新产品服务开发与流程选择课件

学习目标了解新产品与新服务的分类了解新产品与新服务的分类1理解良好服务系统的特征理解良好服务系统的特征4熟悉流程选择熟悉流程选择3掌握新产品与新服务的开发流程掌握新产品与新服务的开发流程21浙江工商大学工商管理学院引例：吉列新型女用剃刀v创新的设计v研发和制造中投入了3亿多美元v整合供应商v擅长将新产品导入市场2浙江工商大学工商管理学院管理主题v产品生命周期压力不创新，就死亡。艾柯卡日日创新。日本索尼公司 3浙江工商大学工商管理学院一个新产品从构思、设计、试制到商业性投产一个新产品从构思、设计、试制到商业性投产新产品开发周期大大缩短新产品开发周期大大缩短40年左右年左右20年左右年左右5-10年年3年或更短年或更短二次大战期间二次大战期间战后到战后到60年代年代70年代以后年代以后现在现在70年左右年左右19世纪世纪4浙江工商大学工商管理学院0 5 10 15 20 25行业化妆品玩具机床食品药品50年前现在时间(年)产品的寿命周期越来越短，革新换代越来越快。实践证明：若产品寿命周期为5年，产品开发时间每延长6个月，利润就损失1/3。产品寿命周期的缩短产品寿命周期的缩短5浙江工商大学工商管理学院第一节第一节 新产品开发新产品开发一、快速推出新产品的益处v扩大市场份额v溢价v快速响应竞争v制定行业标准7浙江工商大学工商管理学院三、新产品的分类v按产品的新颖程度可分为四类仿制型产品改进型产品换代型产品全新型产品8浙江工商大学工商管理学院三、新产品的分类v仿制型产品指根据外来样机或技术专利制造的产品。有时在仿制时也可能有局部的改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。别看你们的样子千差万别，“心”都是我的哦！9浙江工商大学工商管理学院三、新产品的分类v改进型产品指在原有产品基础上，根据用户的需要，局部改进产品性能，增加型号、规格、花色品种。在基本原理、技术水平和产品结构等方面并无突破性改变的产品其开发难度不很大，是企业经常采用的一种形式。你信不，我不但能洗衣服，你信不，我不但能洗衣服，还能洗还能洗，地瓜！，地瓜！10浙江工商大学工商管理学院三、新产品的分类v换代型产品指在原有产品基础上，部分采用新原理、新技术、新材料、新结构，使产品性能有重大突破的产品。其开发难度较全新型产品小，是企业进行新产品开发的重要形式。Motorala DynaTac 8000Nokia 6110 SumSung SGH M10011浙江工商大学工商管理学院三、新产品的分类Nokia 6610 SumSung SGH-V200HTC Touch Apple iPhone 对于创新来说，方法就是新的世界，最重要的不是知识，而是思路。郎加明创新的奥秘12浙江工商大学工商管理学院三、新产品的分类v全新型产品指采用科学技术的新发明所生产的产品它具有新原理、新结构、新工艺、新材料等特征，有明显的技术经济优势其研制要有基础研究和应用研究的配合，要花费较长的时间，较多的人力、物力和财力才能奏效。13浙江工商大学工商管理学院四、新产品开发的动力模式v技术导向型从最初的科学探索出发开发新产品，以供给的变化带动需求的产生和变化晶体管、汽车、飞机、电视、计算机、v市场导向型从市场需求出发进行新产品开发，“市场研究开发生产市场”日本汽车企业：小型、耗油量低14浙江工商大学工商管理学院五、新产品开发的流程（NPD）创意创意经营经营分析分析产品产品研制研制试销试销商业性商业性投产投产筛选筛选产品概产品概念形成念形成和检验和检验15浙江工商大学工商管理学院（一）创意v每一种新产品都始于创意，虽然并非每种创意都会全变成产品，但是从众多的创意中总是可以比较容易找出可行的几个。因此，创意在新产品开发过程中居于极为重要的地位。v产品创意的来源，主要有顾客、科技人员、竞争对手、企业推销人员和代理商、企业高层管理人员、市场研究机构及广告代理商、企业内部职工等。