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1、 景区经营与管理案例教学案例一一、案例名称:免费西湖为何能增收百亿二、案例背景:门票问题已经成为我国景区经营与管理,乃至中国旅游业发展的焦点问题之一。合理地定位景区门票的作用,是我国旅游业转型升级中面临的重要问题。西湖景区在全国众多景区门票价格不断攀升的大环境下,反其道而行之,在西湖周围众多核心景区实行免费门票,以牺牲3000多万的门票收入为代价,为当地带来百亿的巨额综合收益,为我国其他景区经营管理提供了有益的借鉴,也为我国旅游业及旅游管理理论的发展做出了巨大的贡献。三、案例描述材料1:我国5A级景区平均票价超过百元2014年进入9月以来,国多家景区纷纷上调门票价格。如从9月1日起,丹霞山景区
2、门票价格由原来平日160元、节假日180元统一调整为200元;9月3日,涞源十瀑峡景区调价方案获得通过,门票从35元上调至50元。此后9月16日,国家5A级景区之一的玉龙雪山景区发布调价公告,宣布门票价格将从每人次105元调整为130元,执行时间为2015年5月10日起。此外,今年6月10日起,“中国最年轻火山岛”涠洲岛火山国家地质公园门票价格由90元调整为115元;7月1日起,苍山景区票价由30元涨到40元,同日,园林主要景点门票价格也进行调整,其中,拙政园旺季票价由70元调整至90元,虎丘从60元调整至80元等。根据中国社会科学院旅游研究中心去年发布的2013年我国4A、5A级旅游景区门票
3、价格分析报告,中国所有5A级景区平均票价为109元,52.94%的景区门票价格在100200元之间,7.19%的景区门票价格在200元以上。新华网2014-9-23材料2:十一黄金周游客持续拥堵十一黄金周正式结束,中国旅游研究院报告显示,国庆“黄金周”期间有4.8亿人次出行,比去年增加13%。拥挤、挨宰、涨价仍是游客吐槽不已的关键词。三峡大坝旅游区连续4天发布红色预警;小伙欲在华山山顶求婚,因平台人太多无处下跪;10月3日,八达岭长城接待游客8.75万人,为5年来同期最高,游客连呼走不动。京华时报2014-10-8材料3:景区经营利润惊人5A级景区平均门票超过百元、花101元就看了几块石头这个
4、十一黄金周,关于“景区门票贵”的话题引发热议和吐槽。究竟是什么原因导致景点的高门票和频繁调整?近两天,记者统计A股市场上的7家景点类上市公司发现,近十年来,峨眉山A、旅游、旅游均调价两次,接近国家发改委规定的三年一次的“上限”。财报数据显示,调价后,几家主要的景点类上市公司营业收入、净利润率都有所增长,部分景点类公司的毛利率甚至超过60%,高于房地产等其他暴利行业。比如玉龙雪山,乘坐索道的游客数与雪山浏览数基本相当,索道业务是其主营板块,其毛利率均高于80%,比地产等行业更“暴利”。2000年上市的“旅游”,5年来漓江价格未变(210元)。象鼻山则调价2次,上涨200%。2010年象鼻山首次调
5、价后,公司营收激增6成,净利润同比翻番。扬子晚报2014-10-6材料4:游客投诉第十五个“十一”黄金周落下了帷幕。“十一”期间,旅游市场和其他消费市场收获颇丰的同时,华商报新闻热线也接到了与此有关的投诉共计335条,其中有效数据77条。投诉最多的是旅游,而景区和交通是旅游投诉的焦点,占到总量的40以上,比较典型的投诉有:1、“旅游小卡片”低价引诱,包车逛9个景点加讲解费才80元2、提前在网上团购门票 到了景点却“用不成”3、购物后索要发票起纠纷 消费者被收银员扎伤4、坐车比平时贵 车票还有“节日价” 华商报2105-10-13材料5:逆袭的西湖门票免费据1月21日新京报报道:“免费西湖”不仅
