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1、“Class A”顶级顶级智能化写字楼智能化写字楼 世世纪财纪财富中心富中心 项项目品牌推广策划案目品牌推广策划案MC&DIOR北京北京东东方博文广告方博文广告/策划部策划部 世世纪财纪财富中心富中心 策划小策划小组组成成员员 项 目 主 持：徐长青 总经理 创 意 总 监：王 平 创意总监兼副总经理 客 户 AE：王嵩琳 客户部 AE 设计负责人：李耀坤 设计部 A 组组长 平 面 设 计：李一凡 设计部设计师 平 面 设 计：朱雁峰 设计部设计师 平 面 制 作：吴芳宇 设计部制作 策 划 文 案：邬晓凯 策划部经理 市 场 调 查：李春南 策划部文案 媒 介 执 行：刘 娟 媒介部经理
2、策划书执笔：邬晓凯 前前 言言本策划文本包括 细说细说CBDCBD、市、市场场分析、分析、竞竞争者分析、争者分析、客客户户群分析、群分析、项项目定位、品牌推广策略目定位、品牌推广策略 等组成部分，全面涵盖了广告策划运作的内容，为项目整体宣传推广与实施提供全面的指导。目目 录录第一部分：第一部分：细说细说CBDCBD第二部分：市第二部分：市场场分析分析第三部分：第三部分：竞竞争者分析争者分析第四部分：客第四部分：客户户群分析群分析第五部分：第五部分：项项目定位目定位第六部分：品牌推广策略第六部分：品牌推广策略含义及起源？国际著名的 CBD 区？八大特征？北京 CBD 规划？北京 CBD 现状？北
3、京 CBD 未来？第一部分：第一部分：细细 说说 CBD 细细 说说 CBD(含含 义义 及及 起起 源源 )CBD 即英文 CentralBusinessDistrict 简称，最早产生于20世纪20年代的美国，中文译为 商商务务中心区中心区是指大城市中金融、贸易、信息和商务办公活动高度集中，并附有购物、娱乐、服务等配套设施的城市综合经济活动的核心地区。国国际际著名的著名的CBDCBD区区东京/新宿伦敦/道克兰纽约/曼哈顿香港/中环法国/拉德方斯上海/陆家嘴 细细 说说 CBD（八八 大大 特特 征征 ）1 1、地理特征、地理特征局限于世界性大城市，代表整个城市最精华、超景观的区域2 2、地
4、价特征、地价特征楼价、地价在城市内或者一个区域内应该是最高的3 3、建筑特征、建筑特征高楼耸立，高密度建筑量4 4、人口特征、人口特征高密度人流，一个大厦内可能就集中了几十万人办公 细细 说说 CBD（八八 大大 特特 征征 ）5 5、产业产业特征（核心）特征（核心）以代表当今时代最先进、最发达的金融、保险、证券、中介、会计等第三产业为主6 6、功能性特征、功能性特征是市场经济体制下一个经济的枢纽机构7 7、景、景观观特征特征代表一个城市的形象8 8、时时代性特征代性特征体现网络和全球经济化的功能CBD核核心心东大路东三西大建 国 门 外 大 街京 通 快 速 路光桥路区区 中央商中央商务务区
5、区望惠金菲国际华数码 01国贸阳 路阳光 100环 航华科贸 现代城 路河北京北京CBDCBD规规划范划范围围西起西起东东大大桥桥，东东至西大望路，南起惠通河，北至朝阳路至西大望路，南起惠通河，北至朝阳路（三（三环环路以西地区到朝阳北路）。以路以西地区到朝阳北路）。以东东三三环为环为南北南北轴线轴线，以建国以建国门门大街大街为东为东西西轴线轴线，总总占地面占地面积积3.993.99平方公里。平方公里。细细 说说 CBD （北京（北京 CBD 区域区域图图）朝北京财富中心 旺座世世纪纪汉威 财财富中心富中心 嘉里银泰世贸中心建外 SOHO通怡禾国际京广细细 说说 CBD（北京 CBD 的的现现状
