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1、波特价值链分析模型战略决策时资源分析的理论模型7.1基本概念“价值链”（Value Chain)这一概念，是美国哈佛大学商学院教授迈克尔波特(Michael Porter)在其1985年出版的竞争优势一书中提出的。7.1.1基本思想波特认为：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中行各种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和支持性活动。基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价
2、值的动态过程，即价值链，如图7-1所示。价值链列示了总价值，并且包括价值活动和利润。价值活动是企业所从事的物质上和技术上的界限分明的各项活动，这些活动是企业创造对买方有价值的产品的基石。利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。价值活动分为两大类：基本活动和支持性活动。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移买方和售后服务的各种活动。支持性活动是辅助基本活动，并通过提供购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能支持基本活动。价值活动是竞争优势的各种相互分离活动的组成。每一种价值活动与经济效果结合是如何进行的，将决定一个企业在成本方面相对竞争能力的高低。每一种价值活动的进行也将决定它对买方
3、需要以及产品差异的贡献。与竞争对手价值链的比较揭示了决定竞争优势的差异所在。 7.1.2价值链的3个含义其一，企业各项活动之间都有密切联系，如原料供应的计划性、及时性和协调一致性与企业的生产制造有密切联系；其二，每项活动都能够给企业带来有形无形的价值，如服务这条价值链，如果密切注意顾客所需或做好售后服务，就可以提高企业信誉，从而带来无形的价值；其三，不仅包括企业内部各链式活动，更重要的是，还包括企业外部活动，如与供应商、与顾客之间的联系。价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结
4、。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。7.1.3内涵迈克尔波特提出的价值链分析模型，用来分析企业的竞争态势，有助于企业认清在运作活动链上的优劣环节，调整价值链结构，补强薄弱环节，保持原有的强项，创造新的竞争优势。企业的竞争优势有许多，如技术优势、人才优势、管理优势、创新优势等，但归根到底，只有两种：一种是成本领先，另一种是标新立异。如果把企业作为一个整体来考察，又无法识别这些竞争优势，这就必须把企业活动进行分解，通过考察这些活动本身及其相互之间的关系来确定企业的竞争优势，这就是价值链分析模型的内涵。7.2主要内容7.2.1价值活动价值活动分为两大类：基本活动和支持
5、性活动。1.基本活动的五种类型(1)进料后勤：与接收、存储和分配相关的各种活动，如原材料搬运、仓储、库存控制、车辆调度和向供应商退货。(2)生产作业：与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动，如机械加工、包装、组装、设备维护、检测等。(3)发货后勤：与集中、存储和将产品发送给买方相关的各种活动，如产成品库存管理、原材料搬运、送货车辆调度等。(4)销售：与提供买方购买产品的方式和引导买方进行购买相关的各种活动，如广告、促销、销售队伍、渠道建设等。(5)服务：与提供服务以增加或保持产品价值相关的各种活动，如安装、维修、 培训、零部件供应等。2.支持性活动的四种基本类型（如图7-2所示）(1)采购：
