移动品牌资产市场调查计划书(powerpoint 65页)

品牌资产市场调查品牌资产市场调查项目建议书项目建议书无人无可预见无人无可预见2008年年 8月月我们看到了什么？我们看到了什么？为：中国移动通信集团安徽有限公司为：中国移动通信集团安徽有限公司 准备准备由：北京益普索市场咨询有限公司由：北京益普索市场咨询有限公司 提送提送2目目 录录益普索介绍益普索介绍研究背景及目标研究背景及目标研究思路研究思路调研方案设计调研方案设计益普索的实力益普索的实力时间安排及提交结果时间安排及提交结果3益普索益普索 国际领先的研究集团国际领先的研究集团50个国家或地区个国家或地区CATI 工作站工作站 3,500 CAPI/CAVI 工作站工作站 3,300全球每年进行的访问数量全球每年进行的访问数量6,000,000业务涉及国家业务涉及国家 100+成立成立 1975 全球专职员工全球专职员工 6,100+4益普索在中国益普索在中国-领先的个案研究公司领先的个案研究公司n中国市场益普索集团战略发展的重点之一 n专注于特定研究领域n全球资源与本地专家相结合 2000年正式进入中国，目前已经成为中国最大的个案研究公司之一年正式进入中国，目前已经成为中国最大的个案研究公司之一 2M 样本框全球研究平台样本框全球研究平台 在线研究在线研究(IIS)600+员工员工4:北京、北京、上海、上海、广州、广州、成都成都分公司分公司500+CATI 工作站工作站 700,000+家庭家庭固定样本框固定样本框60+N 笔记本电脑笔记本电脑CAPI/CAVI10座谈会室座谈会室5Ipsos的执行网络覆盖全国的执行网络覆盖全国31个个省省/市市/自治区自治区现已覆盖现已覆盖51个城市包括所有省个城市包括所有省会城市，并辐射各地的中型城会城市，并辐射各地的中型城市及城乡地区。市及城乡地区。现长期合作代理数量超过现长期合作代理数量超过100家家公司公司2007年年Ipsos全年访问样本量约：全年访问样本量约：80万人次万人次其中，代理完成的样本量约：其中，代理完成的样本量约：10万人次万人次全国数据采集网络全国数据采集网络6样本来源样本来源CAPI/定点定点深访深访座谈会座谈会CATI/电话电话入户入户访问方法访问方法在线在线数据采集工具数据采集工具固定样本群固定样本群随机抽样随机抽样7单面镜单面镜定制的数字录音录像系统定制的数字录音录像系统先进的技术先进的技术 功能齐全的座谈会设备功能齐全的座谈会设备8在中国专注的研究领域在中国专注的研究领域广告和品牌广告和品牌 满意度和忠诚度满意度和忠诚度 营营 销销公众事务公众事务 9我们的研究贯穿我们的研究贯穿您全部的业务您全部的业务创新流程创新流程产品推出产品推出市场市场新概念新概念创新创新概念甄别概念测试概念优化概念测试、概念测试、产品和产品和包装设计包装设计概念/产品测试包装测试产品建设产品线优化(Turf,Line)确定产品及确定产品及营销组合，营销组合，准备推向准备推向市场市场定价研究产品线优化(Turf,Shapley Values)确定市场确定市场前景前景市场细分品牌建设 市场演变产品上市产品上市之后之后品牌研究 市场演变营销研究营销研究-Ipsos Insight 10营销研究营销研究 Ipsos 定性研究定性研究n 探询机会探询机会 n 深入了解消费者深入了解消费者n 明确定位、概念和广告明确定位、概念和广告定性研究人员定性研究人员 20+,包括包括:3 位具有位具有10-15年经验的定性研究人员年经验的定性研究人员 6 位具有位具有5年以上经验的年以上经验的定性研究人员定性研究人员 10 多位普通多位普通定性研究人员定性研究人员她在想什么？她在想什么？