第七章调查问卷的设计课件

第六章第六章 调查问卷的设计调查问卷的设计6.1 设计调查问卷的过程设计调查问卷的过程确定问题问题评估获得客户认同预测试修订定稿和印刷6.2 问卷组织问卷组织6.2.1 介绍介绍介绍的功能介绍的功能 对调研人员的验证表明调研人员身份对调研人员的验证表明调研人员身份 说明调研目的说明调研目的 解释如何选择调研对象解释如何选择调研对象 鼓励激发参与兴趣鼓励激发参与兴趣 对被调查者进行筛选（如果您最近两年购买过微型车对被调查者进行筛选（如果您最近两年购买过微型车的话的话否，则被调查者会自动终止调查）否，则被调查者会自动终止调查）案例分析案例分析尊敬的女士尊敬的女士/先生：先生：您好！您好！我们是我们是XX的调研员。受的调研员。受XX的委托，正在进行一项关的委托，正在进行一项关于影响电动自行车消费的因素的市场调查。我们采用的是于影响电动自行车消费的因素的市场调查。我们采用的是街头拦截法，确定您作为我们的访问对象，非常希望得到街头拦截法，确定您作为我们的访问对象，非常希望得到您的支持！此次调研采用无记名方式，所获得的有关信息您的支持！此次调研采用无记名方式，所获得的有关信息只作为本次研究分析之用，我们承诺保守秘密并不将所获只作为本次研究分析之用，我们承诺保守秘密并不将所获信息用作其它用途。为表示对您的感谢，我们将赠送一份信息用作其它用途。为表示对您的感谢，我们将赠送一份精美的小礼品。谢谢您的支持！精美的小礼品。谢谢您的支持！XX调研中心调研中心 年年 月月 日日亲爱的信息高速公路使用者：亲爱的信息高速公路使用者：非常感谢您参与这项重要的调研。你可能还记得，我们曾许诺您非常感谢您参与这项重要的调研。你可能还记得，我们曾许诺您填完这份调查问卷并将之寄回给我们，我们将给您填完这份调查问卷并将之寄回给我们，我们将给您10美元的报酬。为美元的报酬。为了表示我们的诚意，感谢您参与此次调研，我们这次就寄上了表示我们的诚意，感谢您参与此次调研，我们这次就寄上10美元。美元。如完成这份问卷，你将有机会获得价值如完成这份问卷，你将有机会获得价值1500美元的家庭娱乐赠品、个美元的家庭娱乐赠品、个人电脑或等值现金。人电脑或等值现金。首先请看一下录像带，然后填完蓝色小册子，如在回答第首先请看一下录像带，然后填完蓝色小册子，如在回答第6个问题时个问题时你需要更多的信息，你可使用红色字典。你需要更多的信息，你可使用红色字典。在你完成调查表后，请放入我们印刷好的信封中寄给我们，注意不必在你完成调查表后，请放入我们印刷好的信封中寄给我们，注意不必将录像带寄回。将录像带寄回。如在回答问题方面仍有问题，请拨打如在回答问题方面仍有问题，请拨打1-800-688-2674或或7594 你忠诚的你忠诚的 珍妮珍妮.维恩默维恩默 高级项目经理高级项目经理 波克营销调研公司波克营销调研公司 注意！注意！问卷的介绍部分应尽量仔细并为后面的调问卷的介绍部分应尽量仔细并为后面的调研打下基础。那些被听到或看到的开场白研打下基础。那些被听到或看到的开场白往往会影响受访者们决定是否参与此项调往往会影响受访者们决定是否参与此项调研研6.2.2 填表说明填表说明 为使调研顺利进行，请您关注下面的填表说明。为使调研顺利进行，请您关注下面的填表说明。1.本问卷已经将所有需要回答的问题编号，您只需要按照本问卷已经将所有需要回答的问题编号，您只需要按照卷面上标明的要求回答即可，请在您选择的答案对应的符卷面上标明的要求回答即可，请在您选择的答案对应的符号前划号前划，不论单选还是多选。，不论单选还是多选。2.有些题目如果没有您想选择的项目或题目注明需要您填有些题目如果没有您想选择的项目或题目注明需要您填写，请直接填在写，请直接填在 上。上。