16浙江工商大学工商管理学院其他咨询顾问广告代理人营销调研公司退休的产品开发专家工业设计人员其他制造商大学（技术及工商管理教师）研究实验室政府部门各类出版物创意的其它来源17浙江工商大学工商管理学院（二）筛选v收集到足够的创意之后，就要对这些创意进行评估，研究其可行性，选择出可行性较高的创意，这就是筛选。v进行创意筛选时，一般要考虑四个方面的条件市场成功的条件企业内部条件销售条件利润收益条件18浙江工商大学工商管理学院新产品评价方法v多指标评分法例某公司空调新产品的效益指标权重、分数及得分：表表1 多指标评分法多指标评分法19浙江工商大学工商管理学院v盈亏平衡分析法 例某医院考虑增设一项服务项目，每位患者收费1600元，提供该服务需支付年固定费用80万元，单位变动成本为每位患者800元。问每年应至少有多少患者就医该项目才可以上马？新产品评价方法20浙江工商大学工商管理学院（三）产品概念形成和检验v在此阶段，企业主要是运用设计和测试两个步骤“设计”是将产品创意发展成几种设计方案，以文字、图形等较明确的形式描述出来。“测试”则是在几种方案中用销量、收益率、生产能力、资源利用情况、顾客反应等指标反复比较，选出一种最佳的产品设计使之最终成为产品概念。21浙江工商大学工商管理学院（三）产品概念形成和检验v把产品创意变成一个具体的建议方案，需要进行生产可行性分析和接受市场检验。创意（奶品）根据以下三方面的因素，组合成不同的产品概念v目标消费者(老年、中年、青年、少年、婴幼儿）v产品所带来的利益(味道、营养价值、增强体力、方便)v使用环境(早餐、小食、午餐、晚餐、睡前)产品概念v年轻人在在早餐时饮用的营养价值高的奶品对产品概念加以评价、选择及分析22浙江工商大学工商管理学院（四）经营分析v经营分析实际上应贯穿于新产品开发的全过程v随着有关产品和市场新信息的获得，企业要适时修改未来的销售量、成本和利润的模型。23浙江工商大学工商管理学院（五）产品研制v它是对产品创意加以修改，使其更加适合生产制造和市场需要的过程v产品功能设计产品功能设计注重产品的性能和质量：配合度精确、性能优良而稳定、耐用性能以及售后维护的便利程度技术手段：价值工程、装配过程模拟、装配设计、质量功能展开和计算机助设计等v产品制造设计产品制造设计产品设计要满足产品制造工艺要求24浙江工商大学工商管理学院质量功能展开（QFD）vQFD是一种将顾客需求转化为产品设计标准的相当规范、准确的方法，这种方法运用跨职能部门的团队方式来实行。vQFD流程通过学习并听取顾客意见来决定优势产品的特性。v质量屋（house of quality）是一种有效的方法。25浙江工商大学工商管理学院关于汽车门改进的完整的质量屋矩阵（P43）汽车门改进的质量屋矩阵汽车门改进的质量屋矩阵26浙江工商大学工商管理学院可制造性设计27浙江工商大学工商管理学院（六）试销v产品发展之后，一般都先行选择一个较小的市场，做一次或一次以上的试销，试销的结果可以为是否全面上市的参考。v试销的目的在于将新产品及与其有关的营销策略首次付诸实施，以观察顾客的反映。因此，试销工作是产品大量上市前的一项实验，其成败对日后该种产品的命运有决定性的关系。28浙江工商大学工商管理学院（七）商业性投产v在新产品如何投入市场的问题上，企业还要在以下三个方面作出决策新产品投入时间新产品投入地区销售对象的选择29浙江工商大学工商管理学院新产品投入时间v为什么很多3D动画片在暑假上映？v为什么Zara选择在巴黎时装发布会不久推出新款服装？v为什么饮料、冰淇淋、空调等夏季产品通常在冬季上市？30浙江工商大学工商管理学院新产品投入地区娃哈哈的根据地在农村！在西藏那曲，地上除在西藏那曲，地上除了牛粪就是娃哈哈的了牛粪就是娃哈哈的瓶子！瓶子！31浙江工商大学工商管理学院销售对象的选择v王老吉的销售对象：怕上火的人。v在销售对象定位转变后：在销售对象定位转变后：2002年，年销量1.8亿元 2004年，年销量近15亿元 2006年，年销量近40亿元。