第九章房地产开发经营的理论与策略

第九章第九章 房地产企业经营与管理房地产企业经营与管理本章内容本章内容房地产企业的性质、类型和特征房地产企业的性质、类型和特征房地产企业机构设置房地产企业机构设置房地产企业经营管理的基本理论房地产企业经营管理的基本理论房地产企业组织结构设计房地产企业组织结构设计房地产企业经营决策方法房地产企业经营决策方法基本要求基本要求了解房地产企业的基本性质了解房地产企业的基本性质了解房地产企业的基本要求、设立过程；了解房地产企业的基本要求、设立过程；了解房地产中介的作用、性质、在房地产了解房地产中介的作用、性质、在房地产市场和行业中的地位；市场和行业中的地位；了解房地产行业管理的基本内容。了解房地产行业管理的基本内容。本章主要内容本章主要内容房地产企业基本含义房地产分类组织结构设计房地产企业经营房地产行业管理企业经营策略房地产企业经营决策肯定性决策风险型决策不确定性决策案例案例万科坚持为客户建造高品质的住宅产品，倡导生态环保技术的开发与应用，致力于成为中国房地产行业的持续领跑者和中国优秀的绿色企业。产品始终定位于城市主流住宅市场，主要为城市普通家庭供应住房，2011年所销售的144平米以下户型占比89%。万科的经营策略，相对是比较稳定的。这些策略包括：坚持小户型和装修房；坚持快速周转和较少的土地储备；重视合作；稳健的投资策略；推动住宅产业化和绿色建筑。房地产企业房地产企业房地产企业是从事土地和房屋开发建设以房地产企业是从事土地和房屋开发建设以及在房地产市场中从事房地产商品交换的及在房地产市场中从事房地产商品交换的经济组织。经济组织。房地产企业是在房地产市场上利用各种生房地产企业是在房地产市场上利用各种生产要素生产并销售房地产商品和劳务的机产要素生产并销售房地产商品和劳务的机构。构。各种生产要素包括土地、资金、建筑知识与技各种生产要素包括土地、资金、建筑知识与技术、人工等方方面面。术、人工等方方面面。房地产企业按照企业功能分类房地产企业按照企业功能分类1房地产开发企业。房地产开发企业。是指从购买土地使用权开始，经过项目策划、规划设计、是指从购买土地使用权开始，经过项目策划、规划设计、施工建设等过程，建成房地产商品以供租售的生产企业。施工建设等过程，建成房地产商品以供租售的生产企业。这是市场上房地产商品供给和需求的主体。这是市场上房地产商品供给和需求的主体。(1)房地产开发专营公司房地产开发专营公司(2)房地产开发兼营公司房地产开发兼营公司 (3)房地产开发项房地产开发项目公司。目公司。2房地产经营企业。房地产经营企业。是指投资于存量房地产或利用拥有的房地产进行租售、是指投资于存量房地产或利用拥有的房地产进行租售、抵押、维修等经营管理活动的企业。抵押、维修等经营管理活动的企业。3中介服务企业。中介服务企业。是指房地产咨询、评估和经纪行业中从事各种中介活动是指房地产咨询、评估和经纪行业中从事各种中介活动的企业。它们接受委托，提供有偿服务。的企业。它们接受委托，提供有偿服务。按照企业所有制性质分类按照企业所有制性质分类1公有制的房地公有制的房地产企企业。2合合资企企业。3私有企私有企业。按照开发经营对象分类按照开发经营对象分类1专门从事土地和城市基从事土地和城市基础设施开施开发的企的企业。2专门从事地上建筑物和构从事地上建筑物和构筑物建筑物建设的房地的房地产企企业。3房地房地产综合开合开发经营企企业。按照政府对企业干预程度分类按照政府对企业干预程度分类商商业性房地性房地产企企业商品房开发工业用房商业地产等政策性房地政策性房地产企企业廉租房经济适用房政策性住房融资与金融机构房地产企业的特征房地产企业的特征房地产企业除具备企业的一般性质外，与房地产企业除具备企业的一般性质外，与其他企业相比，还具有以下一些特征其他企业相比，还具有以下一些特征 首先，房地产商品的首先，房地产商品的“不动产不动产”特性决定了房特性决定了房地产企业的地域属性地产企业的地域属性;其次，土地市场的垄断性决定了房地产企业的其次，土地市场的垄断性决定了房地产企业的不完全竞争性不完全竞争性 第三，房地产商品生产经营的复杂性、系统性第三，房地产商品生产经营的复杂性、系统性决定了房地产企业的多功能特征。