诺基亚差异化战略

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1、在当今知识经济时代的市场竞争环境下， 品牌建设和品牌管理已经成为企业管理 的一个重要方面。发展品牌差异化战略是获得品牌竞争优势的途径之一，越来越多的 企业开始关注差异化的品牌战略。所谓品牌差异化是指企业对自身产品在特殊功能、 文化取向及个性差异上的商业 性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定 品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置， 使商品在消费者的心中占领一个特 殊的位置。品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌， 以满足目 标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消 费者需要的形象， 然后以一种始终

2、如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接 起来， 通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一 个有利的位置。品牌的定位只有被消费者和市场认可和接受， 同时又可以在某些方面明显区别并 优于对手，才能达到提高品牌竞争力的的目的。笔者认为影响品牌差异化的关键因素 有以下四方面。一是对产品、消费者和竞争对手的了解程度。对消费者市场需求，竞争对手的优 势和劣势，企业自身的认识是进行品牌差异化定位的基本前提。二是差异化的真实性。品牌差异化不是企业强加给消费者的，消费者才是差异化 是否存在的最终决定。三是差异化可持续发展性。短时间内存在的差异化是不具有生命力的，只有持续 存在的差

3、异性才可以长久地促进企业的发展。四是差异化的可表现性。品牌差异化定位的信息需要向人们传递，所以说，能否 用外在的表现形式将差异化凸显出来也是一个关键因素。一般而言，品牌差异化的定位方法有三种，即品牌功能性差异化，品牌情感性差 异化以及品牌自我表现型差异化。品牌功能性差异化是指通过新技术、新产品来实现产品的功能性差异，对很多企 业来说，技术能力、研发能力、生产能力等永远保持领先难度非常大。20世纪 90年代初的诺基亚，无论在技术、知名度还是资金上都无法与摩托罗拉、 爱立信等通讯行业的传统强势企业相提并论。 如果一味地以技术作为其品牌市场宣传 的诉求点，不但无法与其他品牌进行区分，还会弄巧成拙，最

4、终只能以失败告终。诺 基亚放弃了品牌功能性差异化。诺基亚的产品有高、中、低端多种产品，并非仅定位于高端市场，从最初的 hu man technology 到当前的 connecting people 我们也不难发现，诺基亚无疑拒绝走 自我表现型差异化。经过对市场情况的分析，诺基亚意识到，由于手机的用途限制在商务活动上，造 成了手机消费市场的局限性。如何打破这种局限性，使这种先进的通讯技术在消费市 场得到推广和普及，使诺基亚品牌得以在这一行业中找到自我发展空间，并且取得成 功的关键所在。意识到科技的真正魅力应该来自人性本身， 当人与科技在互动中相得益彰的时候 科技便找到了它存在的真正意义。 诺基

5、亚由此找到适合自己的品牌文化根基和新的市 场诉求点，提出了“ Huma n-Tech no logy （科技以人为本）”的品牌文化和品牌诉求， 改变了高科技企业一直以来以技术为唯一诉求的单一定位模式。从此，诺基亚走上了 品牌情感性差异化的道路。应该说“ Human-Technology （科技以人为本）”这一品牌理念的提出是一个伟 大的创举，他的成功至少体现在以下几个方面：1. 改变了人们对高科技企业的思维定式 许多高科技企业只注重产品特性这类有形因素， 却很难将客户价值与诸如情感之类的无形因素联系起来。因此高科技企业给人们的感觉总是高高在上，缺乏亲切感。 诺基亚“科技以人为本”的品牌理念使科

6、技具有了人性化的气息，为冰冷的、非个性 化的技术世界注入了人本因素， 使得消费者的消费意识从原先对科技产品的敬畏甚至 排斥向真正享受科技所带给他们的方便和快捷这一方向转变。 诺基亚深刻地理解了现 代科技的内涵，认为科技不能去操纵人们的生活，它仅仅是一种催化剂，一种促进因 素，使消费者享受更好的生活。通过“科技以人为本”这句口号，诺基亚把这一理解 切实地传递给消费者。2. 体现了诺基亚的人文关怀 科技产品的理性成分太多，诺基亚“人性科技”的提出，赋予了品牌一个平衡的个性，并且把焦点放在品牌与消费者的关系上，使消费者有一种被关怀的感觉。这种 感觉使他们认为诺基亚真正理解他们生活中的需要， 并且知道

