《婴儿用品消费者消费行为的探索性调查.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《婴儿用品消费者消费行为的探索性调查.doc（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、婴儿用品消费者消费行为的探索性调查通过访谈，发现婴儿用品消费者的一些购买行为有如下特点： 购买地点一般都选择在超市（即A店）和婴儿用品专卖店购买，其他个别提及的购买渠道有：银泰，杭州大厦， 惠氏经销商、“我爱宝宝”等专业公司（送货上门）。在对超市和婴儿用品专卖店的比较上，顾客的意见主要表现在：分 析：可见，在婴儿用品精细化、价格实惠性和品种多样化方面，我们超市与专卖店的差距还是比较大的。这也导致了一部分找不到合适婴儿用品的顾客分流到其他的专卖店或商场。考虑因素1.质量因素最重要从购买婴儿用品时会考虑的因素来看，质量绝对是排在第一位的。几乎所有的被访者都认为，给婴儿买的东西一定要好，对质量的要求
2、高过其他因素。被访者对质量属性的定义主要表现为：（1）吃（如奶粉、营养品等）：原材料天然、没有毒副作用；容易吸收，适合婴儿的口味；营养成分合理充足，可以提高或增强免疫能力；促进大脑发育和全身生长发育的。（2）穿（如贴身衣物、衣服等）：材质要棉的，没有化学成分污染；最好是天然棉的，柔软性、透气性和保暖性好；款式要别致新颖；剪裁设计要符合婴儿身体的特点，便于穿脱。（3）用（如尿布、护理用品、湿纸巾、指甲嵌等）：护理用品要易于吸收，性质温和，不会过敏，对皮肤和眼睛没有刺激性；尿布要棉质的，透气性和吸收性较好，不会伤害皮肤；湿纸巾要柔软滋润，韧性好，没有伤害皮肤的化学物质；指甲嵌、喂药器等一些器具的产
3、品设计要合乎宝宝的生理情况，精细安全性要高。（4）住和行（如婴儿床和婴儿车等）：结构牢固结实，保证安全；功能齐全，便于使用；材料无害，个别构造设计要符合婴儿的柔软性特点。（5）玩（如玩具）：材料无害，安全性高，颜色柔和雅致；设计精良，娱乐性强，可以开发孩子的智力。2价格和品牌因素是补充在考虑质量的前提下，被访者表示才会考虑价格和品牌因素。只是有些人将价格排在第二位，将品牌因素排在第三位；而另一些人则相反。总体比较来看，大部分人还是比较认同将价格实惠因素排在第二位的。分 析：可见，由于婴儿在整个大家庭中的唯一性，其所受到的关注也是最高的。相应地，其用品的购买行为上也与购买其他商品出现了极大的不同
4、：质量是最重要的因素，换句话说，哪怕婴儿用品的价格再高，只要它的质量好，有钱或没钱的父母依然会去购买。购买决策的影响者作为孩子的母亲，女性是婴儿用品的主要购买者，在形成其购买决策时，会受到一些人的影响，在访谈中发现：1. “妈妈”群的经验影响是主流大多数的年轻妈妈或准妈妈都表示，旁边一些当过妈妈的邻居、朋友或亲戚都会给她们一些购买上的意见，而由于刚开始自身没有经验，也会采纳她们的一些意见进行采购。2.丈夫和母亲的意见是补充虽然有其他年轻妈妈的经验介绍，但由于具体采购时，丈夫也会陪同前往，所以丈夫的意见有时也会影响女性的最终购买决策。另外，母亲作为孩子的外婆，以其过来人的身份也会给予一些意见，同
5、样也会影响购买决策。只是鉴于时代发展，母亲的有些意见已失去了适用性，对购买决策的影响程度相对较低一些。3. 自己决定显个性在访谈中也有些年轻妈妈表示，别人的意见她会参考，但具体购买时，她仍会按照自己的判断进行有针对性地选择。究其原因，是她们认为适用别的小孩的一些产品不一定适合自己的孩子，而自己是最了解孩子的，对孩子的用品最有发言权。分 析：可以看出，“妈妈”群的育儿经对相关群体内准妈妈们的影响力是不容忽视的。这种群体影响力也说明，同一群体内的消费者们婴儿用品的购买行为上或多或少具有一定的相似性。如果超市善用这种影响力，必能吸引相关群体成员前来购物。获取信息的渠道对婴儿用品方面的信息的获取渠道，