6.2.3 被调查者项目被调查者项目22、性别、性别A男男 B 女女23、年龄、年龄A18-25B26-35C36-45D46-55E55岁以上岁以上24、教育程度、教育程度A小学及以下小学及以下B初中初中C高中（含技校、中专）高中（含技校、中专）D专科（含高职）专科（含高职）E本科本科F研究生及以上研究生及以上25、职业、职业A公务员公务员B生产企业员工生产企业员工C服务性企业员工服务性企业员工D教师教师E农业从业人员农业从业人员F其他（请注明）其他（请注明）.26、月收入情况、月收入情况A1000元以下元以下B1000-2000C2000-3000D3000-4000E4000-5000F5000以上以上6.2.4 主体问句排列主体问句排列 （1）过滤）过滤调研者必须通过过滤来决定被访问者是调研者必须通过过滤来决定被访问者是否真的符合要求并可以参加调研。否真的符合要求并可以参加调研。例如在为一个烘烤苏打进行拦截访问时，过滤问题可例如在为一个烘烤苏打进行拦截访问时，过滤问题可能就是挑选出那些购买烤箱、家中主要的做饭者并且能就是挑选出那些购买烤箱、家中主要的做饭者并且至少一月使用一次烤箱的人。当然并非所有调查都要至少一月使用一次烤箱的人。当然并非所有调查都要过滤，如果对一家商店所有帐户往来的客户作调查，过滤，如果对一家商店所有帐户往来的客户作调查，就无需过滤，因为被访问者的范围早已被划定了，即就无需过滤，因为被访问者的范围早已被划定了，即必须是与商家有帐户往来的。必须是与商家有帐户往来的。（2）热身）热身一旦被访问者通过过滤问题，紧接着就是热身，这一旦被访问者通过过滤问题，紧接着就是热身，这部分都是简单、易回答的问题，往往不触及调研主部分都是简单、易回答的问题，往往不触及调研主题，主要是为了提高被访问者的兴趣，让他感到调题，主要是为了提高被访问者的兴趣，让他感到调研的问题都是很简单、很快就能回答的。研的问题都是很简单、很快就能回答的。例如，在过去一个月中你做过烧烤食品吗？例如，在过去一个月中你做过烧烤食品吗？在过去的一周内你去过在过去的一周内你去过XX吗？吗？（3）过渡）过渡主要是让被访问者注意下面可能要换一个话题或提问的方式，例如“我现在想问你一下你在家中看电视的习惯”就是一个过渡问题，这类问题主要是让被访问者跟上提问的思路。过渡问题引出下面所要提的一个或一系列问题，例如可以问“当你烤蛋糕时，是随便用些手头上有的原料还是用专门的蛋糕混合料？如果被访问者回答是使用蛋糕混合料，那么关于使用手头现有原料的问题就不适用，这个问题的作用就是要判断是否可以跳过这些问题，跳跃问题跳跃问题是较难处理的，因而在得出最后结果前最好进行几次确认较为妥当。（4）进一步深入的提问）进一步深入的提问进一步深入的提问会遇到复杂和较为难回答的问题。进一步深入的提问会遇到复杂和较为难回答的问题。在这部分们主要是一些关于度量的提问，或是一些需在这部分们主要是一些关于度量的提问，或是一些需要一定活动基础的内容，如评价，提出观点，回顾自要一定活动基础的内容，如评价，提出观点，回顾自己以往经历等的问题。己以往经历等的问题。将这类问题安排于此有两个理由：将这类问题安排于此有两个理由：第一，第一，当被访问者接触到此类问题时，他已回答了一些简单的有当被访问者接触到此类问题时，他已回答了一些简单的有关问题，并且较适应这一调研形式。尽管此部分的问题要费些脑关问题，并且较适应这一调研形式。尽管此部分的问题要费些脑筋，但被访问者一定感到完成比放弃要好。筋，但被访问者一定感到完成比放弃要好。第二第二，如果问题是这样组织，被访问者发现只剩下一小部分问题，如果问题是这样组织，被访问者发现只剩下一小部分问题，即一旦打完眼前的这些难题时，调研也就结束了。如果是一次面即一旦打完眼前的这些难题时，调研也就结束了。如果是一次面对面的调研，问题中可加入一些提示，由调研人员告诉被访问者对面的调研，问题中可加入一些提示，由调研人员告诉被访问者已进行到最后一部分或几个问题了。同时，对一些有经验的调研已进行到最后一部分或几个问题了。同时，对一些有经验的调研人员老说，当他感到被访问者对访问的兴趣减弱时，如果允许的人员老说，当他感到被访问者对访问的兴趣减弱时，如果允许的的话，可以提高声调，以使调查进行下去。