6、指购买用于企业价值链各种投入的活动，采购既包括企业生产原料的采购，也包括支持性活动相关的购买行为，如研发设备的购买等。(2)研究与开发：每项价值活动都包含着技术成分，无论是技术诀窍、程序，还是在工艺设备中所体现出来的技术。(3)人力资源管理：包括各种涉及所有类型人员的招聘、雇佣、培训、开发和报酬等各种活动。人力资源管理不仅对基本和支持性活动起到辅助作用，而且支撑着整个价值链。(4)企业基础设施：企业基础设施支撑了企业的价值链。7.2.2价值链内部联系虽然价值活动是构筑竞争优势的基石，但价值链并不是一些独立活动的集合，而是相互依存的活动构成的一个系统。价值活动是由价值链的内部联系联结起来的。这些
7、联系是某一价值活动进行的方式与成本或与另一活动之间的关系。联系可以通过最优化和协调一致这两种方式带来竞争优势。联系常反映出为实现企业总体目标的活动之间的权衡取舍。例如，成本更高昂的产品设计、更严格的材料规格或更严密的工艺检查也许会减少服务成本。企业必须优化这些反映其战略的联系以获取竞争优势。联系也反映协调各种活动的需要。例如，按时发货，会要求生产作业、外部后勤和服务（如安装）这些活动协调配合。协调各种联系的能力常常能削减成本或增加经营歧异性。例如，协调的改善会降低全公司库存的需要。 联系意味着一个企业的成本或特色不仅仅是削减成本或改善每一个单个价值活动的效果的结果。受日本做法的强烈影响，近来生
8、产和质量的指导思想的最大变化是对联系重要性的认识。联系的数量众多，其中一些是许多企业普遍存在的。最显而易见的联系是那些基本价值链中点划线所表示的辅助活动和基本活动之间的各种联系。例如，产品设计常影响一种产品的生产成本，而实际采购则常影响外购投入的质量以及生产成本、检查成本和产品质量。更微妙的联系是各种基本活动之间的那些联系。例如，加强对投入部件的检查会降低后面生产工艺过程中的质量保证成本，而更好的保养维护会减少机器故障造成的停工。相互作用的订单处理系统会减少销售人员为每个买方所花费的时间，因为销售人员可以更快速地处理订单，而无须跟踪解决各种询问和问题。对产成品更为细致的检查能提高该区域产品的可
9、靠性，降低服务成本。最后，向买方的频繁发货会降低库存，减少应收账款。涉及不同类别或不同形式的各种活动之间的联系常常最难得到认识。各种价值活动之间的联系来自一些基本原因，部分如下所列：1.同一功能可以以不同方式实施例如，高质量外购投入、明确生产工艺过程中的微小公差或对成品100%的检查都可以使产品符合规格。2.通过间接活动的更多努力来改善直接活动的成本或效益例如，改进时间安排（一项间接活动）可以减少销售人员的出差时间或交货车辆运输时间（直接活动）;更优的维护保养可以改善机器制造的公差。3.企业内部的活动减少了现场示范、解释或产品现场服务的需要例如，100%的检查能大大减少现场服务的成本。 4.可
10、以以不同方式来实施质量保证功能例如，进货的检查可以替代对成品的检查。尽管价值链内部的各种联系对竞争优势十分关键，它们却常常难以捉摸，无法被认识。例如，采购影响生产成本和质量的重要性并不明显。订单处理过程、实际生产进度安排和销售队伍的有效利用之间的联系也不是显而易见的。各种联系的确认是探索每种价值活动影响或被其他活动所影响的方式的一个过程。以上所讨论的联系的基本原因仅是一个起点。分解采购和技术开发以将它们与各种具体的基本活动相联系，也有助于突出辅助活动与基本活动之间的联系。 对各种联系的利用常常要求信息或信息系统允许最优化或协调配合的发生。因此，信息系统对于从联系中获取竞争优势至关重要。信息系统
11、技术近来的发展正在创造一些新的联系，并增强获取旧的联系的能力。对联系的利用也经常要求最优化或跨越传统的组织界限的协调。例如，生产组织更高的成本可以带来销售或服务组织成本的降低。这样的权衡未必能够在企业的信息和控制系统中进行度量。因此，对各种联系的管理是一项比管理各种价值活动本身更为复杂的任务。既然认识和管理这些联系是十分困难的，那么能够这么做的能力常会成为产生竞争优势的取之不尽的资源。7.2.3价值链纵向联系联系不仅存在于一个企业价值链内部，而且存在于企业价值链与供应商和渠道的价值链之间。这些联系，称之为纵向联系。纵向联系与价值链内部的各种联系类似，即供应商或渠道的各种活动进行的方式影响企业活
