2023快消行业营销白皮书50

2023快消行业营销白皮书疫情三年深刻改变了消费者的决策习惯。随着疫情防控优化措施的持续落实，品牌有望迎来一轮消费复苏。但在各种不确定性影响之下，理 性谨慎的消费观已成为当前市场共识。目光投向快消品市场，受理性消费态度影响，消费者变得更加成熟主动，倾向于通过多方比较、深入研究获取商品背后多维信息来提升自身 决策能力；同时，随着消费端媒介心智趋于饱和，而“种草”内容量级还在不断上升，对于决策“确定性”的追求反而促使消费者产生更多决策焦虑。种 种因素作用之下，“重决策”趋势开始显现：即消费者主动获取深度信息，自主进行价值判断。面对新周期，品牌该如何调整营销策略以适应消费者变化，并抓住市场复苏窗口期实现韧性增长？在新环境下如何锁定决策流程中的关键媒 介触点，明确不同触点所承担的角色定位，从而提高媒介投资效能？为解答以上疑问，群邑智库联合百度营销研究院，借助百度大数据、群邑山海今消费者研究、行业营销专家访谈，以及消费者调研深度洞 察，共同发布2023快消行业营销白皮书 ，助力品牌在复杂多变的市场竞争中取得长效增长。2023快消行业营销需借助 更深刻的消费者洞察实现长效增长序 言1本报告中，快消品主要包括包装饮料、运动鞋服、宠包装饮料、运动鞋服、宠物食品物食品，具体子品类主要分为：包装饮料 碳酸饮料(含气泡水)、果汁饮料、功能饮料、即饮茶运动鞋服 休闲运动鞋服、专业运动鞋服宠物食品 猫/狗主粮本次研究范围主要集中在新消费领域，研究团队对于“新消费新消费”的定义为：在消费端结构化升级的宏观背景下，品牌通过发掘新人群的精细化需求，针对特定场景，创新性的开发出新兴品类，以填补潜在需求缺口，即新人群一新场景一新品类研研究内容说明究内容说明2群邑群邑山海今连续调研数据山海今连续调研数据每年12万样本消费者调研数据，包含快消品和媒介消费行为3场座谈会访问24名 真实快消品用户：20-40岁主力消费人群 分布在高中低线城市3000份样本 18-60岁快消市场人群 分布在全国主要主要数据来源数据来源消费者消费者线上调研线上调研快快消品牌访谈消品牌访谈百度营销百度营销案例案例主流品牌代理商团队营销专家真实快消品牌客户解决方案消费者消费者访谈访谈百度大数百度大数据据海量大快消行业相关数据3CONTENTS 2 媒介诉求媒介诉求|为消费决策提供信为消费决策提供信任任加持加持根据品类特征可将不同快消品类分为即时类快消、潮流类快消、专业类快 消，三类在审慎消费态度影响下，消费者对于媒介的诉求更多集中在内容 深度、生态广度、信任背书，以此共同提高决策“确定性”3 百度价值百度价值|“AIA用户全旅程营销模型用户全旅程营销模型”实现实现全链高效增长全链高效增长基于“高信任内容服务平台”的媒介心智，百度已沉淀出“AIA用户全旅程营销模型”助力品牌实现全链路高效增长，最大程度提升品牌营销效率经济下行，消费审慎，信息冗余，决策焦虑，共同重塑快消品“重决策”新 趋势：主动获取深度信息，自主进行价值判断1 决策趋势决策趋势|“重决策重决策”模式模式成为新趋势成为新趋势4回望过去三年，全国疫情阶段性散发对消 费者的生活带来了诸多不确定性，引发消 费者的决策习惯不断趋向保守和理性。2023年“消费复苏”有望成为全新主旋律，但消费者早已形成的决策惯性和宽松政策 带来可预见的全国性多波次感染风险，令 复苏进程仍然承压。当前消费市场存在较大回弹空间，截至 2022年3季度，社会消费品零售额累计增 速为0.7%，低于同期GDP增速 (3%)。在偏保守理念主导下的消费者正在重新定 义消费的意义，并试图通过“理性消费”获 取生活中更多的确定性和安全感。