第八章产品策略课件

第八章第八章第八章第八章 产品策略产品策略产品策略产品策略 Problem 1Problem 1 产品的概念产品的概念一、产品的概念一、产品的概念产品产品(product)(product)：提供给市场，能够满足：提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品物品或无形产品。传统的产品三层次观念传统的产品三层次观念核心产品核心产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品科特勒提出的整体产品观念科特勒提出的整体产品观念销售服务与保障销售服务与保障基本效用基本效用有可能的发展前景有可能的发展前景销售服务与保障销售服务与保障对某些属性与条件的期望对某些属性与条件的期望式样式样特征特征商标商标品质品质包装包装潜在产品潜在产品延伸产品延伸产品期望产品期望产品形式产品形式产品核心产品核心产品产品的整体概念产品的整体概念1、核心产品：、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机洗衣机-替代人工洗净衣物替代人工洗净衣物)。2、形式（一般）产品：、形式（一般）产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装等特征等产品的基本形式。装等特征等产品的基本形式。3、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等装；培训；送货上门等4、期望产品：期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件（顾客指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势 （将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）（将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）视频：手机的未来潜在发展（视频：手机的未来潜在发展（5）二、产品的分类（一）、个人或家用消费品（一）、个人或家用消费品1、便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面、便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面2、选购品：如服装；运动鞋；家用电器、选购品：如服装；运动鞋；家用电器3、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴4、非需品（非渴求品）：人寿保险、非需品（非渴求品）：人寿保险/财产保险墓地财产保险墓地（个人或家用）消费品营销策略消费品营销策略营销方面营销方面考虑考虑 消消 费费 品品 类类 型型 便利品便利品 选购品选购品 特殊品特殊品非渴求品非渴求品消费者购买消费者购买行为行为频繁购买，无需频繁购买，无需计划，很少比较，计划，很少比较，习惯购买习惯购买不常购买，需要不常购买，需要计划，品牌偏好计划，品牌偏好及忠诚度高，通及忠诚度高，通常比较常比较计划性极强，品计划性极强，品牌偏好及忠诚度牌偏好及忠诚度高，强调比较品高，强调比较品牌牌人们很少了解（或人们很少了解（或了解后兴趣甚少或了解后兴趣甚少或无兴趣）无兴趣）价价 格格价格低价格低价格中上价格中上价格高价格高时价时价分销渠道分销渠道广泛、方便；销广泛、方便；销售网点多售网点多有选择的渠道有选择的渠道销售网点少销售网点少有选择的渠道有选择的渠道销售网点少销售网点少不确定不确定促销方法促销方法广泛促销；销售广泛促销；销售渠道很宽，尽最渠道很宽，尽最大可能铺货大可能铺货窄渠道；专业化窄渠道；专业化销售；广告很重销售；广告很重要要展示会；广告，展示会；广告，推广会；专业化推广会；专业化销售；销售渠道销售；销售渠道更窄更窄人员推销人员推销（二）、产业用品（二）、产业用品1 1、材料与部件材料与部件：完全转化为制造商产成品的那类产品：完全转化为制造商产成品的那类产品 原材料原材料；半制成品半制成品搅拌好的水泥、绵纱、外包装物、各种搅拌好的水泥、绵纱、外包装物、各种布料；布料；部件部件汽车上的发动机、轮胎、玻璃汽车上的发动机、轮胎、玻璃2 2、资本项目资本项目：用于帮助生产或管理的产品：用于帮助生产或管理的产品 装备装备厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械）厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械）附属设备附属设备可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；办公用可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；办公用车）或工具（手提电钻）车）或工具（手提电钻）办公设备办公设备（商用电脑；商用空调；办公自动化设备）（商用电脑；商用空调；办公自动化设备）3 3、供应品与服务供应品与服务；供应品供应品低值易耗品（办公用品）低值易耗品（办公用品）服务服务维修服务、财务审计、管理咨询维修服务、财务审计、管理咨询产业用品营销策略产业用品营销策略材料与部件：材料与部件：价格与质量最为重要；电视广告不重要，主价格与质量最为重要；电视广告不重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销为较优的要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销为较优的方法方法资本项目：资本项目：价格与质量与服务最为重要；电视广告便不重价格与质量与服务最为重要；电视广告便不重要，但对办公用品则显得重要，主要通过目录广告或参展的方要，但对办公用品则显得重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销与适当的销售网点并存式来扩大影响；上门推销与适当的销售网点并存物资与服务物资与服务：价格与服务最为重要；服务产品电视广告重价格与服务最为重要；服务产品电视广告重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；行业推荐与要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；行业推荐与上门推销更佳上门推销更佳 Problem 2Problem 2 产品组合产品组合(product mix)产品组合产品组合(product mix)：是指某一企业所生产或销售：是指某一企业所生产或销售的全部的全部产品大类产品大类、产品项目产品项目组合。