7、如何运用自己的科技力 量去帮助他们。诺基亚成功地赋予了科技一张人性化的脸， 把感情提升到很高的地位， 满足了一般消费者的情感需求，品牌在诺基亚与消费者之间建立了牢固的情感纽带。3. 建立了品牌差异 当时的诺基亚没有明显的技术优势，如果单纯用技术去建立品牌差异，不但需要消耗大量的公司资源，而且一旦技术无法达到区分品牌的效果，就会使公司在加强价 格优势和促销攻势时陷入价格战的陷阱， 商品利润和品牌价值急剧缩水。“人性科技” 这一品牌理念的推出，不但使诺基亚与其它同类品牌很好地区分开来，而且使其寻找 到了新的利益增长点， 品牌的附加值上升， 在赢得了市场的同时也取得了可观的利润。 差异就是品牌的力量

8、， 诺基亚品牌情感性差异化定位的成功使我们体会到了这种力量。4. 扩大了产品的使用领域 诺基亚“科技以人为本”的品牌理念改变了以往人们对手机是一种高科技通讯产品的理解局限，使人们意识到手机是生活的一部分，而诺基亚所努力的是让科技帮助 人们更好地进行彼此间的沟通，更好地生活。因为诺基亚是以人的价值为最高原则， 理解人的价值取向，满足人的价值需求。在其后一系列的广告运动中，诺基亚并没有 过多地强调手机在技术上的一些性能特点， 而是让消费者看到一种手机所引发的全新 的消费时尚。手机从原来只局限于商务用途转变为大众生活消费品，诺基亚则是这场手机消费观念革命的领导者。这正应了管理大师彼得杜拉克的话：“信

9、息革命不是 科技、机器、技术、软件或速度的革命，而是观念的革命。”诺基亚音乐手机的经营战略鲜明地体现了品牌情感性差异化带来的效益。 当诺基 亚打算进入音乐手机市场时，索尼爱立信推出的 Walkman 音乐手机风靡整个中国。 2006 年下半年，诺基亚推出子品牌“ Xpress music ”5200 和5300 两款手机，迅速 挤占索尼爱立信的 Walkman 市场份额。诺基亚与索爱的最大不同是，诺基亚将卖音 乐手机仅仅作为实现其移动互联网服务提供商转型的一个步骤， 因此在卖产品的同时 诺基亚还继续拉进与用户之间的距离，通过一系列活动保持与用户的沟通。这些活动 主要包括五个关键点：一是为用户提

10、供数字音乐内容，使用户通过诺基亚能够购买到 用户喜欢的音乐；二是搭建歌手与粉丝之间接触的平台和窗口，让用户通过诺基亚这 个平台能够更多地了解自己喜欢的歌手，了解偶像的最新情况；三是提供流行音乐排 行信息，最新的 MV 和新歌的试听，把最新的资讯以打包的方式提供给用户；四是组 织活动歌手与粉丝之间的联谊活动， 让用户能够有机会和自己喜爱的歌手近距离接触， 借以提高用户对 Xpress Music 的认同、巩固用户忠诚度；最后，建立 Xpress Music 用户社区，为社区内的用户提供相互交流、交友服务，通过社区力量吸引新用户，锁 住老用户。这些步骤增加了顾客对诺基亚的情感依赖，提高品牌忠诚度。

11、诺基亚在音 乐手机市场取得了重大成功。差异化战略如何在长跑中取胜2005 年的下半年， 索尼爱立信凭借 W800c 、W550c 等 Walkman 音乐手机的 推出，迅速在中国手机市场掀起了一场橙色风暴。然而 3 年之后的今天，曾经因深 受时尚青年追捧而风靡街头巷尾的 Walkman 音乐手机已经很难刺激消费者的欲望。随着产品差异化优势逐渐丧失， 索尼爱立信在音乐手机领域的领先地位逐渐被后 来居上的诺基亚所取代，当 Walkman 遭遇 XpressMusic ，索尼爱立信差异化战略被 超越的背后究竟隐藏着怎样的辛酸？差异化战略的音乐手机 “教父”2005 年上半年，中国市场具备音乐播放功能