决定了房地产企业的多功能特征。组建房地产企业的条件组建房地产企业的条件1有符合公司法人登记的名称和组织机构。有符合公司法人登记的名称和组织机构。2有适应房地产开发经营需要的固定的办公用有适应房地产开发经营需要的固定的办公用房。房。3有符合规定额度的注册资本和流动资金。有符合规定额度的注册资本和流动资金。4有一定人数的持有专业证书的房地产专业、有一定人数的持有专业证书的房地产专业、建筑工程专业的专职技术人员和专职财会人员。建筑工程专业的专职技术人员和专职财会人员。5法律、法规规定的其他条件。法律、法规规定的其他条件。其他条件其他条件国务院国务院1998年年7月月20日发布的日发布的城市房地产城市房地产开发经营管理条例开发经营管理条例)规定，设立房地产开发规定，设立房地产开发企业，除应当符合有关法律、行政法规规企业，除应当符合有关法律、行政法规规定的条件外，还应当具备下列条件：定的条件外，还应当具备下列条件：1有有100万元以上的注册资本。万元以上的注册资本。2有有4名以上持有资格证书的房地产专业、名以上持有资格证书的房地产专业、建筑工程专业的专职技术人员，建筑工程专业的专职技术人员，2名以上持有资名以上持有资格证书的专职会计人员。格证书的专职会计人员。房地产企业机构设置房地产企业机构设置规划划设计部部征地拆征地拆迁部迁部工程技工程技术部部计划部划部财务部部材料供材料供应部部经营部部人事部人事部办公室公室房地产企业的内部规章制度房地产企业的内部规章制度(一一)领导制度领导制度 房地产企业的领导制度包括经理负责制和职工代表大会房地产企业的领导制度包括经理负责制和职工代表大会制。制。(二二)内部管理制度内部管理制度思想政治工作管理制度；房地产开发经营管理制度；工思想政治工作管理制度；房地产开发经营管理制度；工程技术管理制度；经济核算管理制度；行政人事管理制程技术管理制度；经济核算管理制度；行政人事管理制度；物业管理制度。度；物业管理制度。(三三)内部经济责任制度内部经济责任制度 1责、权、利相结合的原则；责、权、利相结合的原则；2国家、集体、个人三者利益相统一的原则。国家、集体、个人三者利益相统一的原则。3贯彻执行按劳分配的原则。贯彻执行按劳分配的原则。4.房地产企业的内部经济责任制。房地产企业的内部经济责任制。房地产中介服务机构房地产中介服务机构房地产咨询：房地产咨询：是指为从事房地产活动的当事人提供法律、法规、政策、是指为从事房地产活动的当事人提供法律、法规、政策、信息、技术等方面服务的经营活动。信息、技术等方面服务的经营活动。房地产价格评估房地产价格评估是指对房地产进行测量、评定其经济价值和价格的经营是指对房地产进行测量、评定其经济价值和价格的经营活动。活动。房地产经纪房地产经纪是指为委托人提供房地产信息和居间服务的经营活动。是指为委托人提供房地产信息和居间服务的经营活动。房地产行业管理房地产行业管理内容内容(一一)建立有效的行建立有效的行业管理制度管理制度(二二)健全行健全行业自律自律组织(三三)完善法完善法规制度制度房地产行政管理房地产行政管理 房地产行政管理是指国家和地方人民政府房地产行政管理是指国家和地方人民政府行政主管机关，依照国家的有关法律、法行政主管机关，依照国家的有关法律、法规和政策，对房地产各方面活动所实施的规和政策，对房地产各方面活动所实施的全面的、系统的管理行为。全面的、系统的管理行为。房地产行政管理的主体：房地产行政管理的主体：是各级人民政府房地产行政主管机关是各级人民政府房地产行政主管机关房地产行政管理的客体房地产行政管理的客体是城市内的全部房屋和土地是城市内的全部房屋和土地所有从事房地产业开发、经营、维修等经济活所有从事房地产业开发、经营、维修等经济活动的企业和个人动的企业和个人。