的话，可以提高声调，以使调查进行下去。（5）最后是分类问题）最后是分类问题。可以通过这些问题将被访问者分为不同的类型。同可以通过这些问题将被访问者分为不同的类型。同时也是一种防止被访问者拒绝而设计的策略。一些时也是一种防止被访问者拒绝而设计的策略。一些被访问者会认为该类问题是有关私人的，他们会拒被访问者会认为该类问题是有关私人的，他们会拒绝关于学历、收入等问题，这样安排，即使被访问绝关于学历、收入等问题，这样安排，即使被访问者拒绝回答该类问题，调研也接近尾声了。较之放者拒绝回答该类问题，调研也接近尾声了。较之放在前端，会使被访问者十分反感和较快决定拒访。在前端，会使被访问者十分反感和较快决定拒访。6.3 设计问题设计问题 6.3.1 问答形式与影响因素问答形式与影响因素 6.3.1.1问卷的基本问答形式问卷的基本问答形式 形式开放式封闭式量表非细节性细节性两者择一多项选择有标签无标签6.3.1.2 概念详解概念详解.开放式问题形式开放式问题形式开放式问题指对回答者的回答没有限定的选项，回答者开放式问题指对回答者的回答没有限定的选项，回答者可以自己用自己的语言来回答问题。可以自己用自己的语言来回答问题。非细节性形式非细节性形式不要求被访问者回答进一步的细节性信息。不要求被访问者回答进一步的细节性信息。有时调研者需要一个概括性的陈述或只需回答一个品牌有时调研者需要一个概括性的陈述或只需回答一个品牌或店铺的名称，当调研人员用或店铺的名称，当调研人员用细节性形式细节性形式问题，其中会问题，其中会包括一份回答探查来要求（被）访问者提供进一步信息，包括一份回答探查来要求（被）访问者提供进一步信息，比如，您还能想到什么吗？。目的就是鼓励回答者能提比如，您还能想到什么吗？。目的就是鼓励回答者能提供比开始时或一般回答更多的细节情况。供比开始时或一般回答更多的细节情况。.封闭式问题形式封闭式问题形式封闭式问题在问卷中提供能够了答案的选项，封闭式问题在问卷中提供能够了答案的选项，两者择两者择一封闭式问题一封闭式问题的答案只有两个，答案在两个以上那么的答案只有两个，答案在两个以上那么调研者使用的就是调研者使用的就是多项选择封闭式问题多项选择封闭式问题。单一选项和多项选项的问题形式都很常见，因为他们单一选项和多项选项的问题形式都很常见，因为他们便于问题的处理和数据的输入，同时也便于使问卷中便于问题的处理和数据的输入，同时也便于使问卷中的问题标准化的问题标准化 .量表的问题形式量表的问题形式量表问题运用由调研者划分得等级来表示研究对象的量表问题运用由调研者划分得等级来表示研究对象的属性，答案的选项在问卷中作了说明。属性，答案的选项在问卷中作了说明。无标签量表问题形式无标签量表问题形式（unlabeled scaled-response format）是指各个等级是完全用数字来表达的或只）是指各个等级是完全用数字来表达的或只有等级的最后几点作了说明。有等级的最后几点作了说明。有标签量表问题形式有标签量表问题形式（labeled scaled-response format）是指所有划分的等级都附有一定的说明。）是指所有划分的等级都附有一定的说明。6.3.1.3 各种方式的优缺点各种方式的优缺点（1）非细节性开放式问题）非细节性开放式问题 如如“你对最近在电视上看到的索尼你对最近在电视上看到的索尼CD机广告的印象机广告的印象如何？如何？允许回答者用自己的语言回答允许回答者用自己的语言回答 很难编译成代码很难编译成代码 回答有可能不太完整回答有可能不太完整（2）细节性开放式问题）细节性开放式问题 如：如：“你对那则广告还有别的想法和反应吗？你对那则广告还有别的想法和反应吗？可以引出完整的回答可以引出完整的回答 很难编译成代码很难编译成代码（3）两者择一封闭式问题）两者择一封闭式问题 如：如：“你是否同意索尼你是否同意索尼CD机比东芝机比东芝CD机好这句话机好这句话”？便