市场调研报告书与市场调查报告(powerpoint 94页)

第第11章章 市场调研报告市场调研报告引例引例 纽约地区的调研人员纽约地区的调研人员John Speilberg 曾谈起他为美国曾谈起他为美国一家最大的糖果制造商精心准备的长达一家最大的糖果制造商精心准备的长达250页的统计报告（包页的统计报告（包括图表和统计数据）的故事。在经历了大约括图表和统计数据）的故事。在经历了大约6个月左右的艰苦个月左右的艰苦调研后，调研后，John直接向公司三名最高决策者作口头汇报。他信直接向公司三名最高决策者作口头汇报。他信心百倍，自以为他的报告中有许多重大发现，包括若干个可开心百倍，自以为他的报告中有许多重大发现，包括若干个可开发的新的细分市场和若干条产品管理方面的创意。发的新的细分市场和若干条产品管理方面的创意。然而，在听了一个小时的充满事实、数据与图表的汇报后，然而，在听了一个小时的充满事实、数据与图表的汇报后，糖果公司的总经理站起来说道：糖果公司的总经理站起来说道：“打住吧，打住吧，John！我听了一！我听了一个多小时枯燥无聊的数字，完全给搞糊涂了，我想我并不需要个多小时枯燥无聊的数字，完全给搞糊涂了，我想我并不需要一份比字典还要厚得多的报告。明天早晨一份比字典还要厚得多的报告。明天早晨8点之前务必把一份点之前务必把一份5页纸的摘要放到我的桌上。页纸的摘要放到我的桌上。”说完就离开了房间，在此，说完就离开了房间，在此，John受到了将使其受益整个职业生涯的一个教训。受到了将使其受益整个职业生涯的一个教训。调研报告的作用是什么？调研报告的作用是什么？市场调研者如何才能更有效的市场调研者如何才能更有效的表达调研成果？（表达调研成果？（目标客户不目标客户不同，报告撰写要求不同同，报告撰写要求不同）一份好的报告应该包括什么？一份好的报告应该包括什么？撰写报告时应该注意避免哪些撰写报告时应该注意避免哪些错误？错误？什么因素决定使用还是不使用什么因素决定使用还是不使用调研报告的发现？调研报告的发现？问题？问题？沟沟 通通一、调研报告的作用一、调研报告的作用表述调查成果：对已完成的市场调研项目做完整而又准确的描述。充当参考文件证明所做工作的可信度二、市场调研报告书的结构二、市场调研报告书的结构标题页：标题、客户、调研、日期标题页：标题、客户、调研、日期执行性摘要（执行性摘要（executive Summaryexecutive Summary）内容目录内容目录引言：实施调研的背景、参与人员及其职位，致谢引言：实施调研的背景、参与人员及其职位，致谢调查方法调查方法分析与结果分析与结果（正文详细内容）（正文详细内容）局限（样本规模的局限，抽样框误差等等）局限（样本规模的局限，抽样框误差等等）结论与建议结论与建议调研感悟调研感悟参考文献参考文献附录（调研计划书、调查问卷，地图或者过于专业附录（调研计划书、调查问卷，地图或者过于专业化的资料）化的资料）执行性摘要执行性摘要目标的简要陈述调研方法的简要陈述主要调研结果的简要陈述结论与建议的简要陈述其他有关信息（比如，调研结果的局限性或背景信息）调查方法调查方法研究类型研究意图总体的界定样本设计资料收集的方法调查问卷分析与结果分析与结果一般性地介绍分析类型一般性地介绍分析类型表格与图形表格与图形解释性的正文：说明、推论、讨论解释性的正文：说明、推论、讨论三、撰写市场调研报告书的要求与技巧三、撰写市场调研报告书的要求与技巧实事求是，力求客观真实实事求是，力求客观真实必须高度重视报告的阅读和使用者必须高度重视报告的阅读和使用者绝大多数的经理都很忙：内容简明扼要；绝大多数的经理都很忙：内容简明扼要；很少精通调研技术和术语：文字易懂，少用专业术语；很少精通调研技术和术语：文字易懂，少用专业术语；多个阅读者的需要和兴趣不同：不喜欢长、乏味的文字。多个阅读者的需要和兴趣不同：不喜欢长、乏味的文字。