6、可分为以下三类：1. 口碑渠道主要是通过其他当过妈妈的一些亲戚、朋友和邻居等的一些介绍，了解一些有关婴儿用品方面的信息。2.媒介渠道被访者提及的一些媒介主要有：关于育婴方面的杂志报刊、医院发的资料、婴儿用品店的邮寄广告、网络上的一些育婴网站如摇篮网等。3.其他渠道医院之类的机构针对婴儿养育方面的一些专题讲座，也是年轻妈妈们获取婴儿用品信息的一个渠道。分析：据大多数被访者反映，他们对口碑宣传的信赖度最高，对另外两个渠道的可信性仍会根据具体情况进行判断。而由于现在信息传播渠道的多样性，也为这部分消费群体拓展信息面提供了便利。（二）对品牌的偏好习惯在调查中发现，被访者对品牌方面的偏好性有一定的特点，
7、比如：对奶粉品牌的偏好被访者经常购买的奶粉品牌提及较多的有：多美滋、惠氏、明治、雀巢等。对纸尿布品牌的偏好根据访谈，被访者经常购买的纸尿布品牌提到最多的是帮宝适。在A店婴童区对顾客的观察中发现，一些顾客直接就拿帮宝适，对其他尿布并不关注。而据尿布区的促销员介绍，帮宝适排面最大，卖得比其他牌子要好；而另外一些不怎么有名的尿布牌子通常在搞促销时的销量会好一些。对婴儿护理用品的品牌偏好被访者经常购买的护理用品品牌提到最多的是强生。可见强生作为一个大众化的品牌，已深入人心。但也有顾客发现孩子用强生的护理用品会产生过敏现象，令一提及较多的品牌是贝亲。对国内和国外品牌的偏好绝大多数的被访者认为只要产品的质
8、量和使用效果好就行，他们对国内和国外品牌没有特别的偏好。只有一部分被访者声称自己还是比较喜欢国外的品牌（如日本的贝亲、新西兰的恩贝尔等）。在比较国内和国外品牌的差别时，他们认为国内品牌的产品价格比国外的便宜，但在产品设计的安全性、人性化、使用的原料乃至质量方面，国外品牌明显优于国内品牌。（三）其他一些特殊特点除了上述一些特点，婴儿用品消费者的消费行为呈现以下方面的一些特殊性：男性和女性购买行为的差异性1. 主从性质界限分明在访谈和观察中发现，大多数情况下，女性处于婴儿用品购买决策者的主导地位，男性则处于从属者的地位。换句话说，女性决定了婴儿用品购买的主要方面，而男性在这方面扮演了听从者和支持者
9、的角色。2、关注属性各有侧重虽然男性和女性在购买决策上存在主次之分，但落实在具体的购买行为上，两者对商品属性的侧重点有所不同，主要表现在：男性对大件婴儿用品（如婴儿床、推车）的关注程度更高些，在一些刚性方面的属性上：如产品的设计、结构、性能、材料、结实度、售后服务他们比女性更感兴趣些。女性对婴儿用品的关注则更细节化些，她们在衣物、手套、鞋帽、奶嘴、护理用品等商品的购买上比男性更有兴趣和决断能力。她们关注的商品属性也更柔性化，比如颜色、香味、款式、质感、实用性等。评判婴儿用品质量好坏的标准在未购买和使用某种婴儿用品前，被访者判断产品质量的标准主要有：品牌的知名度高不高，产品的价格高低，其他当妈妈
10、的亲戚、朋友和邻居对产品的评价，媒体和网上论坛对产品的评价。值得注意的是，其他人的口碑评价这一标准是被访者提到最多的，被访者对这一标准的可信性评价也是最高的。婴儿出生前后购买行为的变化在婴儿出生前后，大部分被访者认为在婴儿用品购买方面基本上没有大变化，但在一些细节上存在差异，主要体现在：1.种类和花费增加婴儿出生前准备的婴儿用品以内衣、奶瓶之类的东西为主，还有一些被访者说差不多没怎么准备；而在婴儿出生后，购买的婴儿用品的种类和花费也在逐渐增加。2.适用性的考虑增多在访谈中发现，一些年轻的妈妈在婴儿出生前由于缺乏经验，在购买时带有一定的盲目性，在婴儿出生后才发现这些产品根本不适用。因此，在婴儿出