12、的手机销量占整个市场的比重还不 到 10 ，真正音乐概念的手机尚未出现。 凭借索尼在卡带机市场所积累的专业敏感， 这个亚欧混血的手机厂商敏锐地嗅到了这极具成长潜力的市场机会， 在当时的市场领 导者诺基亚、摩托罗拉还都在为 30 万像素拍照手机拼得你死我活的时候，索尼爱立 信发现了“音乐手机 ”这一蓝海，并果断地推出以 Walkman 为子品牌的系列音乐手机。 事实证明，索尼爱立信选择这一时机推出差异化的音乐手机十分具有前瞻性。索尼爱立信 Walkman 音乐手机的差异化战略核心是产品差异化，主要体现在精 准的目标消费群定位、张扬的外壳颜色、专为时尚男女打造的 Walkman 专属播放器 和相对

13、独立的 Walkman 子品牌。在目标消费群的选择上，索尼爱立信将重心放在了具备一定收入能力、追求时尚 的年轻消费群上。这部分消费群具备一定的购买能力，更加注重手机对其产生的自我 表达利益，另外，非常重要的一点是这部分人群愿意尝试新事物，厌恶单调、乏味的 生活，喜欢变化。正是由于目标消费群容易接受新鲜事物的特点， W800c 和 W550c 一上市便得到时尚男女的追捧。配合目标消费群的特点， Walkman 音乐手机在外观颜色上也积极寻求突破，破 天荒地采用了橙色，在当时一片银色和黑色的茫茫机海之中， Walkman 音乐手机大 胆的用色张扬而个性，很好地迎合了目标消费群特立独行的自我表达欲，

14、成为刺激购 买的重要因素之一。在产品设计细节上， Walkman 手机也是费尽心思讨好消费者。首先，索尼爱立 信为时尚男女精心打造了 Walkman 专属音乐播放器；同时， Walkman 音乐手机还 专门设计了音乐播放键， UI(User Interface 的缩写，即用户界面 ) 设计也是别出心 裁，在使用体验上 Walkman 音乐手机为用户提供了前所未有的 “音乐感 ”。在音质上， 索尼爱立信也下了一番功夫，包括手机配件的设计等，处处彰显索爱 Walkman 的纯 正血统。再辅之以 Walkman 子品牌的营销运作，音乐手机成为了时尚男女个性的代言和 专属产品。 Walkman 一上市

15、，便受到众多时尚男女的热烈追捧，特别是当价格稍低 的 W550c 推出之后， Walkman 音乐手机成为备受都市男女青睐的手机。Walkman 音乐手机的成功让索尼爱立信在长期的波澜不惊之后再次找到了受宠 的感觉。 Walkman 音乐手机的成功是产品差异化实践的典型，凭借差异化的优势， 索尼爱立信不费吹灰之力便登上了音乐手机 “教父 ”的宝座。直到今天，在许多消费者 心中，索尼爱立信的核心品牌识别仍然是 “音乐手机 ”。索尼爱立信通过产品差异化战 略至少在以下两个方面帮助其占得市场先机。首先，凭借产品差异化战略的成功，索尼爱立信在音乐手机成长初期获得消费者 认可，也获得了索尼爱立信股东的赞

16、扬， “音乐手机专家 ”的形象更是深入人心。 另外， Walkman 子品牌的建立在以后相当长的一段时间内对其他手机品牌形成了区隔，提 高了竞争对手进入音乐手机市场淘金的门槛。但是，单纯的产品差异化战略也具有一 定的风险，因为产品差异化一旦被竞争对手超越，先前建立的优势地位便岌岌可危。缺乏创新， “教父”入迷途所谓 “成也萧何，败也萧何 ”，Walkman 音乐手机的成功与其精准的目标市场定位 分不开，但 Walkman 音乐手机的主要用户群却也是最不稳定的用户群，一旦竞争对 手推出更好的产品，他们很易受到竞争对手的 “策反 ”。但归根结底， Walkman 音乐手机的衰落原因是 Walkman 系列产品已经不能继 续满足时尚男女不断变化的需求。市场风云变幻， Walkman 音乐手机的功能配置升级节奏缓慢，远远跟不上其他 竞争对手，更不能和玩得风声水起的黑手机相比。在对新功能的融合上， Walkman 手机显得相对迟钝，对