市场营销专业客户关系管理配套全册教学ppt课件

市场营销专业客户关系管理配套市场营销专业客户关系管理配套全册教学课件全册教学课件课程：客户关系管理课程信息教材客户关系管理，美邓.皮泊斯，中国金融出版社，ISBN:7-5049-3857-2参考书客户关系管理,李志宏，华南理工大学出版社，ISBN:7-5623-2039-X客户关系管理-理论与实践,邵兵家,清华大学出版社,ISBN:7-302-08548-X/F客户关系管理方法论,王广宇,清华大学出版社,ISBN:7-302-09308-3/FEmail：目 录第一部分 客户关系管理概述第二部分 IDIC工具的管理程序第三部分 客户关系管理技术第四部分 客户关系管理实施第一部分 客户关系管理概述第一章 客户关系管理的起源和发展本章要点1.客户关系管理产生的原因2.客户关系理论发展第一章 客户关系管理的起源和发展1.客户关系管理产生的原因企业营销观念的更新企业内部需求的拉动技术的推动第一章 客户关系管理的起源和发展营销观念的演变演变阶段核心观点营销活动生产观念认为顾客注重是否能买到产品和是否买得起提高生产率和扩大销售面产品观念认为顾客注重产品质量、功能和创新程度提高、改进产品的质量和功能等推销观念认为顾客有购买惰性，需促销刺激其大量购买主动销售、积极促销营销观念认为企业各项目标的关键是满足顾客的需要和欲望实施以顾客需要为导向的营销活动社会营销观念认为企业的任务是以社会道德为前提，比竞争者更有效地满足客户需要以社会道德为前提，协调公司、顾客和社会的关系第一章 客户关系管理的起源和发展传统营销观念的变迁客户关系管理观念注重获取、保留和提升客户,增加客户份额基于客户的竞争战略个性化营销 图视客户为利益共同体，关心长期关系传统营销观念注重获取客户，增加市场份额基于产品的竞争战略大众化营销视客户为对手，关心一次性交易传统营销的问题吸引新客户成本高客户流失严重第一章 客户关系管理的起源和发展1.客户关系管理产生的原因企业管理理念和营销观念的更新企业内部需求的驱动技术的推动第一章 客户关系管理的起源和发展企业内部需求的驱动企业存在的问题客户抱怨一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理我？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？营销人员去年在营销上开销了200万。我怎样才能知道这200万的回报率？第一章 客户关系管理的起源和发展企业内部需求的驱动有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？销售人员从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？有个客户半小时以后就要来谈是否最后签单。一直跟单的人最近辞职了，但我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，我该找谁？企业需要实现客户关系管理的自动化和科学化，提高客户满意度第一章 客户关系管理的起源和发展1.客户关系管理产生的原因企业管理理念和营销观念的更新企业内部需求的驱动技术的推动第一章 客户关系管理的起源和发展技术的推动智能化管理信息技术的广泛运用计算机技术网络通信技术数据仓库技术商业智能技术第一章 客户关系管理的起源和发展2.客户关系理论发展客户接触理论收集客户与企业联系的所有信息，以便企业制订市场导向策略。特点：信息单向从客户流向企业，客户和企业没有互动。客户服务理论以长期满足客户需要为目标，从客户递上订单到客户收讫定货，在此期间提供一种连续不断的双方联系机制。特点：传统的客户服务十分被动，客户没有问题，企业就不会开展客户服务；且这种服务仅限于售后服务范围。第一章 客户关系管理的起源和发展2.客户关系理论发展客户关系管理理论以客户为导向，全方位地认识并理解客户，同客户建立长期良好的互动关系，并能帮助企业从客户身上获取最大价值的管理方法和技术手段的结合。特点：主动与客户建立长期联系，实现双向互动。第一章 客户关系管理的起源和发展第一部分 客户关系管理概述第二章 客户关系管理的基本理论第二章 客户关系管理的基本理论本章要点1.什么是客户？2.什么是客户关系？3.为什么要管理客户关系？4.如何管理客户关系？1.什么是客户？第二章 客户关系管理的基本理论 1.什么是客户？韦伯斯特（Webster）和温德（Wind）的定义客户是指与企业的产品和服务有关的,所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体。使用者客户影响者决策者批准者购买者把关者第二章 客户关系管理的基本理论客户的类型消费客户（消费者、商业客户）企业的产品或服务的直接消费者，又称终端客户。根据企业产品和服务的用途，消费客户可分为两种：消费者和商用客户。公利客户代表公众利益向企业提供资源，然后直接或间接从企业获利者收取一定比例费用的客户，如政府、行业协会、媒体中间客户购买企业的产品或服务，但不是直接的消费者，如渠道分销商和代销商。2.什么是客户关系？第二章 客户关系管理的基本理论2.1 什么是基于市场位置的关系？基于市场位置的关系在参与交换的双方之间对某种特别状态的共同的认识。第二章 客户关系管理的基本理论2.2 企业与客户关系的特征企业与客户关系的特征互动性持续利益独有性重复性共同性这种关系必须是一种双向关系，一种共有的认识。当双方进行互动时，他们会交换信息，建立关系。不断地重复互动将使以后的互动行为愈加有效果。如果客户保持与企业的关系，将对客户产生一种方便的利益。交易双方需获得持续的利益，以弥补其在建立和维护关系中所花费的金钱和时间成本。关系是与不同的个体发展起来的，每一种关系都是不同的，对不同的客户应采取不同的策略。如果一个客户同一家企业发展起一种关系，这位客户就倾向于越来越相信企业。信 任第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程互不关联关 系认知第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程认知认知在交易或交换之前，交易双方意识到对方是自己的关系伙伴，开始相互发出信号。