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1、浙大公共关系学第一章 公共关系的概念 课堂笔记u 重要知识点掌握限度 了解公共关系的各种定义；重点掌握公共性的本质属性；掌握公共关系的分支概念。u 知识点整理 一、公共关系的定义（重点掌握）（一） 管理说“管理说”这类定义突出公共关系的管理属性。1、美国著名公关学者雷克斯哈罗博士所提出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与解决各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反映；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地运用社会变化，保持与社会变动同步；它运用
2、健全的、合法的传播技能和研究方法作为重要的工具。”2、美国学者卡特利普和森特认为：“公共关系是这样一种管理功能：它拟定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”（二） 传播说“传播说”这类定义侧重于公共关系的传播属性。弗兰克杰夫金斯（英国著名公关学者）认为：“公共关系就是一个组织为了达成与它的公众之间互相了解的拟定目的，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”（三）传播管理说“传播管理说”这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。詹姆斯格鲁尼格专家（当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的）认为：“公共关系是一个组织与其相关公
3、众之间的传播管理。”（四） 征询说“征询说”这类定义侧重于公共关系的决策征询功能。最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的墨西哥宣言：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”（五） 关系说“关系说”这类定义强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。蔡尔兹(美国普林斯顿大学的资深公关专家)认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。（六） 协调说“协调说”(或“平衡说”)是对“关系说”的深化。认为公共关系重要是协调组织与
4、公众之间的社会关系，“维持公司的营利性和社会性之平衡就是公共关系。”（七）形象说这类定义从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。公共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得互相联系、互相适应的一种管理活动。这是一种传播管理，是对组织形象的有效管理。二、 公共关系的本质属性（重点掌握）（一） 拟定公共关系本质的依据和方法 要揭示公共关系的本质，要遵循以下思维程序：一方面，需要分析构成公共关系活动的基本要素。公共关系活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”。另一方面,分析公共关系的基本要素之间的互相作用及其本质联系。在公共关系的这三
5、个要素中。“组织”和“公众”是公共关系的承担着，分别是公共关系的“主体”和“客体”。这两者之间的互相作用方式是“传播”；而现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性“是现代公关传播的本质特性。 最后，还要考虑这一本质联系在公共关系原理中的渗透性以及在公共关系实务中的指导性.（二）理解公共关系的本质属性的三个角度1、 公共关系的“关系”性质1）公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系。2） 公共关系不同于其他具体的社会关系，但又渗透其中，与组织的各种具体的社会关系相随着。2、公共关系的“职能”性质
6、公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目的、资源、对象手段、过程和效果等基本要素的管理。即传播管理(The Management of Communication，也可称为沟通管理)。这种管理是以优化公众环境，树立组织形象为宗旨的。1）管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产。2）管理手段是现代信息社会的传播沟通手段。3）管理目的是调整组织与社会公众之间的关系，提高组织无形资产的价值，从而使组织整体资产增值。3、公共关系的“学科”性质1）公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为重要依托的传播管理学或组织传播学。它是现代传播学在组织行政
7、管理和经营管理中的应用和发展。2）公共关系学是管理学科与传播学科相结合的产物。它专门研究组织管理过程中的公众传播沟通问题；或者说，用现代传播学的理论和方法来研究和解决组织的公众关系和公众形象问题。（三）公共关系的分支概念（重点掌握）1、 公共关系状态1）公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。公共关系状态是客观存在的，任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中。它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。2）“社会关系状态”指组织机构与其公众之间互相交往和共处的情形和状况。3）“社会舆论状态”指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。2、公共关系
8、活动公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。公共关系实务活动是组织活动的一部分，是一种特殊的组织职能。3、公共关系观念公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，并且渗透到管理者平常行为的各个方面，成为引导。规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。1）公共关系的“形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目的
9、。2）公共关系的“公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的规定作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。3）公共关系的“传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地运用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。4）公共关系的“协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“统筹”、“兼顾”、“缓冲”、“折衷”、“调和”、“妥协”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。5）公共关
10、系的“互惠观念”表现为在交往与合作中将平等互利、追求双赢作为解决各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。6）公共关系的“服务观念”则表现为对别人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。除此之外，公共关系观念还涉及现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。（四）公共关系学中三个最基本的概念组织、公众、传播沟通1、组织公共关系的主体1）组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担着、实行着、行为着。2）组织作为公共关系的主体，有其总体日标和需要。3）公共关系学重要将组织作为传播
11、沟通主体来进行研究。2、公众-公共关系的对象3、传播沟通公共关系的过程和方式（五）公共关系的常用概念“关系”、“舆论”和“形象”（重点掌握）1、关系1）“关系”一词在公共关系学中重要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简朴说就是组织与公众之间的联系。2）一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。前者表白关系的“结构”，后者表白关系的“属性”。公共关系是一门研究“关系”的学问，是一种改善“关系”的艺术。2、舆论“舆论”一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的见解和意见的总和，是社会上大多数人对组织的见解和意见的公开表达这种公众意见的性质和限度。舆论是无形
12、的关系。公共关系的功能不仅在于协调和改善关系，并且还在于影响和完善舆论。3、形象1）“形象”一词在公共关系学中指组织的总体特性和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。2）形象的意义：一方面，公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。另一方面，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观。再次，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而
13、形成的，这种传播活动虽然也借用各种直观设计的方法和视觉效果，但不是单纯靠理性的说服、靠思想的沟通、靠情感的交流去影响人心。（六）与公共关系相关的两个“关系”概念1、人际关系（Interpersonal Relation）1）“人际关系”重要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的互相作用和互相影响。这个概念重要从个体关系的角度概括人的各种社会关系，其涵盖面涉及个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系。2）公共关系与人际关系的联系从内容上看，公共关系涉及了一部分人组织的公关活动涉及了组织中的个人与公众的关系，公众对象中也存在着许多个体的牟象。因此组织与公众
14、的关系也经常表现为个人与个人的，即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的互相交往。从方法上看，公共关系实务也所括了人际沟通技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。公关人员需要具有较强的人际沟通能力，具有良好的交际素质与涵养。良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。3）公共关系与人际关系的区别一方面，从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。在公共关系活动中，个人亦是以组织的身份与公众交往的，是组织的化身与代表。另一方面，从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。再次，从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职
15、能，解决的是组织事务和公众事务。人际关系解决的许多私人事务与公众没有关系。最后从方式上看公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。可见，公共关系并不等于人际关系。2、人群关系（Human Relations）1）“人群关系”这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，重要指群体内部活动和组织管理过程中人与人，人与群体的关系。即从管理的角度，研究群体内部人的需要、动机、态度、行为及互相关系对组织效率、群体活力的作用和影响。2）公共关系与人群关系的联系人群关系重要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。同时，公共关系学也要借助行为科学及管理心理学的理论和方法来分析公众的心理特性和行为规律，以便科学地解决公众关系。因此公共关系与人群关系是有一定联系的。3）公共关系与人群关系的区别一方面，公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还涉及大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。另一方面，公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。也就是说，公共关系需要兼顾内部和外部的关系、眼前和未来的关系。此外，“人际关系”和“