组合。产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有又称产品线，是指产品类别中具有 密切关系的一组产品。密切关系的一组产品。产品项目：是指某一品牌或产品大类内由规格、是指某一品牌或产品大类内由规格、价格、外观及其他属性来区别的具价格、外观及其他属性来区别的具 体产品。体产品。宝洁公司的产品组合 洗发护发用品；护肤美容用品；个人清洁用品；口腔护理用品；妇女保健用品；婴儿护理用品；食品；织物和家居护理用品；纸巾类品（9大类产品）宝洁部分产品组合 产品组合的宽度洗发洗发护发护发护肤护肤美容美容个人个人清洁清洁口腔口腔护理护理妇女妇女保健保健婴儿婴儿护理护理织物织物和家和家居护居护理理食品食品飘柔飘柔海飞丝海飞丝潘婷潘婷沙萱伊沙萱伊卡璐卡璐玉兰油玉兰油护肤系护肤系列列SK-II封面女封面女郎郎舒肤佳舒肤佳香皂香皂玉兰油玉兰油香皂香皂激爽激爽佳洁士佳洁士牙膏牙膏佳洁士佳洁士牙刷牙刷护舒宝护舒宝卫生巾卫生巾丹碧丝丹碧丝卫生棉卫生棉条条帮宝适帮宝适纸尿片纸尿片碧浪碧浪汰渍汰渍熊猫熊猫品克品克产品组合的长度产品组合产品组合产品组合的意义A、宽度：、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险B、长度：、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择C、深度：、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求产品组合策略产品组合策略1、扩大产品组合、扩大产品组合：A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。大产品的经营范围。B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。2、缩减产品组合、缩减产品组合：增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目类或产品项目。产品组合策略产品组合策略3、产品延伸：、产品延伸：A、向下延伸：、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品在高端产品线中增加低端产品 原因：公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。公司发现其高档产品市场增长缓慢。公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙 风险：品牌形象的降低、品牌信任的降低。上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下“飞度”通用别克通用别克君威君威通用别克通用别克赛欧赛欧B、向上延伸、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目：在原有产品线内增加高档产品项目难度：难度：改变原有低档次定位的形象较为困难会遇到高端品牌企业的强烈反击奇瑞风云、QQ发展为东方之子；瑞虎C、双向延伸、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线上向下两个方向扩展其产品线奇瑞奇瑞风云风云奇瑞奇瑞QQ奇瑞奇瑞QQ奇瑞奇瑞东方之子东方之子奇瑞奇瑞瑞虎瑞虎奇瑞奇瑞A5产品延伸的利弊产品延伸的利弊产品延伸的利益：产品延伸的利益：产品延伸的利益：产品延伸的利益：1 1、满足更多消费者需要；、满足更多消费者需要；、满足更多消费者需要；、满足更多消费者需要；2 2、迎合顾客求异求变心、迎合顾客求异求变心、迎合顾客求异求变心、迎合顾客求异求变心理；理；理；理；3 3、适应不同价格层次的、适应不同价格层次的、适应不同价格层次的、适应不同价格层次的需求。需求。需求。需求。产品延伸的弊端：产品延伸的弊端：产品延伸的弊端：产品延伸的弊端：1 1、品牌忠诚度降低；、品牌忠诚度降低；、品牌忠诚度降低；、品牌忠诚度降低；2 2、产品项目的角色、产品项目的角色、产品项目的角色、产品项目的角色难以区分；难以区分；难以区分；难以区分；3 3、产品延伸引起成、产品延伸引起成、产品延伸引起成、产品延伸引起成本增加。本增加。本增加。本增加。Problem 3Problem 3 产品生命周期产品生命周期产品生命周期（产品生命周期（Product life cycle,PLC)：某产品从进：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。它由需求与技入市场到被淘汰退出市场的全部过程。它由需求与技术两个因素所决定术两个因素所决定产品的生命周期是有限的，与产品生命周期有关的三产品的生命周期是有限的，与产品生命周期有关的三类：类：1、自然生命周期：产品的消耗、磨损与报废（如鞋子、自然生命周期：产品的消耗、磨损与报废（如鞋子穿破；牙膏用完）穿破；牙膏用完）2、产品生命周期：是产品的市场周期、产品生命周期：是产品的市场周期、产品的技术生命周期：是通过新技术、新工艺替、产品的技术生命周期：是通过新技术、新工艺替代老技术与工艺形成产品的生命周期代老技术与工艺形成产品的生命周期生命周期是一种理论抽象。在现实生活中，生命周期是一种理论抽象。在现实生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论种理论产品生命周期阶段及其他形态产品生命周期阶段及其他形态产品生命周期阶段（钟型曲线）产品生命周期阶段（钟型曲线）产品生命周期阶段（钟型曲线）产品生命周期阶段（钟型曲线）1 1、引入期、引入期、引入期、引入期 2 2、成长期、成长期、成长期、成长期 QQ 3 3、成熟期、成熟期、成熟期、成熟期 4 4、衰退期、衰退期、衰退期、衰退期 0 0 引入期引入期引入期引入期 成长期成长期成长期成长期 成熟期成熟期成熟期成熟期 衰退期衰退期衰退期衰退期 T T 销售量与利润销售量与利润销售额销售额利润利润几种特殊形态几种特殊形态1、时髦型、时髦型 2、轮回型（女式鞋）、轮回型（女式鞋）3、再循环（万燕、再循环（万燕VCD）产品种类、形式、品牌生命周期产品种类、形式、品牌生命周期产品种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、品牌（红塔山）的产品种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、