6、让中外游客尽情饱览江南秀色,也成为市民休闲健身的首选之地。市审计局近日公布的调查报告显示,西湖免费开放使景区管理部门增收逾亿元,带动了旅游产业新增经济效益上百亿元。但是一些地方往往把旅游简单认同于开发景区坐收门票。为了提高旅游业的贡献率,就千方百计在门票价格上大做经济文章。近年来,门票“涨价”之风,也使得人们对旅游业的发展颇有微辞。其实,旅游业是个综合产业,不能仅仅以门票收入来论“英雄”。旅游业能一业带来多业的发展,诸如餐饮、住宿、交通、文化等服务行业。因此,我们也可以把旅游业称之为“酵母产业”,能让与之相关的行业“兴奋”壮大。在各地景点门票价格居高不下的情况下,西湖则反其道而行之,免费开放带
7、来经济效益与社会效益的双赢,无疑为旅游业的健康发展提供了有益的借鉴和启迪。2002年,西湖环湖公园景点实行免费开放。至2005年年末,由西湖风景名胜区17家事业单位管理养护的83个景点,已有62个景点实行免费开放,景区管理部门每年因此直接减收门票收入2530万元。市审计局2006年完成的调查报告表明,免费开放和西湖综合保护工程的实施,带动了西湖景区商业网点经营价值的提升,通过拍卖、出租或承包景区商业网点经营权等市场化手段,不仅抵补了损失的门票收入,也理顺了景区管理养护单位与政府、企业、游客间的利益关系。此外,“还湖于民”不仅在提高市民生活品质、提升城市整体形象的全局利益上发挥了重要作用,社会效
8、益同样显著。新京报2007-1-21材料6:四免费的金字招牌10月30日起,市免费向市民开放室外WiFi网络,免费开放的围为城市道路、街区、景区、广场、公交站台以及行政服务、交通枢纽等公共区域,这是推进“智慧城市”建设的一项重要容,也意味着成为全国首个免费开放WiFi的城市。免费WiFi与免费西湖、免费博物馆和免费厕所并称的四大免费金招牌。西湖是迄今为止第一个也是唯一一个免费开放的5A级景区。10多年间,西湖风景区损失了3亿元门票收入,但市游客量与旅游总收入2012年均比10年前增长4倍,累计创造价值超过250亿元。市西湖风景名胜区管委会主任颖告诉记者,西湖免费开放虽然牺牲了门票收入,但使游客
9、增加了在的停留时间,吸引了大量自由行的游客,使的餐饮、旅馆、零售等服务行业获得了新的发展空间,为创造了大量综合回报效益。中国网2012-11-1材料7:世界遗产之后的西湖据新华社电 6月24日在巴黎举行的世界遗产委员会第35次大会上,“中国西湖文化景观”被列入新的世界遗产名录。据来自市西湖风景名胜区管委会的消息,该市承诺,西湖申遗后,要坚持做到“六个不”:一是“还湖于民”目标不改变。自2002年开始,实行“西湖免费开放”。今后,将继续坚持“还湖于民”目标不改变,坚持“免费开放西湖”不改变。二是门票不涨价。对因文物保护需限制客流量的灵隐、岳庙、六和塔、虎跑等景点,承诺门票不涨价。三是博物馆不收费
10、。今后将继续坚持博物馆免费开放,并进一步加强建设,不断提高博物馆管理和服务水平。四是土地不出让。将严格按照风景名胜区条例等相关法律法规及西湖风景名胜区总体规划的要求,严格保护好土地资源,绝对不搞经营性出让,坚决制止房地产开发项目,禁止设立与风景名胜资源保护无关的其他建筑物。五是文物不破坏。今后,将始终本着“保护第一、应保尽保”原则,对各类文化遗产进行全方位严格保护。六是公共资源不侵占。西湖是人民的西湖。西湖及其周边地区的每一方湖面、每一寸岸线、每一块绿地、每一处设施、每一个景观,都是极其宝贵的公共资源,都要让广大市民和中外游客共享。今后,将建立健全西湖风景名胜区资源保护管理制度,绝不允许任何单
