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1、夏商大学康城整合营销传播案 消费者因为感动而购买!市场竞争不是一场产品战，而是一场“认知战”！营销运作是一项科学整合的系统工程。第一部分：项目形象定位建议第一部分：项目形象定位建议1第一节、项目形象定位战略2第二节、行销概念的提炼51、行销概念提炼的前提：52、行销概念定位目标103、定位法则114、定位依据125、行销概念定位136、行销概念的支撑体系147、形象定位体系设计示意21第二部分 整合传播方案目 录一、前期包装方案1二、营销推广总思路27三、行销推广策略流程28四、分期推广策略及实务29五、广告费用预算64附表1：一期营销推广时间计划表67第一节、项目形象定位战略项目形象是打响产
2、品认知战的信息核心，是塑造项目品牌的关键之一。这是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂，同时也是一个动态的体系，随着时间和形式的变化而灵活调整。项目形象定位主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，并从中寻找相关卖点。形象包装从“形象力”“产品力”“利基诉求力”三大力量着手，三力合一，威力无穷，通过一列科学、完整的包装创造出唯一性、排他性、权威性的产品！形象包装体系形象力项目识别特性产品力商品利益支持点利基诉求力商品对客户的利益基本点的诉求力要素5：产品魅力核心要素6：物质性的主导广告语要素7：产品力的基本内容要素1：案名及 LOG0要素2：行销概念要素3：精
3、神性的主导广告语要素4：概念的由来与文化底蕴要素8：利益基本点的诉求要素9：价格及付款方式的设计 在项目九大要素中，所有元素并不是平行的，对于单个项目来说，行销概念是项目基本属性的核心要素及其他要素的定位基础，形象定位首先是行销概念的定位，其逻辑关系如下图所示：行销概念精神层面支撑物质层面支撑概念的由来与文化底蕴精神性主导广告语产品魅力核心产品力基本内容利益基本点诉求价格及付款方式设计案名及logo物质性主导广告语第二节、行销概念的提炼1、行销概念提炼的前提：1）、项目基地概况地块位置及主要经济技术指标主要经济技术指标： 地块位置图用地面积：203719.447其中：A地块123345.234
4、，B地块80374.213 容积率：2.5总建筑面积：509298商业面积：10000建筑密度：15绿地率：45%项目基地判断：因素观察不利因素项目劣势 地块形状不规则，给规划带来难度； 地势相对平坦，缺乏地势可利用； 周边无自然景观，需要造景提升品质； 地块偏远，规划商业难以扩大辐射； 本案周边教育与商业配套严重欠缺。项目威胁 新政下岛内外投资明显减少；短期内也影响了自住需求； 工业区形象、治安及污染问题将使本案推广受到一定抗性； 与本案相邻的锦园村及前场村的规划及建筑形式对本案整体品质有较大影响； 随着未来岛外市场供给量的增加，项目所在区域竞争日益激烈。有利因素项目优势 项目地块平整，易于
5、开发建设； 土地成本相对较低； 大规模社区，较好的自身配套； 低建筑密度，高品质社区。项目机遇 园博园、马銮湾的建设为本案的整体定位提供强大支撑； 大学城的落户将提升本案人文环境； 杏北新城的建设将改善区域大环境； 轻轨等交通体系将解决区域交通问题 “项目周边尚有大量土地要供应，区政府希望地价提升卖个好价钱。”点评：本项目社区规模大，占地空间广阔，并且周边大项目多，利好项目多，政府也极力扶持，项目可供发挥的空间巨大。2）、主力目标客户群定位本案第一期客群区域来源1、杏林区域为主2、集美及海沧3、湖里、思明（迫于岛内房价高涨，被逼选择岛外购房的岛内群体比例在扩大。）职业构成1、杏林工厂一般工薪阶
6、层及中层为主2、其次岛外私营业主3、教师、公务员4、岛内工薪阶层5、其它年龄阶段26-35岁为主收入家庭收入在3500-6000元为主客群表征1、多在中专至本科居间，以中专及大专为主2、家庭结构以“两人世界”及“两代”为主购买诱因1、满足低门槛初次置业的需要2、解决户口3、工作方便4、投资出租、升值。（国六条后以短期投资为目的的购房群体将有所减少。）3）、一期开发理念：以“全国绿色生态住宅示范项目”的标准体系打造项目品质高度。绿色生态人居是人类追求与自然和谐共生居住理念。在城市化脚步不断迈进的今天，人们对城市居住空间的压抑感得到前所未有的膨胀。“生态人居”便成为现代都市人追求的生活理想，“绿色
7、、生态”的开发思潮开始在市场上应运而生。项目全面系统实施“全国绿色生态住宅示范项目”五大标准体系，致力打造社区诗意宜人的生态景观环境，全面实现现代都市人居梦想。4）、可整合优质资源（机会点）l 园博园第六届确定由建设部与厦门市政府共同举办，时间定在2007年9月至2008年3月，在集美区中洲岛举行。园博园总规划面积约6.76平方公里，其中陆地3平方公里，将通过填土造岛的方式，在水面上形成9个人工岛和两个半岛，建设园博展区、生态湿地公园、水景以及水上运动中心、温泉度假村等功能区和配套设施，园博园工程将在年底完成造地，2006年完成市政配套，2007年7月主展区验收，9月建成开园。l 集美大学城集