累计增速：累计增速：GDP VS 社会消费品零售额社会消费品零售额%GDP 社零总额12.58.02.2 8.16.0202130%6%202224%经济慢增长时代，理性消费回归主经济慢增长时代，理性消费回归主流流“我有不经过思考就花钱我有不经过思考就花钱的的倾向倾向”(选 择人群占比)Source:国家统计局，群邑山海今Source:国家统计局，群邑山海今0.72022.Q3-3.92020201920213.05价格品牌口碑功能产品推荐排行购买渠道消费者对于产品的诉求也不再局限 于产品本身，而在于全方位的考察 与评估，选择最能满足核心需求的 产品相比之前，被种草后我会 更主动去搜索相关产品背 景信息再决定80%同意人群占比购物前，我会在多个平台 搜索相关商品信息76%同意人群占比进一步聚焦快消品市场，进一步聚焦快消品市场，“精明消费学精明消费学”正在重塑决策正在重塑决策流程流程Source:消费者调研，2022.11，N=30006更多更多维的产品评估维的产品评估“精明”的消费者在决策过程中愈发 趋于谨慎，他们更偏向跨平台、多 角度搜集产品信息，以期挑沙拣金，作出最稳妥的决策消费者正在变得更“成熟”：在被种 草信息激活心智后，他们倾向于通 过搜索完成产品关注点确认，从而 决定下一步行动更更成熟的消费理念成熟的消费理念更更审慎的决策过程审慎的决策过程快快消品信息关注点消品信息关注点%0 50 100人均关注维度：3.6个在审慎消费态度之下，如何通过可靠媒介“挑选出最适合自己的产品”成为消费者面 临的新功课。而这一趋势对于媒介角色的要求产生了新的变化2022年“传递信 任”成为媒介在消费链路中的关键角色，相比2021年上升175%。可见消费者期待 更权威可信的媒介平台协助决策流程，侧面也反映了一定程度的信息焦虑：百花 齐放的媒介生态反而更需要一锤定音的信息服务平台从媒介侧着眼从媒介侧着眼，消费者期待通过可靠媒介实现更笃定的消费者期待通过可靠媒介实现更笃定的选选择择现在到处都是种草信 息，各家都说自己的 产品好，反而让我觉 得不可信。天津 赵女士 28岁31%社交互动175%传递信任89%比价择优媒媒介在消费链路中承担的介在消费链路中承担的TOP3重要性角色重要性角色(2022 VS.2021)Source:群邑山海今7消费者经历了不同内容形式的变迁后，来到媒介信息冗余的当下，注意力已被不同媒介分流殆尽，趋于饱和。数据显示出同样趋势：2022年每日平均接触的媒介大类下降到5.4个，与2020年持平然而，消费者的注意力已趋于饱然而，消费者的注意力已趋于饱和和消费者平均每日接触的媒介大类数量(种)5.65.45.45.2Source:群邑山海今20202019202120228寻求“安全决策”种草信息持续增多信息确认需求凸显平衡线决策前链主动获取深度信息，自主进行价值判断“种草信息太多，导种草信息太多，导致我致我 需要做功课选出最适需要做功课选出最适合合 我的产品我的产品”71%同意人群占比深度剖析决策心理变化，种草内容过多引发消费决策焦虑，寻求“安全决策”促使“重决策”模式成为更多人的选择主动内容获取(深入了解)被动内容种草(简单认知)“重决策”模式消 费 决 策 模 式 变 化Source:消费者调研，2022.11，N=3000产生决策焦虑决策 后链决策拐点9CONTENTS 2 媒介诉求媒介诉求|为消费决策提供信为消费决策提供信任任加持加持根据品类特征可将不同快消品类分为即时类快消、潮流类快消、专业类快 消，三类在审慎消费态度影响下，消费者对于媒介的诉求更多集中在内容 深度、生态广度、信任背书，以此共同提高决策“确定性”3 百度价值百度价值|“AIA用户全旅程营销模型用户全旅程营销模型”实现实现全链高效增长全链高效增长基于“高信任内容服务平台”的媒介心智，百度已沉淀出“AIA用户全旅程营销模型”助力品牌实现全链路高效增长，最大程度提升品牌营销效率经济下行，消费审慎，信息冗余，决策焦虑，共同重塑快消品“重决策”新 趋势：主动获取深度信息，自主进行价值判断1 决策趋势决策趋势|“重决策重决策”模式模式成为新趋势成为新趋势10现现 状状在消费市场整体萎靡之际，快消领域的包装饮料、运动鞋服、宠物 食品赛道持续具备较高增长势能。