”战略，长虹已经忘乎所已，失去了应有的谨慎。从2000年开始出口到现在，长虹总的出口额也就24亿多美元，而在与APEX合作 以后的2002年，长虹的出口额达7.6亿美元，其中APEX就占了近7亿美元；2003年长

13、虹出口达8亿美元，APEX占6亿美元。迄今为止，自从2002年长虹的应收账款从2001 年的28.8亿元猛涨到42.2亿元以来，这个数字就一直在40亿元上居高不下， 2003年 甚至高达49.8亿元，2004年第三季度季报显示的最新数字仍有45.5亿元之多。而欠账 的大头正是长虹最仰仗的伙伴APEX。事实上，长虹并不是没有发现 APEX 的变本加厉，但是，作为上市公司，长虹需要 业绩支撑。业绩从哪里来？出口就是长虹最主要的业绩来源。对业绩的迫切可求，使长 虹不断地将一批批货物运往海外，由此财务窟窿越来越大。将“空手道”把玩得炉火纯青的APEX，最终导致了 “长虹神话”的破灭，也使长虹 在海外市

14、场投机失败。然而，这次投机并不是长虹的第一次。长虹当年在国内市场的发 迹就与投机有关。上世纪的九十年代初，长虹、郑百文与建设银行建立了一个号称“铁三角”的信用 关系，长虹先把货发给郑百文，郑百文则通过银行开具承兑汇票给长虹，等货卖完后， 再把还的钱给银行。 1997年，建行为郑百文开具承兑汇票总额就突破50亿元。在债台 高筑的郑百文即将面临破产的危急关头，长虹全身而退，使郑百文为此吃尽了苦头。长虹由此发迹。初次试水的成功令长虹信心倍增。只要有机会，长虹都不会错过。 郑百文事件之后，长虹遭遇过无数次的困境，但每每都能逢凶化吉。这或许正是长虹欲 罢不能的原因所在。投机带来的快感，麻痹了长虹的神经；追求近前利益，使长虹丧失了对长远市场战 略的考虑。当年，郑百文把财务流转模式当成一个高速运转的大转盘，就如同今天的长虹将其 海外战略的推广寄望于APEX。可以想见，如果任何一方不按常规出牌，其风险之大可想而知。投机不成，反蚀把米。长虹海外战略的失败也连带影响到其国内市场，长虹股价大跌，原有的绩优股转眼成了问题股、垃圾股。试问，长虹的应收账款可以通过法律途径 索要，而投资者的利益谁来保护？长虹在信息披露上也玩投机把戏，如此大佬企业，信 誉何在？长虹断了投资者的念头。长虹挖了自己的墙角！