6、状）一、具一、具备备CBDCBD的基的基础础和功能和功能1、标志性建筑：国贸、京广、嘉里、汉威、航华科贸等2、世界500强企业中有160多家在北京设立机构（CBD商圈99家）二、具有雄厚的涉外二、具有雄厚的涉外资资源源1、使馆云集，朝阳区聚集了占北京60%以上的外国商社2、3000多家各国公司、167家海外新闻机构大多在CBD区内办公3、50%以上的五星级饭店宾馆分布在东三环沿线三、交通与网三、交通与网络铺设络铺设基基础远础远超其它区域超其它区域细细 说说 CBD（北京（北京 CBD 的未来的未来）1、一批高 300 米左右的摩天大楼将出现在 CBD（金十字区域），国贸三期将以 330 米的高
7、度成为北京第一摩天大楼与 CBD 核心区新的标志性建筑。2、北京 WTO 的口岸，世界经济与贸易重要的中心之一3、世界 500 强企业云集，成为各国金融机构大厦形象基地第二部分：市第二部分：市 场场 分分 析析市场供应？市场需求？市场价格？市场预测？物业类型面积比例写字楼93万平米51%其它物业87万平米49%市市 场场 分分 析析（北京（北京 CBD 写字楼市写字楼市场场供供应应）现现状一：高档物状一：高档物业业集中，写字楼供集中，写字楼供应应比例超比例超过过50%50%CBD 高档物高档物业业构成比例构成比例图图表表资料来源：信达行 2022 年北京 CBD 写字楼市场分析报告年份95前9
8、697989920002001年供给量12.82.334.4514.8414.8717.1总供给量12.815.149.5564.3979.1986.1999.29市市 场场 分分 析析 （北京（北京 CBD 写字楼市写字楼市场场供供应应）现现状二：写字楼供状二：写字楼供应渐趋稳应渐趋稳定定CBD 写字楼供写字楼供给给量示意量示意图图（单单位：万平米）位：万平米）资料来源：信达行 2022 年北京 CBD 写字楼市场分析报告市市 场场 分分 析析 （北京（北京 CBD 写字楼市写字楼市场场供供应应）市市 场场 分分 析析 （北京（北京 CBD 写字楼市写字楼市场场供供应应）项目名称外立面与造型
9、大堂京广京城最高建筑206米，蓝色玻璃幕墙加铝合金挂板大堂设计典雅、装修精良、浓郁高尚格调与时代气息国贸高155米，规模宏大，风格各异 无柱式钢结构建筑，富丽堂皇、高达20米嘉里大厦外墙采用单元式玻璃幕墙大堂高8.3米，室内瀑布，华丽庄重时代感强航华科贸曲面全景玻璃幕墙、梁柱贴墙/市市 场场 分分 析析 （北京（北京 CBD 写字楼市写字楼市场场供供应应）现现状三：建筑状三：建筑设计设计水平水平较较高，独特而富有个性高，独特而富有个性北京北京 CBD 项项目外立面、造型及大堂特征（表一）目外立面、造型及大堂特征（表一）项目名称外立面与造型大堂汉威兼有欧洲古典建筑与中华民族建筑风格富丽华美，庄重
10、伟岸中服高126米，京城第四高建筑物、造型独特、浅蓝色单面镀膜玻璃幕墙/华彬红色铝板帆形屋顶1100平方米夏威夷热带风情全玻璃大堂和乔欧式建筑风格、单元式湖蓝色反光玻璃窗中庭大堂高达16.6米，面积近1700平方米，热带自然风光数码01大厦通体透明，落地双层中空玻璃幕墙/市市 场场 分分 析析 （北京（北京 CBD 写字楼市写字楼市场场供供应应）北京北京 CBD 项项目外立面、造型及大堂特征（表二）目外立面、造型及大堂特征（表二）项目名称物业管理国贸中心国贸大厦物业管理公司嘉里中心第一太平洋戴维斯招商局大厦北京招商局物业管理有限公司京汇大厦戴德梁行京广中心京广物业管理公司汉威大厦汉威大厦物业管
11、理公司科伦大厦科伦大厦物业部华彬国际大厦北京招商局物业管理有限公司数码01大厦济人公司中服大厦中服大厦经营管理中心市市 场场 分分 析析 （北京（北京 CBD 写字楼市写字楼市场场供供应现应现状状）现现状四：配套状四：配套设设施施齐齐全，智能化水平高全，智能化水平高现现状五：物状五：物业业管理水平有待管理水平有待进进一步提高一步提高（附下表）（附下表）市市 场场 分分 析析 （北京（北京 CBD 写字楼市写字楼市场场需求需求）一、客一、客户户构成构成1 1、有、有实实力的外力的外资资机构是重要机构是重要组组成部分成部分世界500强企业中有160多家在京设立机构，其中CBD商圈99家，所占比例为
