某啤酒市场调研报告分析(powerpoint 66页)

白银大区市场走访报告青岛啤酒营销中心2013.05.16一、公司战略要求一、公司战略要求二、市场总体情况二、市场总体情况三、市区市场分析三、市区市场分析四、县级市场分析四、县级市场分析五、反思与启示五、反思与启示目目 录录3白银市场白银市场1313年核心任务年核心任务1313年核心任务：年核心任务：1.20131.2013年白银大区冲刺销量年白银大区冲刺销量1700017000千升，较去年同期增长千升，较去年同期增长25%25%。2.2.白银大区白银大区20132013年城区即饮终端特供率达到年城区即饮终端特供率达到80%80%以上，农网特供率达到以上，农网特供率达到40%40%以上。以上。3.3.重视高附加值产品运作，重视纯生、经典、冰醇听的运作，聚焦资源实重视高附加值产品运作，重视纯生、经典、冰醇听的运作，聚焦资源实现快速增长。现快速增长。4.4.加强基地市场建设，建设打造白银、平川、靖远基地市场，建设加强基地市场建设，建设打造白银、平川、靖远基地市场，建设8 8个基个基地乡镇地乡镇:白银白银:四龙镇、水川镇；平川：王家山、红会镇、水泉镇、共和镇四龙镇、水川镇；平川：王家山、红会镇、水泉镇、共和镇四；靖远：刘川镇、北湾镇。四；靖远：刘川镇、北湾镇。4白银市场白银市场1313年核心任务达成情况年核心任务达成情况销量目标评估销量目标评估:1313年累计年累计增长率增长率预算完成率预算完成率达标达标总销量总销量41864186-26%-26%62%62%待改进待改进纯生纯生7373-17%-17%61%61%待改进待改进经典经典+冰爽冰爽10410452%52%99%99%良好良好青岛听装青岛听装7979-16%-16%93%93%待改进待改进重点突破区域评估重点突破区域评估:区域区域重点乡镇重点乡镇1313年年1-41-4月累计月累计增长率增长率预算完成率预算完成率达标达标白银市白银市四龙镇四龙镇20.820.832%32%104%104%良好良好水川镇水川镇16.216.247%47%101%101%良好良好合计合计102610262%2%74%74%合格合格平川区平川区王家山王家山4040-33%-33%50%50%待改进待改进红会镇红会镇3636-52%-52%36%36%待改进待改进水泉镇水泉镇0 0-100%-100%0%0%待改进待改进共和镇共和镇2020-33%-33%50%50%待改进待改进合计合计533533-59%-59%39%39%待改进待改进靖远县靖远县刘川镇刘川镇5454-47%-47%42%42%待改进待改进北湾镇北湾镇13313375%75%111%111%良好良好合计合计696696-55%-55%40%40%待改进待改进白银大区战役乡镇合计白银大区战役乡镇合计320320-27%-27%55%55%待改进待改进一、公司战略要求一、公司战略要求二、市场总体情况二、市场总体情况三、市区市场分析三、市区市场分析四、县级市场分析四、县级市场分析五、反思与启示五、反思与启示目目 录录一、白银市场总体情况一、白银市场总体情况 1 1、区域情况介绍、区域情况介绍 1 1、人口收入：、人口收入：l白银市常驻人口白银市常驻人口147147万；万；l白银市人均白银市人均GDPGDP：2003220032元，全国人均元，全国人均GDPGDP：3194231942元，较全国平均值低元，较全国平均值低37%37%。2 2、行政区划：（所辖、行政区划：（所辖1 1市市4 4区县）区县）l管辖管辖1 1个地级市、个地级市、4 4个区、县（白银市、个区、县（白银市、皋兰县、景泰县、靖远县、平川区），皋兰县、景泰县、靖远县、平川区），地处兰州西北方向。地处兰州西北方向。3 3、啤酒容量：、啤酒容量：啤酒市场总容量啤酒市场总容量3.83.8万千万千升升,人均啤酒饮用量人均啤酒饮用量25.8525.85升。升。4 4、酒类消费特点：、酒类消费特点：l整体消费水平较低，以塑包为主（占整体消费水平较低，以塑包为主（占比比64.4%64.4%）；）；l普档酒消费快速增长（占比普档酒消费快速增长（占比26.3%26.3%），），中高档和听装消费呈上升趋势。中高档和听装消费呈上升趋势。景泰县属靖远县靖远县白银市平川区皋兰县1.11.1、容量及占有率、容量及占有率高档高档高档市场高档市场占总容量占总容量2.1%2.1%中档市场中档市场占总容量占总容量2.8%2.8%普档市场普档市场占总容量占总容量26.3%26.3%低档市场低档市场占总容量占总容量64.4%64.4%一、白银市场总体情况一、白银市场总体情况听装酒市场占比听装酒市场占比2.6%；小瓶酒市场占比；小瓶酒市场占比1.5%1、13年青啤占有率下滑5%；2、第一竞品黄河占有率增长4%，主要是抢占我司普低档市场份额；3、第二竞品雪花占有率增长2%，主要集中在白银市区；4、其余品牌主要是金威略有增长。总容量总容量品牌品牌青岛青岛黄河黄河雪花雪花金威金威其他其他38000380001212年销量年销量139221392215200152004800480024002400167816781212年总体占有率年总体占有率37%37%40%40%13%13%6%6%4%4%1313年年1-41-4月销量月销量4186 4186 5581 5581 1903 1903 761 761 381 381 1313年占有率年占有率32%32%44%44%15%15%6%6%3%3%占有率变化占有率变化-5%-5%4%4%2%2%0%0%-1%-1%白银市场细分市场占有率白银市场细分市场占有率1、13年白银市场除低档塑包市场容量下降之外，其余档次市场容量预计均会有所增长,其中普档市场容量增长较快;2、青岛啤酒在高档及小瓶占有率第一，除中档外其余档次占有率均出现下滑；3、黄河啤酒普低档及听装占有率第一且保持快速增长；4、雪花啤酒中档占有率第一，各档次产品均保持快速增长。