根据测算，相比2022年3季度社会 消费品零售额累计增速 (0.7%)，三者分别高出4.9%、13.6%、11.7%，与当前疲弱的消费环境相比，三类赛道市场潜力较大趋趋 势势从增量空间来看，2022-2025年复合年均增速，包装饮料约5%，运 动鞋服约12%、宠物食品约13%，未来存在可观的市场增量机会因此，这三个机会品类将作为此次重点分析类目，进一步深入解析 其在消费端的媒介使用特征与典型场景，为相关品牌提供有价值的 营销启示13%12%宠物食品包装饮料、运动鞋服、宠物粮赛道具有高成包装饮料、运动鞋服、宠物粮赛道具有高成长长性，性，且有望持续增长，因此作为本次报告重点分析且有望持续增长，因此作为本次报告重点分析类类目目14.312.45.6 0.72019 2020 2021 2022Source:Euromonitor，国家统计局注1：社会消费品零售额累计增速为截止2022.Q3数据 11市场规模增速市场规模增速(包装饮料包装饮料/运动鞋服运动鞋服/宠宠物物食食 品品)VS 社会消费品零售额增速社会消费品零售额增速(累计累计)%社零总额1 包装饮料 运动鞋服 宠物食品 2022-2025复合年均增速复合年均增速(CAGR)30 25 20 15 10 5 0 -55%包装饮料运动鞋服品类复杂度 -消费金额、商品选择成本相 对更高，决策效率较低；-购买前需要深思熟虑，信息 搜集渠道更多，主动搜索意愿 最高。同时，需求信息偏专业 化、深度化对于不同品类特征而言，消费者在需求产生、明确、转化过程中，对信息的需求度也不同其他快消品类也可参考此类划分标准按图索骥，更好了解消费者决策路径根据不同品类特征，可将包装饮料、运动鞋服、宠物食品 定义为即时类快消、潮流类快消、专业类快消品类复杂度 -产品客单价和频次适中，中等决策难度；-消费者需要花费一定精力 做功课、浏览商品信息，品牌选择范围较广。因此，决策前主动获取信息的意 愿较高-决策成本相对较低，决策效率较高；-消费者较为清楚自己 的需求与备选品牌，决 策前主动获取信息的需 求相对最低价格区间 0 10 100 1000 消费 频次 低 中 高区间消费频次0 10 100低 中 高购前平均关注 信息维度 (个)购前多平台信 息搜索意愿 (%)媒介影响品类复杂度 消费特征信息需求购前平均关注 信息维度 (个)购前多平台信 息搜索意愿 (%)5.53包装 饮料(个)购前多平台信 息搜索意愿 (%)Source:群邑山海今；消费者调研，2022.11，N=3000购买品类 时，回想 渠道平均 个数 (个)购买品类 时，回想 渠道平均 个数 (个)购买品类 时，回想 渠道平均 个数 (个)专 业 类 快 消即 时 类 快 消潮 流 类 快 消购前平均关注 信息维度762.8价格 区间消费 频次低 中 高宠物 食品运动 鞋服媒介影响媒介影响信息需求信息需求消费特征消费特征0 10 100价格5.565.81100010003.23.9128278即时类快消：包装饮即时类快消：包装饮料料媒介特征：追求健康(成分)激发主动搜索趋势消费特征：注重健康、营养诉求分化市场特征：“大市场多品牌”格局 包装饮料市场在新消费风潮影响下，竞争持续加剧。根据天猫数据，2021 VS 2019 其饮料品牌量级扩充约2倍，呈现“大市场多品牌”格局 气泡水、即饮茶作为包装饮料高潜力赛道，吸引众多品牌参与角逐，而 无糖/低糖、健康、能量补给等细分需求推动供给端不断推陈出新“老”品牌焕新可口可乐推出小宇宙AH!-HA!百事推出Bubly气泡水农夫山泉推出苏打气泡水 娃哈哈推出生气啵啵气泡水可口可乐推出淳茶舍农夫山泉推出汽茶达利园推出青梅红茶Source：CBN天猫无糖&低糖化/口味多样化新品牌破圈元气森林推出无糖气泡水奈雪推出气泡水汉口二厂推出气泡果汁元气森林推出纤茶奈雪推出好茶让茶推出纯茶、果茶多品牌纷纷入局，高潜力赛道呈现竞争白热化态势X2倍健康需求 强劲包 装 饮 料 市 场 端 包 装 饮 料 消 费