12、动的成本或效益，反之亦然。供应商生产某个企业用于其价值链的产品或服务，供应商的价值链也在其他接触点影响着企业。例如，一个企业的采购和内部后勤活动与供应商的订单处理系统互相作用，同时，供应的应用工程人员与企业的技术开发和生产人员之间也是协同工作的。供应商的产品特点以及它与企业价值链的其他接触点能够十分显著地影响企业的成本和标新立异。销售渠道的各种联系与供应商的联系类似。销售渠道具有企业产品流通的价值链销售渠道对企业销售价格的抬价经常在最终用户的销售价格中占很大比例。在许多消费品中，例如酒，它常常占最终用户的销售价格的50%或更多。销售渠道进行如销售、告陈列等活动可以替代或补充企业的各种活动。企业
13、和销售渠道价值链之间也有大量接触点，例如销售队伍、订单处理和外部后勤。与供应商的联系一样，对于销售渠道联系进行协调和综合优化能够消减成本或增强歧异性。同样，供应商在划分协调和综合优化带来的收益中存在的问题也与销售渠道的联系共存。纵向联系与企业价值链内部联系一样，经常被忽视。即使认识到这些联系，供应或销售渠道的独立的所有权和敌对关系的历史都可能妨碍利用纵向联系所要求的协调综合优化。有时，通过与联合伙伴或姐妹业务单元的合作获得纵向联系比通过与独立的企业的合作要容易，不过这一点也不能保证。与价值链的内部联系相同，利用纵向联系需要信心，而现代信息系统正在创造很多新的可能性。7.3工具分析7.3.1价值
14、链分析的一般步骤1.识别价值活动识别价值活动要求在技术上和战略上有显著差别的多种活动相互独立。如前所述，价值活动有两类：基本活动和辅助活动。(1)基本活动内部后勤：指与接收、存储和分配相关联的各种活动。生产经营：指与将各种投入转化为最终产品相关联的各种活动。外部后勤：指与集中、仓储和将产品发送给买方相关联的各种活动。市场营销：指与提供一种买方购买产品的方式和引导买方进行购买相关联的活动。服务：指因购买产品而向顾客提供的、能使产品保值增值的各种服务，如安装、维修、零部件供应等。(2)辅助活动采购：指购买用于企业价值链各种投入的活动。技术开发：每项价值活动都包含着技术成分，无论是技术诀窍、程序，还
15、是在工艺设备中所体现的技术。技术开发由一定范围的各项活动组成，这些活动可以被广泛地分为改善产品和工艺的各种努力。技术开发可以发生在企业中的许多部门，与产品有关的技术开发对整个价值链起到辅助作用，而其他的技术开发则与特定的基本和辅助活动有关。人力资源管理：指与各种人员的招聘、培训、职员评价以及工资、福利相关联的各种活动。它不仅对单个基本辅助活动起作用，而且支撑着整个价值链。企业基础设施：企业基础设施由大量活动组成，包括总体管理、计划、财务、会计、法律、政治事务和质量管理等。它与其他辅助活动不同，不是通过单个活动而是通过整个价值链起辅助作用。虽然企业的价值活动有基本和辅助之分，但它们并不是相互独立
16、的，而是相互影响、相互联系的有机统一体。同时，它们之间的联系也体现和决定了来自各环节的竞争态势之间的联系。价值链则为竞争态势的开展提供了一个清晰的脉络。在识别各种价值活动时，应对各种活动之间的相互联系进行分析，考察每种活动对其他活动的影响，对该活动产生影响的活动有哪些，产生什么样的影响。价值活动的识别是以这些活动在企业创造价值过程中的作用为依据进行的。此步完成后，企业的基本价值链就被构建起来了。2.确立活动类型，确定战略环节在每类基本和辅助活动中，都有3种不同类型。(1)直接活动：涉及直接为买方创造价值的各种活动，例如零部件加工、安装、产品设计、销售、人员招聘等。(2)间接活动：指那些使直接活动持续进行成为可能的各种活动，如设备维修与管理，工具制造，原材料