更加深入的了解，更加深入的了解，甚至超出您的预期甚至超出您的预期11 广告和品牌研究广告和品牌研究 Ipsos ASI 用用Ipsos ASI的服务的服务逐步创造一个成功的品牌逐步创造一个成功的品牌Ipsos ASI 全球最大的广告测试公司全球最大的广告测试公司选择哪一个选择哪一个广告策略广告策略?选择并优化广告策略e 03)广告投放后我们广告投放后我们现在做的好吗现在做的好吗?跟踪测试品牌的市场表现 评估广告影响力和媒体潜力我的广告的实际我的广告的实际效果如何效果如何?我的广告我的广告执行有效吗执行有效吗?测试动画脚本或完成的电视广告片我的品牌我的品牌现状什么现状什么?评估品牌现状发掘市场机会选择哪一条路选择哪一条路实现实现?甄别并优化出最佳的广告构思12满意度和忠诚度研究满意度和忠诚度研究-Ipsos Loyalty维护客户关系维护客户关系并最大化您的并最大化您的投资回报投资回报Loyalty Optimizer按照客户忠诚度和价值进行市场细分根据不同的细分客户群制定策略提升忠诚度Loyalty Satis-factor识别客户满意、不满意和愉悦的驱动因素，作为您优化产品和服务的依据Loyalty Customizer保持驱动客户的价值 优化您的营销支出逐步优化产品和服务最大化您的CRM投资回报After-marketing Audit在制定文化改变和策略计划的过程中提供完整客观的客户和厂商对此的观点World-of-Mouth Barometer帮助您了解客户消费决定过程提高企业运行业绩13了解社会热点了解社会热点 帮助提高企业声誉帮助提高企业声誉 提高服务满意度提高服务满意度公众事务研究公众事务研究 Ipsos PA2007 公众事务研究报告公众事务研究报告企业社会责任企业社会责任研究研究 奥林匹克奥林匹克搭车研究搭车研究 -企业声誉企业声誉研究研究CASH-CASH-消费者消费者信心指数信心指数生活满意度生活满意度研究研究G20 G20 全球全球 趋势研究趋势研究商务人士金融商务人士金融研究研究和和FTFT中文网中文网 合作合作政府和公共政府和公共 服务研究服务研究多客户研究多客户研究 搭车研究搭车研究社会热点和社会热点和 趋势跟踪趋势跟踪企业形象和企业形象和 声誉研究声誉研究Public Affairs14您的发展就是我们的事业！您的发展就是我们的事业！业务成功业务成功 开拓市场开拓市场 产品产品 包装包装 广告广告 定价定价扩大扩大&延伸延伸概念创意和发展概念创意和发展了解市场了解市场Equity*BuilderLoyalty OptimizerLoyalty SatisfactorBrand*GraphConcept Screening/Q2 SortConcept TestConcept OptimizerDetectorProduct TestProduct BuilderDesignorPack EvolutionNext*AdstratNext*IdeaNext*TvNext*TvexpNext*PrintNext*On-airNext*EventNext*360Brand*graph360Price EvolutionPrice aidSegmentator PlusBrand BuilderMarket EvolutionPerceptor15我们的客户我们的客户快速消费品快速消费品IT/电信电信汽车汽车&机械机械服务服务/金融金融/保险保险 医药医药/保健保健 16IT/电信电信IT/电信电信返回返回17公司结构公司结构营销研究营销研究广告和品牌研究广告和品牌研究满意度研究满意度研究公共事务研究公共事务研究IT/电信业电信业专业技术人员专业技术人员行行业业服服务务人人员员汽车汽车快速消费品快速消费品医药保健医药保健金融保险金融保险18丰富的中国移动合作经验丰富的中国移动合作经验我们与安徽公司的合作我们与安徽公司的合作为集团和其它省公司提供为集团和其它省公司提供满意度及短板提升满意度及短板提升品牌品牌/广告宣传广告宣传/企业形象企业形象消费者需求研究消费者需求研究业务业务/产品概念测试产品概念测试满意度监测满意度监测19益普索益普索与中国移动良好、持续的合作与中国移动良好、持续的合作业务成功业务成功市场格局、满意度、广市场格局、满意度、广告促销效果告促销效果新业务推出新业务推出 