第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程互不关联关 系认知探测第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程探测探测交易双方开始最初的交流，客户可能尝试性地购买，企业可能作有限的承诺。这个阶段很重要，也很脆弱。双方都很容易做出保持或终止关系的决定，比如客户可能立刻决定是否继续购买该企业的产品或服务，而企业也可能马上知道该客户是否值得保留。第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程互不关联关 系认知探测扩大第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程扩大扩大交易双方通过测试阶段的积极结果看到了对方的价值，双方之间的交易和了解不断增加。在这个阶段里，交易双方从相互的关系中获得的利益以及互相之间的依赖性在不断增加，同时各自承担的风险也在增加。此时，双方都在对已有的关系进行再次测试和肯定。第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程承诺互不关联关 系认知探测扩大第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程承诺承诺关系双方都达到了他们的期望价值和满意水平，从而对这种关系的确立做出承诺，同时对选择另一种关系的愿望大大降低。第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程互不关联关 系认知探测扩大承诺解除第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程解除解除当任何一个关系方发现维持关系所得到的利益抵补不了其成本时，关系就可能被解除。关系解除可能发生在关系发展的任何一个阶段。3.为什么要管理客户关系？第二章 客户关系管理的基本理论3.1 客户关系管理的目标深度深度 (提升客户盈利能力提升客户盈利能力)广度广度 (获得客户获得客户)长度长度 (保留客户保留客户)第二章 客户关系管理的基本理论3.2 为什么要留住老客户？通过价格优惠而获得的利润通过推荐新客户而获得的利润通过增加购买而获得的利润通过降低运作成本而获得的利润老客户容易重复、交叉和向上购买，增加销售额老客户熟悉企业，可节约交易成本老客户如果对企业的产品和服务满意，会积极向人推荐，节约广告促销成本价格优惠一般用来吸引新客户，老客户更可能支付正常价格第二章 客户关系管理的基本理论3.2 为什么要留住老客户？无论是在哪个行业，企业保留客户的时间越长，它从客户身上赚的钱就越多。行业第一年第二年第三年第四年第五年信用卡3042444955工业销售4599123144168汽车服务2535708888表：同一客户在不同时期对企业的利润贡献单位:美元4.如何管理客户关系？第二章 客户关系管理的基本理论4.1 管理客户关系的核心依存型关系依存型关系如果你是我的客户，我会创造机会和你交流。我会记住所有关于你的事情，对你变得越来越了解。我能为你做一些我的竞争对手做不到的事情，因为我比他们更加了解你。没多久，你就可以从我这里得到一些你在其他任何地方、以任何代价都得不到的东西，于是你会愿意开始和我交往。当然你也有可能转向我的竞争对手，但相对于与我长期交往而言，你的花费会更多一些。依存型关系提供了全新的基于客户关系的竞争战略（客户份额战略），它与传统企业基于产品的竞争战略（市场份额战略）完全不同。第二章 客户关系管理的基本理论第二章 客户关系管理的基本理论第二章 客户关系管理的基本理论第二章 客户关系管理的基本理论4.2 市场份额和客户份额增加回报减少回报满足的客户需求获取的客户市场份额战略客户份额战略第二章 客户关系管理的基本理论市场份额战略客户份额战略市场份额战略 vs.客户份额战略产品经理一次对尽可能多的客户推销一种产品客户经理一次对一个客户推销尽可能多的产品通过产品的不同来与同业竞争者区分开通过客户的不同来与同业竞争者区分开把产品卖给客户同客户一起工作、一起努力创造持续地去寻找新客户持续寻找已经拥有的客户继续开展新业务合作利用大众媒体建设品牌、宣传品牌和发布产品通过互动式交流来了解单个客户的需求，同每一个客户进行交流第二章 客户关系管理的基本理论4.3 建立依存型关系的前提信任一家企业与一个客户之间最安全、最有影响力、也最有利可图的关系，就是那种客户相信企业会按照客户自己的利益来行动的关系。关系需要信息，但信息只会来源于信任；失去了客户信任，就失去了一切。第二章 客户关系管理的基本理论 如何创建信任？信任(C+R+I)/S信任方程式：语 言可信任性（Credibility）真实性可信度我可以信任她所说行 为可依赖性（Reliability）依靠性可预测性我可以信任他会做安 全亲密性（Intimacy）谨慎同感我可以放心与他交流图关 注自我意识(Self-orientation)动机态度我相信他关心下页第二章 客户关系管理的基本理论情景二：客户：“我的电脑启动键有问题，所以打电话给你，电脑的号码是897A。客服：“哦，我的记录显示，这是您第四次打电话来咨询键盘的问题，对吗？您一定很着急，请告诉我还有什么问题。”情景一：客户：“我的电脑启动键有问题，所以打电话给你，电脑的号码是897A。客服：“哎呀，这是你第四次打电话来了，你确信已经按照我们的建议做了吗？”上页第二章 客户关系管理的基本理论4.4 管理客户关系的步骤与任务 IDIC工具Identify客户对企业表现出不同程度的价值，同时对企业也有不同的需求；了解客户的不同能使企业将资源分配给价值最大的客户，并满足不同的需求。企业必须同客户进行高效率的互动；同客户的每一次对话都应从上一次停下来的地方开始。企业必须在它的客户重复购买时认出他们，无论客户是亲自上门、打电话、上网还是其它任何方式，企业都应该能分辩出来。企业应该为了客户而改变自己的某些行为，并且以单个客户的需求和价值为基础去做这种改变。DifferentiateInteractCustomize第二部分 IDIC工具的管理程序第三章 识别客户本 章 要 点识别客户的目的为什么识别客户很困难？如何识别客户？1.识别客户的目的1.识别客户的目的当企业每次与客户联系的时