国际消费者行为研究报告(powerpoint 104页)

GlobalMarketing商学院商学院市场营销教研室市场营销教研室杨龙志杨龙志上海沃尔玛开业上海沃尔玛开业o上海开业当天客流量达到上海开业当天客流量达到12万万o停车场停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有1、2个袋子个袋子o乘乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品元的公交车却仅仅只买了几十元的物品第一节第一节消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式o一、消费者市场含义一、消费者市场含义n消费者市场是个人或家庭为了生活而购买产品和服务的市场。消费者市场是个人或家庭为了生活而购买产品和服务的市场。o二、组织市场的含义二、组织市场的含义n以某种组织为购买单位的购买者而构成的市场，其购买目的以某种组织为购买单位的购买者而构成的市场，其购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。三、消费者市场的特点三、消费者市场的特点o1、消费者人多面广，消费需求复杂、消费者人多面广，消费需求复杂o2、消费者购买批量小，购买次数频繁、消费者购买批量小，购买次数频繁o3、消费者购买大多是冲动型购买、消费者购买大多是冲动型购买o4、消费者多属于非专家购买、消费者多属于非专家购买o5、消费者的购买具有较大的流动性、消费者的购买具有较大的流动性o6、消费者购买模式的不稳定性、消费者购买模式的不稳定性宝洁的产品差异化策略宝洁的产品差异化策略o宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水。宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水。o为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？推出单一领先品牌呢？购买计划性与产品类型实验购买计划性与产品类型实验产品类型产品类型购物百分比购物百分比%完全按照计划完全按照计划粗略计划粗略计划提醒购买提醒购买无计划无计划牙牙膏膏45%32%21%2%洗发水洗发水57%25%13%5%化妆品化妆品54%25%7%14%药药品品77%14%8%1%食品饮料食品饮料40%26%22%12%消费孩童化趋势消费孩童化趋势四、消费者行为模式四、消费者行为模式5W1H如何购买如何购买HOW购买者购买者WHO何地购买何地购买WHERE何时购买何时购买WHEN购买什么购买什么WHAT为何购买为何购买WHY啤酒消费者购买特征：购买地点啤酒消费者购买特征：购买地点购买啤酒的场所购买啤酒的场所啤酒消费者购买特征：购买什么啤酒消费者购买特征：购买什么啤酒消费者购买特征：啤酒消费者购买特征：消费动机消费动机啤酒消费者购买特征：怎样购买啤酒消费者购买特征：怎样购买五、刺激反应模式五、刺激反应模式产品信息产品信息价格信息价格信息渠道信息渠道信息促销信息促销信息营销刺激营销刺激政治法律政治法律经济发展经济发展科学技术科学技术社会文化社会文化其他刺激其他刺激消消费费者者自自身身的的特特征征消费者黑箱消费者黑箱消消费费者者购购买买决决策策过过程程产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择时间选择时间选择数量选择数量选择地点选择地点选择消费者反应消费者反应外部刺激外部刺激刺激刺激反应反应消费者消费者第二节第二节影响消费者购买的外在因素影响消费者购买的外在因素宋祖英做客宋祖英做客 比赛吃辣椒把朱军搞哭了比赛吃辣椒把朱军搞哭了 宋祖英一看到辣椒，就很激动宋祖英一看到辣椒，就很激动一、文化因素一、文化因素o文化是决定消费者欲望和行为的最深层的因素文化是决定消费者欲望和行为的最深层的因素n文化影响消费需求的类型文化影响消费需求的类型n文化影响消费行为和购买行为文化影响消费行为和购买行为n中国文化中国文化o以根以根为为本的文化：重家、族、国；生命血本的文化：重家、族、国；生命血统统延延续续；望子成；望子成龙龙、光宗耀祖、投光宗耀祖、投资资子子孙孙；o中庸文化：阴阳平衡的行中庸文化：阴阳平衡的行为导为导向；不向；不过为过为好；福好；福祸祸相倚；相倚；o关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也；关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也；o和文化：和和文化：和谐谐和气和睦和和气和睦和满满和和贵贵；天；天时时地利人和；地利人和；o面子与从众：有面子与从众：有脸脸有面；群体有面；群体舆论舆论；o地位与礼：孔子地位与礼：孔子强强调举调举止行止行为为与地位一致；与地位一致；珠宝销售的故事珠宝销售的故事是谁侵犯了我们的文化？是谁侵犯了我们的文化？霸道，你不得不尊敬！霸道，你不得不尊敬！陆地巡洋舰，征途无限！陆地巡洋舰，征途无限！谁敢侵犯我们的文化！谁敢侵犯我们的文化！1、亚文化、亚文化o又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式或某个集体所特有的观念和生活方式BOBO族族购车习惯与区域购车习惯与区域o世界各国买车的习惯差异非常大：世界各国买车的习惯差异非常大：o美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走；美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走；o欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。o中国的购车者买车象做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺中国的购车者买车象做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数点，还要琢磨攻克各种技术参数然后带上一家老小，像过节一然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能全能”的车。的车。TCL广告与中国人心理广告与中国人心理oTCL广告落花篇广告落花篇n一片花瓣落在平静的水平上，溅起层层波澜一片花瓣落在平静的水平上，溅起层层波澜拉开镜拉开镜头，原来是头，原来是TCL平面彩电平面彩电2、社会阶层、社会阶层o社会阶层是人们根据职业、收入、教育水平、地位和价值观等社会阶层是人们根据职业、收入、教育水平、地位和价值观等的差异进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和的差异进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的群体。