区域区域档次档次市场容市场容量量 比重比重20122012年市场占有率年市场占有率 20132013年年1-41-4月市场占有率月市场占有率 市场占有率变化市场占有率变化青岛青岛黄河黄河雪花雪花其他其他青岛青岛黄河黄河雪花雪花其他其他青岛青岛黄河黄河雪花雪花其他其他白银大白银大区区高档高档8008002%2%44%44%30%30%10%10%16%16%42%42%28%28%15%15%15%15%中档中档110011003%3%19%19%30%30%40%40%11%11%23%23%27%27%42%42%8%8%普档普档100001000026%26%40%40%47%47%10%10%3%3%34%34%48%48%15%15%3%3%低档低档245002450064%64%37%37%38%38%12%12%13%13%30%30%44%44%14%14%12%12%听装听装100010003%3%17%17%45%45%10%10%28%28%15%15%47%47%12%12%26%26%小瓶小瓶6006002%2%39%39%25%25%30%30%6%6%37%37%25%25%33%33%5%5%合计合计3800038000100%100%37%37%40%40%13%13%10%10%32%32%44%44%15%15%9%9%白银市场白银市场13年年1-4月份完成销量月份完成销量4186千升，同比下滑千升，同比下滑26%，累计预算完成率，累计预算完成率62%。1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月合计合计20122012年实际年实际2120 2120 1225 1225 1245 1245 1081 1081 1579 1579 1424 1424 1427 1427 1386 1386 705 705 416 416 829 829 485 485 13922 13922 20132013年实际年实际1489 1489 1262 1262 583 583 853 853 4186 4186 20132013年预算年预算2235 2235 1510 1510 1580 1580 1390 1390 1790 1790 1605 1605 1600 1600 1480 1480 970 970 880 880 1055 1055 905 905 17000 17000 同期增长率同期增长率-30%-30%3%3%-53%-53%-21%-21%-26%-26%预算完成率预算完成率67%67%84%84%37%37%61%61%62%62%白银市场白银市场1313年年1-41-4月份销量分析月份销量分析单位：千升1、2012年青岛品牌同比下降下降11%11%，二品牌销量下降下降42%42%，整体销量下降下降18%18%。2、13年1-4月份青岛品牌同比下降下降23%23%，其中纯生、冰醇大瓶、特酿、听装、小瓶销量下滑；经典、冰爽销量增长；二品牌下降下降43%43%；整体销量下滑下滑26%26%。白银市场分品类销量分析白银市场分品类销量分析品种品种20122012年销量年销量20132013年销量年销量1313年年4 4月当月月当月累计销量累计销量同期销量同期销量增长率增长率1-41-4月累计销月累计销量量增长率增长率预算完成率预算完成率销量销量增长率增长率主品牌小计主品牌小计11729117291324713247-11%-11%36293629-23%-23%62%62%739739-14%-14%纯生大瓶纯生大瓶24424420820818%18%7373-17%-17%61%61%1515-47%-47%经典大瓶经典大瓶8181176176-54%-54%434363%63%48%48%6 6欢动大瓶欢动大瓶13134 4198%198%0 0-100%-100%0%0%0 0冰爽大瓶冰爽大瓶1991990 0616144%44%405%405%1818冰醇大瓶冰醇大瓶396839683364336418%18%16051605-12%-12%71%71%31431413%13%青岛新青岛新1001000 00 08 828%28%8 8青岛特酿青岛特酿6822682291109110-25%-25%16841684-33%-33%53%53%343343-31%-31%青岛听装青岛听装1701701611616%6%7979-16%-16%93%93%1919172%172%青岛小瓶青岛小瓶2332332242244%4%7777-4%-4%118%118%1414-23%-23%第二品牌小计第二品牌小计2193219337683768-42%-42%557557-43%-43%66%66%114114-49%-49%山水啤酒山水啤酒（含五泉、西凉）（含五泉、西凉）2110211037683768-44%-44%514514-47%-47%61%61%104104-52%-52%崂山啤酒崂山啤酒83830 04242411%411%111129%29%品牌合计品牌合计13922139221701517015-18%-18%41864186-26%-26%62%62%853853-21%-21%1、青岛啤酒整体占有率第二，在白银市占有率第一，其余区域占有率均位列第二；13年预计雪花在白银市占有率超过我司。2、黄河在皋兰、靖远、平川占有率第一，且三个区域占有率均有所增长；3、雪花啤酒在白银占有率第二，保持快速增长。白银市场分区域占有率分析白银市场分区域占有率分析区域区域 人口人口（万）（万）市场容市场容量量青岛啤酒青岛啤酒第一竞品第一竞品第二竞品第二竞品销量销量占有率占有率占有率占有率变化变化品牌品牌占有率占有率占有率占有率变化变化品牌品牌占有率占有率占有率占有率变化变化白银市白银市2929800080002