11、生后的消费行为中会更有针对性，对适用性方面的要求也更高。3.人情消费对购买行为的影响在婴儿出生前后，针对婴儿的人情消费也一直延续。期间，亲戚朋友送来的婴儿用品对被访者的消费行为产生了如下影响：第一，一定程度上遏制了年轻父母们的消费欲望。因为别人送的东西多了，所以年轻父母们在购买时会避免重复性和大量性。第二，相应方面增加了对有关商品的切实了解。因为在使用这些别人送的婴儿用品时，消费者得到了对该产品质量、性能等的直观了解，提高了他们对是否继续采用该产品的决策针对性。尝试新品牌的可能性和考虑因素在婴儿对产品适应良好的前提下，绝大多数被访者称他们不会轻易尝试新品牌。主要基于风险性的考虑。因为婴儿的身体
12、机能不如成人，如果尝试新品牌，可能会有适应性不良的情况发生，在吃的方面（如奶粉）尤其如此。而在以下两种情况下，年轻父母们会考虑尝试新品牌：一是原先的婴儿用品使用效果不好或一般，婴儿不能适应；二是旁边的亲戚朋友或邻居推荐说某个产品特别好，出于尝新的心理，他们也会尝试购买这一品牌。而尝试新品牌的考虑因素，排在第一的仍是质量，其他才考虑价格、款式之类的因素。二、婴儿用品消费者访谈个例分析以上都是对婴儿用品消费行为的一般特点分析，体现的更多的是一种比较共性化的特征。而在具体访谈中，一些被访者对A店婴儿用品的意见则表现为个性化的需求。分析这些个例，有助于我们更好的了解这一消费群体的心理。在此选择一个个例
13、进行主要介绍，再辅以其他一些顾客提及的个性化需求进行补充分析。主要个例分析被访者是家住南都社区的一位年轻妈妈，在A店想要购买一瓶日本原装的贝亲润肤露，但货架上只有上海产的，并拒绝了促销员给她介绍的“爱护”护肤品。在对其进行访谈时，她说了很多关于婴儿用品方面的看法。对其访谈资料归纳如下：1.尿布品牌喜欢“好奇”，注重原装进口虽然现在她的孩子用“帮宝适”尿布，但在孩子比较小的时候，她都给孩子用“好奇”尿布。原因在于“好奇”的尿布表层是棉质的，质量比帮宝适好（据她说，帮宝适前两年还是类似塑料纸的表层的，近两年才用棉质的）。以前她在老A店看到过这个牌子，但是是在北京生产的，她想买美国进口的，所以没买。
14、旁边的邻居朋友也想买却买不到，只好让丈夫出国时从国外带回来。2. 护理品牌喜欢“贝亲”，尊崇日本产品她认为“贝亲”的护理用品比强生好很多，因为旁边有些孩子用强生都过敏。而且她也喜欢买“贝亲”品牌的其他产品。原因在于，她认为日本是对下一代关注最多的国家，它的一些婴儿用品的设计是最人性化的，而且它用的材料也都非常讲究。所以她买贝亲产品的话一定都买日本原装的，绝不会买国内产的（国内只引进技术，使用的材料不如日本）。基于此，她对日本产的婴儿用品的信赖度最高，包括饼干等一些食品她也会去杭州大厦一些地方买日本产品。3. 对A店婴儿用品满意度低，要求档次高就她看来，A店的婴童区做得比较差，主要表现在：第一，
15、奶粉的价格比其他地方贵（如物美和惠氏经销商），而且买得多的话也没有折扣。第二，商品种类太少，档次不高。比如贝亲的许多产品都没有，而价格又比专卖店贵。内衣品牌高档点的都没有，她都会去银泰买。第三，商品陈列不够生动活泼，没有为小孩提供一些娱乐性的氛围。她认为杭州大厦、银泰的货架或展台的氛围就很好，小孩子喜欢，他们也乐意花钱。第四，售后服务意识差，不提供送货上门服务。她说现在很多的专卖店如贝因美等都提供送货上门的服务，这一点A店要差多了。分 析：由访谈资料可以看出，被访者的素养较高，接触面比较广，对婴儿用品的档次和要求都很高。另一个被访的年轻妈妈则认为A店没有高档点的尿布，比如花王牌尿布。而奶粉促销员也说，常有一些顾客向她询问一些国外的高档奶粉比如新西兰的恩贝尔。从她们的一些行为中，我们可以窥出城西中高阶层对婴儿用品的一些要求：产品高档化、品牌国际化、服务全面化、氛围温馨化。其他一些个例的简析在这一部分，主要对访谈过程中顾客提出的一些商品方面的个