持久性的群体。n同一阶层的成员，往往有相似的价值观，兴趣和行为；同一阶层的成员，往往有相似的价值观，兴趣和行为；n不同社会阶层中的人，购买需求和行为存在较大的差异。不同社会阶层中的人，购买需求和行为存在较大的差异。社会阶层的划分社会阶层的划分上层（上层（1%+3%）中层（中层（12%+30%）下层（下层（35%+20%）上上层上上层上上层上上层上下层上下层上下层上下层中上层中上层中上层中上层中下层中下层中下层中下层下上层和下下层下上层和下下层下上层和下下层下上层和下下层上上层（上上层（1%）o这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额资产这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额资产o是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及高档消遣、娱是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及高档消遣、娱乐方式的主要顾客乐方式的主要顾客o他们处于社会消费的最高层次，因而对其他阶层的消费者常具有他们处于社会消费的最高层次，因而对其他阶层的消费者常具有示范消费的作用。示范消费的作用。中国富豪的生活中国富豪的生活o富豪姓名：荣智健，中信泰富有限公司董事局主席富豪姓名：荣智健，中信泰富有限公司董事局主席o奢侈纪录：奢侈纪录：4匹冠军级名马、最奢华的私人游艇游艇甚至森林。每匹冠军级名马、最奢华的私人游艇游艇甚至森林。每年夏天，荣智会带着厨师，邀请朋友及家人到英国南部他的城堡年夏天，荣智会带着厨师，邀请朋友及家人到英国南部他的城堡度假。荣智健花了度假。荣智健花了3亿元港币买下了一架私人飞机亿元港币买下了一架私人飞机上下层（上下层（2%）o主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人。主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人。o他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上流社会的。因他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上流社会的。因而有强烈的显示自我的欲望。渴望在社会中及公共事物中显示其而有强烈的显示自我的欲望。渴望在社会中及公共事物中显示其地位、身份。比起其他阶层的消费者他们更讲究排场与追求豪华地位、身份。比起其他阶层的消费者他们更讲究排场与追求豪华的生活。的生活。o他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主要消费群体，他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主要消费群体，是各阶层中购买力最强的。是各阶层中购买力最强的。中国富豪的生活中国富豪的生活o富豪姓名：黄巧灵，杭州宋城集团董事长富豪姓名：黄巧灵，杭州宋城集团董事长o奢侈纪录：家是造价奢侈纪录：家是造价8000多万人民币的多万人民币的“白宫白宫”，走廊的墙壁上挂，走廊的墙壁上挂着美国历任总统的肖像画；橱柜里放一册美国通史；地毯上缀满着美国历任总统的肖像画；橱柜里放一册美国通史；地毯上缀满了美国总统印章的图案；一个价值了美国总统印章的图案；一个价值6万美元的巴洛克式沙发，摆放万美元的巴洛克式沙发，摆放在办公室的大落地窗前。在办公室的大落地窗前。中国富豪的生活中国富豪的生活o富豪姓名：杨子，中国巨力集团执行总裁富豪姓名：杨子，中国巨力集团执行总裁o奢侈纪录：亚洲惟一的超长悍马，悍马长达奢侈纪录：亚洲惟一的超长悍马，悍马长达10.5米、价值米、价值22万美金万美金的的VERTU手机、手机、46亿年才出一块的祖母绿戒指、名片价值亿年才出一块的祖母绿戒指、名片价值45美金，美金，巨大的马场、明代竹林七贤葫芦瓶、价值数千万人民币鸡钢杯、巨大的马场、明代竹林七贤葫芦瓶、价值数千万人民币鸡钢杯、世界世界10大名表、喜欢世界顶级时装大名表、喜欢世界顶级时装,ARMANIA时装一买就是时装一买就是9套套中上层（中上层（12%）o这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人羡慕的职业，这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人羡慕的职业，如：医生、律师、大学教授、科学研究人员等等。如：医生、律师、大学教授、科学研究人员等等。o他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。o他们偏爱高品质、高品味的商品。他们偏爱高品质、高品味的商品。o他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家俱等。他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家俱等。中下层（中下层（30%）o这一阶层的消费者尊重传统，具有良好的公共道德、遵纪守法。这一阶层的消费者尊重传统，具有良好的公共道德、遵纪守法。o喜欢购买大众化、普及性的商品。喜欢购买大众化、普及性的商品。o不太看重商品是否时髦。不太看重商品是否时髦。o“白领阶层白领阶层”是这一阶层的的主体。是这一阶层的的主体。下上层（下上层（35%）o这一阶层的消费者受教育程度大都较低，因而属于低薪收入阶层。这一阶层的消费者受教育程度大都较低，因而属于低薪收入阶层。o为了生计，整天忙碌于工作与生活中，很少有精力和兴趣去关心为了生计，整天忙碌于工作与生活中，很少有精力和兴趣去关心社会时尚的变化，消费上多是习惯型的购买者。社会时尚的变化，消费上多是习惯型的购买者。o喜欢购买实用价廉的商品。喜欢购买实用价廉的商品。下下层（下下层（20%）o这一阶层属于贫困阶层，几乎没有受过什么教育。这一阶层属于贫困阶层，几乎没有受过什么教育。o收入处于社会最低层，没有固定的购买模式，购买行为常具有冲收入处于社会最低层，没有固定的购买模式，购买行为常具有冲动性动性o他们是低档商品的主要购买者。他们是低档商品的主要购买者。二、相关群体二、相关群体o1、含义、含义n在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参考标在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参考标准的某群人的集合。准的某群人的集合。o2、相关群体的类型、相关群体的类型o3、相关群体对消费者行为的影响、相关群体对消费者行为的影响n信息