报告要突出目的，提高针对性和适用性，从而提高其价值报告要突出目的，提高针对性和适用性，从而提高其价值报告的结构要妥善安排，给人以完整的印象报告的结构要妥善安排，给人以完整的印象正确运用图表、数字表达正确运用图表、数字表达图表的数量要恰当；图表的数量要恰当；图表易解释和理解，不要一个图表表达过多的信息；图表易解释和理解，不要一个图表表达过多的信息；图表与相应的书面解释放在一起；图表与相应的书面解释放在一起；可用多种形式来描述同组数据。可用多种形式来描述同组数据。三、撰写市场调研报告书的要求与技巧三、撰写市场调研报告书的要求与技巧 标题标题准确揭示主题思想，简单明了，具有较强吸引力。准确揭示主题思想，简单明了，具有较强吸引力。标题的形式有两种：单标题和双标题。标题的形式有两种：单标题和双标题。标题的写法有三种：标题的写法有三种：v直直叙叙式式：关关于于手手机机市市场场的的调调查查报报告告、2001年年4月月35个个城市主要品牌影碟机零售量及占有率等城市主要品牌影碟机零售量及占有率等等。等。v表表明明观观点点式式：保保暖暖内内衣衣 悄悄然然升升温温、开开放放B股股市市场场引引发发居居民外汇储蓄下降等民外汇储蓄下降等。v提提出出问问题题式式：消消费费者者愿愿意意接接受受直直销销方方式式吗吗？、家家庭庭轿轿车车前在哪前在哪?、数字化，您走了多远？等。、数字化，您走了多远？等。电子商务电子商务未来商品流通领域中的又一大业态未来商品流通领域中的又一大业态学生一族学生一族中国大陆手机市场不可忽视的群体中国大陆手机市场不可忽视的群体概要概要简要说明调查目的简要说明调查目的简要介绍调查对象和调查内容简要介绍调查对象和调查内容简要介绍调查研究的方法简要介绍调查研究的方法简要说明调查执行结果简要说明调查执行结果正文正文引言引言开门见山，揭示主题开门见山，揭示主题结论先行，逐步论证结论先行，逐步论证 交待情况，逐层分析交待情况，逐层分析 提出问题，引入正题提出问题，引入正题调研方法调研方法论述论述结尾结尾附件附件四、口头报告四、口头报告口头报告的特点口头报告的特点能用较短的时间说明所需研究的问题。能用较短的时间说明所需研究的问题。报报告告生生动动、具具有有感感染染力力，容容易易给给对对方方留留下下深深刻刻印象。印象。能与听者直接交流，便于增强双方的沟通。能与听者直接交流，便于增强双方的沟通。灵活性。灵活性。口头报告成功的基本要素口头报告成功的基本要素准备（准备（prepareprepare）练习（练习（practicepractice）演讲（演讲（performperform）。）。9898南京市民房产投资意向南京市民房产投资意向市市 场场 调调 查查 报报 告告目录目录第一部分第一部分 调查说明调查说明 1.1.调研背景与目的调研背景与目的 2.2.调研方案和抽样方法调研方案和抽样方法第二部分第二部分 南京市民住房状况与改善意愿调查南京市民住房状况与改善意愿调查第三部分第三部分 城市居民购房的消费预期分析城市居民购房的消费预期分析第四部分第四部分 当前市民的购房支付能力与付款方式当前市民的购房支付能力与付款方式第五部分第五部分 天创建设实业有限公司及其房产产品形天创建设实业有限公司及其房产产品形象的市场评估象的市场评估第六部分第六部分 结论与建议结论与建议第一部分第一部分 调查说明调查说明1 调研背景与目的调研背景与目的今今年年上上半半年年，南南京京房房地地产产市市场场迅迅速速升升温温，商商品品房房销销售售十十分分活活跃跃。随随着着住住房房制制度度改改革的的深深入入和和取取消消福福利利分分房房，下下半半年年及及今今后后一一段段时时间间，南南京京的的房房市市将将重重返返正正常常潮潮位位，转转向向平平稳稳发发展展。从从中中国国改改革发发展展的的大大环环境境来来看看，在在明明年年福福利利分分房房制制度度彻彻底底取取消消后后，随随着着我我省省住住宅宅销销售售进进入入“零零售售时时代代”，广广大大市市民民的的房房产产投投资资行行为为和和心心态态都都正正在在发发生生重重大大的的变变化化，人人们们对对购购房房的的居居住住环环境境、房房屋屋套套型型、配配套套设设施施乃乃至至物物业业管管理理都都提提出出了了前前所所未未有有的的高高标标准准、严严要要求求，对对住住房房楼楼层层、价价格格、付付款款方方式式更更是是斤斤斤斤计计较较、精精打打细细算算。