11、位和个人侵占西湖的公共资源,实现公共资源利用效益的最大化、最优化。 新京报2011-6-25 四、案例焦点1、旅游景区的属性及之间的关系2、旅游各单项产品中景区产品的特征及作用3、免费西湖为何能带来巨大收益4、免费西湖对我国景区经营管理今后发展的巨大的借鉴意义五、案例评析旅游景区具有自然属性、社会属性、文化属性和经济属性,其中自然属性和文化属性是其原生属性,社会属性和经济属性是其此生属性,是由原生属性派生出来的。旅游景区经营管理过程中应该正确处理各个属性间的关系,各个属性相辅相成,不能偏废,才能发挥旅游景区的最大效益。目前我国大多数旅游景区的票价都在持续上涨,已经和我国人均收入严重脱节,过度强
12、调旅游景区的经济属性,已经严重影响了旅游景区其他价值的实现。同时也制约着旅游业的进一步做大做强。同时,旅游景区是整体旅游产品中的基本需求部分,其创造的门票收入在旅游整体收入中只占一少部分,片面地强调门票收入,会抑制游客其他消费,更重要的是失去了更多潜在的旅游者。降低对门票收入的依赖,可以带动旅游其他非基本消费,从而提升旅游业的整体质量。西湖免费经营,是一种新的经营模式和经营理念,同时也获得了巨大的成功。在为地区带来巨大的经济效益的同时,也树立了良好的旅游地区形象,发挥了旅游资源的社会职能,同时也带来了巨大的社会效益。六、思考题1、从案例中可以看出,旅游景区涨价的主要原因有哪些?这些问题解决了吗
13、?参考答案:从资料1资料3可以看出,旅游景区涨价的主要原因无非如下:平抑淡旺季、补偿经营成本、反映景区品质。涨价的结果是什么呢?事实上,壅塞的景点,涨价后依然如故;门庭冷落的景区,价格也在攀升;而接待正常的景区,涨价也是没商量。而旅游景区经营成本的不透明,部分旅游景区的“暴利”,以及旅游景区服务质量的不尽人意,都说明了,涨价并没有解决这些问题,仅仅是旅游景区谋取更多利益的借口。2、通过案例可以看出,旅游景区有哪些重要的属性,他们之间有什么关系?参考答案:旅游景区具有经济属性,可以为地区带来直接的收入,但同时,作为人类生存环境的一部分,尤其是精华的部分,是自然环境和人文历史的凝结,是人类发展的重
14、要资源,旅游景区也具有社会属性。经济属性和社会属性是相互协调发展的,不是矛盾的,实现社会属性的同时,会带来更大的综合性的经济效益。另外,旅游景区是整体旅游产品中的基本部分,价格弹性小,是整个旅游消费中的门槛。适当的降低门槛,势必会带动其他旅游非基本消费大大增长,从而提高旅游业发展的质量,从这个角度,适当降低门票价格,为旅游业增加的收益肯定会大大多于景区门票的损失。3、免费西湖给我们的启示参考答案:(1)“免费门票”让旅游景区回归其根本属性(2)“免费门票”是一种全新的旅游经营理念(3)“免费门票”还是最好的旅游宣传“活”广告(4)“免费门票”体现了一种人文关怀七、案例的教学设计1、提前安排学生
15、预习有关景区门票的相关知识,提示学生结合旅游景区的属性收集有关资料。2、充分旅游景区案例的多媒体资源,利用图片、图表、视频等辅助教学,不仅增加案例的直观性,更能调动学生的积极性。3、组织小组讨论,对旅游景区的属性,景区产品的特点,西湖景区免费后的相关举措等问题展开讨论,并推选有代表性的同学发表自己的意见。4、教师对学生的讨论及发言进行评论,总结理论。5、留下科学拓展性探索容,重点关注欧美发达国家旅游景区门票管理的有关知识及其对我国的借鉴意义,到下一节课讨论。案例二一、案例名称:碧峰峡为何能长盛不衰二、案例背景现代社会人们的旅游消费时尚变化很快,而旅游资源绝大部分又是不可再生资源,其开发利用过程中资源的价值在不断衰减,此外,景区的经营管理和服务水平也存在很大的变数,诸多因素导致旅游景区产品具有比较明显的生命周期,并且这个周期在不同种类、不同规模、不同地域的旅游景区的经营管理上具有非常大的复杂性。正确的认识旅游景区的生命周期及其产生和运行机制,制定正确的旅游景区发展战略,打破景区生命周期的困扰,实现旅游景区的可持续发展,对于景区是一个至关重要的问题。三、案例描述资料1:碧峰