32浙江工商大学工商管理学院NPD的并行开发模式（P41）营销与市场营销与市场客户市场客户市场产品开发产品开发制造制造33浙江工商大学工商管理学院3000原始想法300提议125小项目9项开发4项重大1.7启动1成功1 2 3 4 5 6 7 *产品死亡率：98.2%六、新产品开发面临的压力34浙江工商大学工商管理学院产品开发的时间构成：据统计，产品设计时间占产品开发时间的近60%。因此，为缩短产品上市时间，必须缩短产品设计时间，产品设计和工艺设计影响着产品的创新速度。产品开发时间 100%设计时间 55%制造 22%装配 23%七、产品开发对生产过程成本的影响35浙江工商大学工商管理学院 一般产品成本的70%以上由设计阶段决定,而这一阶段本身所占用的费用仅为产品成本的6%以下。成本的决定因素实际成本消耗70%6%20%36%7%40%3%18%设计阶段 制造阶段 材料采购 其它阶段费用产品成本的决定产品成本的决定36浙江工商大学工商管理学院第二节第二节 制造型企业的流程选择制造型企业的流程选择一、流程类型v三大类型：项目型、离散加工型、流水线（P44）项目型项目型离散加工型离散加工型流水线流水线工艺专业化生产工艺专业化生产批量生产批量生产装配线生产装配线生产流程式生产流程式生产低高产出量产出量38浙江工商大学工商管理学院三种生产流程的比较表表2 不同生产流程的比较不同生产流程的比较39浙江工商大学工商管理学院 柔性单位成本连续生产大量生产成批生产单件生产大批量标准化（）有限品种大批（）多品种小批量（）单件非标准化（）产品结构生产流程单一项目重型机器食品加工自动装配流水线化工、造纸制糖、面粉高低损失应变能力丧失高效率生产流程选择40浙江工商大学工商管理学院三、产品与流程的生命周期41浙江工商大学工商管理学院第三节第三节 新服务及其开发流程新服务及其开发流程一、新服务的分类v派生服务服务线拓展型：eg.大学新增课程、新增菜单服务改进型：eg.电子机票风格转变型：eg.餐馆重新装修v创新服务开创型：eg.电子银行系统挖掘型：eg.超市购物卡填补型：eg.超市中的ATM43浙江工商大学工商管理学院新服务分类矩阵（P47）多样化创新型渠道开发型粉饰型低高高低服务传递过程的变化程度服务内容的变化程度44浙江工商大学工商管理学院 四种新服务举例表表3 不同新服务类型举例不同新服务类型举例45浙江工商大学工商管理学院二、新服务开发流程v设计阶段v分析阶段v开发阶段v全面上市新服务开发焦点：研究如何传递服务的运营流程新服务开发焦点：研究如何传递服务的运营流程46浙江工商大学工商管理学院新服务开发流程不同阶段的活动表表4 新服务开发流程不同阶段的活动新服务开发流程不同阶段的活动47浙江工商大学工商管理学院服务过程设计方法高顾客接触度高顾客接触度高顾客接触度高顾客接触度低顾客接触度低顾客接触度低顾客接触度低顾客接触度与顾客接触的百分比与顾客接触的百分比(顾客对系统的影响顾客对系统的影响)管理系统的难度管理系统的难度高高低低48浙江工商大学工商管理学院银行中高低顾客接触度服务系统之间的主要区别表表5 不同顾客接触度服务系统的区别不同顾客接触度服务系统的区别49浙江工商大学工商管理学院服务过程矩阵（P50）服务过程分类矩阵，为服务业管理者提供了相应的服务过程分类矩阵，为服务业管理者提供了相应的服务组织开发的战略视角。服务组织开发的战略视角。50浙江工商大学工商管理学院三、服务组织的设计服务视图v服务视图四要素确认目标市场：Who is our customer?明确服务理念：How do we differentiate our service in the market?设计服务策略：What is our service package and its operating focus?构造服务传递系统：What processes,staff,and facilities are needed?51浙江工商大学工商管理学院四、服务系统设计