在在房房产产业业加加速速市市场场化化的的进进程程中中，房房地地产产开开发发商商之之间间的的竞竞争争将将更更趋趋激激烈烈。所所以以，及及时时掌掌握握当当地地居居民民的的居居住住条条件件和和潜潜在在的的购购房房市市场场需需求求信信息息，准准确确认认识识市市民民在在选选购购住住房房时时的的区区位位意意向向、套套型型结结构构意意向向、支支付付能能力力和和付付款款方方式式意意向向，已已成成为为房房产产开开发发者者、建建设设者者知知己己知知彼彼、适适应应市市场场、赢赢得得竞竞争争的前提和必要条件。的前提和必要条件。地地处处南南京京城城南南郊郊、江江宁宁县县境境内内的的天天创创建建设设实实业业有有限限公公司司是是近近年年内内崛崛起起的的房房地地产产业业新新星星，他他们们凭凭借借着着地地利利人人气气和和励励精精图图治治，通通过过高高起起点点努努力力和和大大手手笔笔运运作作，较较成成功功地地开开发发出出了了“湖湖滨滨公公寓寓”、“湖湖滨滨世世纪纪花花园园”等等高高质质量量的的住住宅宅产产品品，逐逐步步实实现现着着“为为天天下下先先、铸铸创创业业魂魂”的的企企业业理理念念。那那么么这这些些现现代代住住宅宅产产品品在在南南京京市市民民心心目目中中的的知知名名度度、美美誉誉度度如如何何？能能否否激激起起市市场场购购买买欲欲望望？还还要要作作哪哪些些方方面面的的改改进进？这这些些也也正正是是房房产产企企业业家家们们尤尤为为关关心心的的决决策策议议题题。为为此此，受受天天创创建建设设实实业业有有限限公公司司的的委委托托，我我们们于于1998年年11月月至至12月月间间对对南南京京市市区区有有代代表表性性的的消消费费群群体体进进行行了了一一次次较较大大规规模模的的市市场场调调查查，力力图图通通过过科科学学系系统统的的市市场场分分析，为研制跨世纪的房地产企业发展提供科学依据。析，为研制跨世纪的房地产企业发展提供科学依据。经过和公司方的多次磋商并征得有关专家的咨询经过和公司方的多次磋商并征得有关专家的咨询确认，我们将本次市场调研的主要目的确定为：确认，我们将本次市场调研的主要目的确定为：（1）为天创建设实业有限公司提供一套最新可）为天创建设实业有限公司提供一套最新可靠。系统详实的南京地区房地产市场消费需求靠。系统详实的南京地区房地产市场消费需求和购置选择意愿的信息；和购置选择意愿的信息；（2）通过科学分析，为企业提供近期行业前景、）通过科学分析，为企业提供近期行业前景、市场容量、居民的购房预期心理、消费需求以市场容量、居民的购房预期心理、消费需求以及提高企业及其产品知名度、美誉度的咨询分及提高企业及其产品知名度、美誉度的咨询分析意见，力求做到有理有据、分析中肯；析意见，力求做到有理有据、分析中肯；（3）在较深入的市场研究基础上，为委托方提）在较深入的市场研究基础上，为委托方提供有针对性的今后一段时间市场竞争战略建议。供有针对性的今后一段时间市场竞争战略建议。根据以上调研目的，我们采取了分层分类市场走根据以上调研目的，我们采取了分层分类市场走访和无记名抽样方式发放问卷，运用现代数据统访和无记名抽样方式发放问卷，运用现代数据统计手段进行分层交叉和多相关分析，其调研内容计手段进行分层交叉和多相关分析，其调研内容主要由六个方面构成：主要由六个方面构成：（1）南京市民的住房现状与改善意愿；）南京市民的住房现状与改善意愿；（2）市民购房的各类消费选择要素；）市民购房的各类消费选择要素；（3）市民对市场服务、物业管理的需求；）市民对市场服务、物业管理的需求；（4）市民的购买力与付款方式分析；）市民的购买力与付款方式分析；（5）江宁开发区房地产公司（即天创建设实业）江宁开发区房地产公司（即天创建设实业有限公司，简称