房地产行政管理的内容（房地产行政管理的内容（31）1房地产开发管理房地产开发管理。是是指对房地产综合开发过程中经济活动的宏观管理指对房地产综合开发过程中经济活动的宏观管理与政策指导。与政策指导。包括包括：开发规划管理，开发计划管理，开发项目管：开发规划管理，开发计划管理，开发项目管理，开发成本和配套管理和城区危旧房改造管理。理，开发成本和配套管理和城区危旧房改造管理。2住宅建设管理。住宅建设管理。住宅住宅建设计划管理，住宅建设资金管理，住宅消费建设计划管理，住宅建设资金管理，住宅消费管理，合资建房和合作建房管理与个人建房管理。管理，合资建房和合作建房管理与个人建房管理。3房地产产权管理。房地产产权管理。房地产房地产权属登记发证管理，房地产产籍管理，房地权属登记发证管理，房地产产籍管理，房地产测绘管理，落实房屋政策和处理历史遗留的房地产测绘管理，落实房屋政策和处理历史遗留的房地产权属问题。产权属问题。房地产行政管理的内容（房地产行政管理的内容（32）4房地产使用管理。房地产使用管理。包括：房屋分配、调换和使用管理，住房制度包括：房屋分配、调换和使用管理，住房制度改革，土地出让、转让和使用管理，土地使用改革，土地出让、转让和使用管理，土地使用制度改革，房屋拆迁管理，房屋供暖管理，住制度改革，房屋拆迁管理，房屋供暖管理，住宅小区管理。宅小区管理。5房地产市场管理。房地产市场管理。包括：市场交易秩序管理，房屋买卖包括：市场交易秩序管理，房屋买卖(含拍卖含拍卖)与与土地使用权出让、转让管理，房地产租赁管理，土地使用权出让、转让管理，房地产租赁管理，房地产抵押房地产抵押(含典当含典当)管理，房地产价格管理，房管理，房地产价格管理，房地产税费管理。地产税费管理。房地产行政管理的内容（房地产行政管理的内容（33）6房屋修缮管理。房屋修缮管理。包括：修缮范围和标准的管理，修缮定额与质包括：修缮范围和标准的管理，修缮定额与质量管理，安全检查与危房鉴定管理，房屋完好量管理，安全检查与危房鉴定管理，房屋完好程度评议与评定标准管理，修缮技术管理。程度评议与评定标准管理，修缮技术管理。7房地产行业管理。房地产行业管理。包括：资质管理，行业发展规划与计划管理，包括：资质管理，行业发展规划与计划管理，行业服务标准、道德规范和收费标准管理，专行业服务标准、道德规范和收费标准管理，专业人才培训管理，专业技术职称评定管理。业人才培训管理，专业技术职称评定管理。8房地产行政复议和纠纷仲裁。房地产行政复议和纠纷仲裁。包括房地产行政复议、房地产纠纷包括房地产行政复议、房地产纠纷 房地产企业经营目标与策略房地产企业经营目标与策略企业经营目标企业经营目标战略性目标战术性目标战略性目标战略性目标销售额/利润额及其增长目标资产总额开发经营能力、范围和生产量经营安全率利润率支付能力成长性目标市场占有率企业的声誉稳定性目标竞争性目标房地产开发经营战术性目标房地产开发经营战术性目标开发产品的定价策略上追求利润最大一定的投资收益率保持价格稳定市场份额防止和应付竞争良好的销售渠道房地产开发经营策略房地产开发经营策略 财务策略项目开发建设策略市场开发策略价格策略财务策略财务策略筹集资金策略资金成本财务风险的平衡和匹配投资策略项目的选择过程资金回收策略销售策略资金的分配策略投资者的收益的实现过程开发建设策略开发建设策略开发建设策略（一般从属于市场开发策略）确定开发规模开发的时期选择开发方式的选择市场开发策略市场开发策略市场开拓策略开发新的市场领导者策略 市场渗透策略进入一个比较成熟的市场跟随者策略产品开发型与多角化策略进入某个细分市场市场收缩策略退出某个细分市场价格策略价格策略1、高价策略2、低价策略3、均衡价格策略市场均衡价格，对于一般性的竞争性市场 4、不均衡价格策略差异定价策略组织与组织结构组织与组织结构构成组织的基本要素要素之间的联结纽带组织结构组织结构的功能组织结构的功能分工和协作分配工作确定权责关系构建分工协作体系组织能力