12、61.9%。整栋购买写字楼的外资公司：美国惠普、摩托罗拉、DELL电脑、英特尔及瑞典爱立信、诺基亚、盖洛普公司等。具体明细如下项目名称知名企业/机构国贸中心壳牌公司、福特、日本三井株式会社、杜邦、Oracle、德国大众、美国德纳京广中心美国施乐公司、法国布尔电脑公司嘉里中心柯达、英特尔、尼桑、高通、普华永道、戴尔电脑、新加坡大使馆、佳能、新闻集团、奥林巴斯汉威大厦爱立信、美国GE、中美史克、3M、霍尼威尔、阿尔斯通航华科贸摩托罗拉、HP、渣打银行、韩国三星、赫斯特、新加坡投资发展公司华彬大厦红牛集团、中国对外贸易交流协会和乔大厦施耐宝全球控股、葛兰素威康（中国）、太古企业、智威汤逊中乔广场科伦
13、大厦加德士石油、新西兰羊毛局、牛奶公司、怡和集团、UPS国际速递、标致汽车、日本JVC、香港电讯市市 场场 分分 析析 （北京（北京 CBD 写字楼市写字楼市场场需求需求）知名企知名企业业/机构入住状况机构入住状况图图表表市市 场场 分分 析析 （北京（北京 CBD 写字楼市写字楼市场场需求需求）2 2、新、新兴产业对兴产业对CBDCBD青青睐睐有加有加 国内各大网站，如亿唐、网易、263 首都在线、酷必得等 20 多家大小网站云集于嘉里中心。具雄厚实力的外资计算机、通讯信息技术企业继续进入或扩张，如2000 年 10 月戴尔公司在嘉里中心租用面积 1600 平米，爱立信在汉威大厦租用 600
14、 平米，高通公司进驻嘉里中心。新兴的服务性行业扩张势头较为迅猛，如 2000 年 9 月和 11 月 UPS 在国贸中心共租用近 1000 平方米的写字间。市市 场场 分分 析析 （北京（北京 CBD 写字楼市写字楼市场场需求需求）3 3、传统传统行行业业与新行与新行业业“共舞共舞”随着2022年下半年网络经济开始大幅度的调整，网络公司对写字楼的需求也大大萎缩。信息、咨询、广告、医疗器械、影视制作、律师事务所等新兴行业大量涌现，成为 CBD 写字楼的重要吸纳者。2022年来，由于可租面积不多，CBD写字楼市场成交气氛不算活跃，康培英语学院在招商局大厦租用3000平方米的面积可算得上是今年以来C
15、BD写字楼租赁案例中的亮点。市市 场场 分分 析析 （北京（北京 CBD 写字楼市写字楼市场场需求需求）二、需求特征二、需求特征1 1、对对写字楼的要求普遍写字楼的要求普遍较较高高主要包括地理位置、商务氛围、交通条件、建筑设计、内部装修、配套设施、智能化设计、物业管理等。2 2、大面、大面积积的租的租购购随着 500 强等跨国公司的逐渐进入，大面积甚至整栋租购写字楼的情形多次发生。3 3、区域功能分离、区域功能分离扩扩散散国内的银行、证券和保险业大多选址在金融街办公、IT 通信产业多首先考虑落户中关村。因此，金融和 IT 信息方面对 CBD 写字楼的需求将主要来源于国外公司。公司名称写字楼名称
16、成交面积（平米）摩托罗拉航华科贸中心42000爱立信汉威大厦13000通用电器汉威大厦5000中美史克汉威大厦1500（扩租）毕马威华振国贸二期2600冠群电脑嘉里中心3900普华永道嘉里中心2500（扩租）惠普航华科贸中心25000英特尔嘉里中心4500国际商用机械盈科中心16000市市 场场 分分 析析 （北京（北京 CBD 写字楼市写字楼市场场需求需求）19991999年年20002000年跨国公司在年跨国公司在CBDCBD区域的主要租区域的主要租赁赁交易交易数据来源：北京房地产及中原物业 2022 年市场报告物业名称位置面积（建筑平米）京汇大厦CBD商圈40,000远大中心亚运村83,000中关村大厦中关村38,000富裕隆大厦CBD商圈61,500市市 场场 分分 析析 （北京（北京 CBD CBD 写字楼市写字楼市场场需求需求 ）20222022年上半年入伙甲年上半年入伙甲级级写字楼写字楼资料来源：戴德梁行2022年上半年北京房地产市场报告公司名称物业名称位置面积(建筑平米)银河证券国企大厦西城区金融街35,000朗讯公司东方广场东城区东长安街12,000菲利普石油现代盛世