8、美学城规划用地范围西至杏滨路，东至天马山、高速公路连接线，北至厦漳泉高速公路，南至集杏海堤。总面积万平方公里（含现状水面），大学园区约平方公里。在一期规划中，拟安排占地亩的华侨大学厦门校区、亩的厦门理工大学、亩的厦门医学高等专科学校和亩的厦门职业技术学院。规划范围28.69平方公里，根据防洪防潮要求，保留1214平方公里的水面，并保留生态绿地和公共绿地，规划可建设用地。14.5平方公里，布置约68所高校，学生规模约12万人，教职工数约1.4万人。l 马銮海马銮海堤开口改造工程9月8号宣布动工，按照设计方案，用年时间，马銮湾海域面积将从目前的4平方公里扩展到8平方公里。马銮湾综合整治与开发的项目
9、总投资约亿元（含征地费用）。规划中的马銮湾城区的东侧边界为新阳大桥、南侧边界为蔡尖尾山、西侧边界为厦门与漳州行政界线（第一农场）、北侧边界为鹰厦铁路，总面积约为平方公里（含现状水域）。规划城区现分属海沧和集美两个行政辖区，现有常住人口万人。良好的生态环境是马銮湾地区最重要的发展资源，也是厦门市作为区域中心城市和风景旅游城市所必需的发展资源。马銮湾地区具有多样化的生态环境类型，包括海湾、湿地、溪流、耕地、果林、山体等自然环境和城市、乡村等建成环境。 l 厦门公铁大桥厦门公铁大桥北起杏林堤头，南接机场路，全长9公里，其中跨海桥长5.3公里，合建跨海主桥长4.2公里，公路部分北起杏前路相应于鹰厦铁路
10、附近，南端分别与规划的高殿二号路、环岛路、机场路、嘉禾路及厦门北站通站路等道路相连，总长11.6公里。公铁大桥主桥长3699米，总宽26米，双向四车道，时速100公里。整个工程投资估算23.7亿元。l 厦门轻轨按照初步规划厦门首期轻轨线路预计于2008年建成火车站到机场第一区段，投入试运营后2010年全线建成。首期轻轨基本线路为轮渡鹭江道厦禾路火车站嘉禾路吕岭路本岛东部高崎国际机场集美北大学城后溪高速铁路站。 5）、产品定位：50万低密度景观大盘2、行销概念定位目标 将本案提升到一个制定行业标准、引领一个新的居住时代的战略高度！本案的开发模式将作为向全国推广的成功典范！配合大厦门“海湾型城市”
11、发展战略，把握东部开发启动的时代契机，富有前瞻性与权威性！ 以园博园、马銮湾的启动为契机，打造具有划时代意义的房地产项目及品牌！3、定位法则 包容性法则：项目作为50万平方米大盘项目，将分为三期开发，每一期段开发理念将会有所不同，行销概念需包容三期开发不同理念。对本案一期来说，生态人居样板城将是开发核心理念，二期、三期暂未确定，但概念要能涵盖新推期段项目。 第一性、领先法则：好产品不一定卖得好，做得更好不如成为第一，没有竞争对手的产品才是最好的产品；走在别人的前面，做市场的领跑者。 唯一性、差异法则：在敌我双方势均力敌时，避开对手强的方面，精心打造独一无二的理念，就会从众多项目中脱颖而出。 权
12、威性法则：在价格能够承受的范围内，在消费者的头脑中，占据了“第一名”的位置，就好像占据了战场上一座山峰的制高点一样。 反弹琵琶 坦诚法则：项目存在劣势且难以根本性改变，就坦诚承认不足，把劣势影响降至最低，运用逆向思维，把劣势转变为优势。 以人为本 顺应原则：从消费者的需求出发进行定位，把握消费者的内心需求，以人为本，为消费者提供渴望已久的产品及生活方式。4、定位依据 从区域规划出发崛起的厦门新中心 厦门海湾战略的拓展，必然带来新的人居模式革命，项目资源需以此为契机，打造厦门全新的生活模式。 从企业自身出发发挥夏商地产优势，提升夏商地产品牌 夏商地产作为有实力的国有企业，期望通过优质产品及全新的
13、生活方式进一步提升和丰富企业的品牌内涵。 从消费者出发呼唤全新的生活形态不但满足消费者安居的需求，更要满足消费者乐居的需求。市场呼唤真正能够体现新一代购房群体、能够营造新时代生活方式的原创性项目，实现一种全新的生活形态，多元的、繁荣的、舒适的、便捷的、人文的现代生活 从项目自身条件出发 规避不足 项目地处城市近郊，配套不完善，在项目的开发中，完善项目配套是极为重要，能否为消费者提供便利、多元、丰富、舒适的现代生活将是项目成功与否的关键。 从营销学出发建立核心差异化优势策略 营造全新生活方式才是本案“唯一性、排它性”的竞争点。 5、行销概念定位50万 现代生活 榜样 新城 大盘气势 居住模式 社
14、区高度 项目区位定位分解：n 居住模式：现代生活顺应现代国际人居理念，倡导全面绿色生态居住变革，引领生态人居进程；演绎现代生活的精彩：倡导现代生活理念，重塑现代生活态度，荟萃现代生活精华，从而构筑独特的现代生活模式。n 社区高度：榜样做生态与美学高度有机融合的魅力人居模式，成就现代生活样板社区：以引领创造的人文高度为社区魅力树立行业标准，成就区域市场领袖地位。n 项目区位：新城海湾大厦门的发展预示整个杏林湾区板块将成为未来厦门房产主导区域，园博园、大学城、公铁大桥等公建文化设施的启动也必将给杏林湾区赋予更加丰富人文内涵。“新” 赋予项目未来新城市中心核心位置形象，同时与片区发展契合共荣。“城”旨在前瞻性的把握时代发展脉搏，以大手笔大空间的务实创新精神、以城市运营商的高度责任感为片区发展发挥先行者的领导作用。6、行销概念的支撑体系行销概念支撑