媒介广告研究媒介广告研究广告脚本测试研究全球通大客户媒体习惯研究漫游锦囊研究业务概念开发业务概念开发CDMA用户研究广播新干线研究信息服务需求研究集群网研究数据业务研究全球通客户回馈计划研究品牌形象品牌形象/健康度健康度x xx x市场格局研究：市场格局研究：XX移动用户离网探究和神州大众卡用户来源研究全球通俱乐部用户细分研究XX全球通离网原因研究XX移动样本库跟踪检测研究世纪虹消费群研究客户满意度研究：客户满意度市场调查渠道研究和服务监测：渠道研究和服务监测：营业渠道服务质量评测研究移动综合服务质量检测研究充值卡经销商渠道研究效果监测：效果监测：动感地带升级跟踪研究XX移动市场检测促销广告效果测试XX移动促销活动跟踪研究XX移动广告效果跟踪研究x xx x品牌研究：品牌研究：XX移动通信品牌健康与建设研究20品牌、广告宣传及企业形象品牌、广告宣传及企业形象促销活动效果研究促销活动效果研究品牌监测品牌监测广告前测广告前测广告后测广告后测媒体接触习惯研究媒体接触习惯研究 提高媒介投放的针对性 提高媒体投放组合的有效性 确认创意、脚本符合广告策略 检查目标消费者对广告的接受力 实际播放后的效果评估 评价广告播出所带来的收益变化 评估促销活动所产生的实际效益 不同促销方式之间的效果对比 连续追踪品牌在市场中的表现变化 分析影响品牌表现变化与广告投放之间的关系竞争能力研究竞争能力研究 构建评价竞争能力体系 分析竞争能力表现薄弱的环节并提出改进建议21消费者需求研究消费者需求研究业务需求业务需求 公众信息化需求 动感地带系统升级 广播新干线 精品工程研究 全球通俱乐部会所建设 大客户生日关怀 服务渠道建设业务规划业务规划 学生市场细分 区域市场细分（宝龙）北京城区、郊区通信市场研究 农村用户需求研究 消费者基础信息研究 数据业务需求 神州行用户 制造业摸底 SIM卡校园新生调查问题分析问题分析 未参加活动原因研究（全球通）离网用户特征及去向分析 新增用户研究 农村用户业务与终端需求 12580信息平台规划市场摸底市场摸底22业务、产品概念测试业务、产品概念测试行业应用行业应用 运营商集团业务行业应用推广 集团新产品上市前研究 大客户信息沟通平台研究个人新业务个人新业务 彩信水印 短信被叫 即时通信（IM）移动家庭计划 短信过滤 移动账单服务 概念甄选与评估 移动聊天图标测试 航信通 短信邮件互转 手机报 音乐随身听 手机手写功能研发测试 手机键盘输入功能测试 导航键创意研究 手机外观设计甄选 手机功能试用研究 手机价格对比偏好研究 指定终端搭载的业务研究（DCD，手机电视）12580渠道认知 掌上交通指南业务分析23满意度及短板提升满意度及短板提升个人客户个人客户 目的为了解当前客户的黏性，并分析影响客户满意度的重要因素，通过及时的改进，了解改进工作的效果。集团客户集团客户 通过了解客户的满意度，加强集团用户的黏性，从而降低转网率服务渠道服务渠道 提高客户经理对大客户的服务水平。检查服务渠道的执行效果。系统网络系统网络 了解影响客户对系统网络的核心关注点，提高资源配置效率客户服务质量监测客户服务质量监测 了解服务规范的执行情况，了解不达标的行为 24目目 录录益普索介绍益普索介绍研究背景及目标研究背景及目标研究思路研究思路调研方案设计调研方案设计益普索的实力益普索的实力时间安排及提交结果时间安排及提交结果25研究背景研究背景自自20032003年以来，中国移动积极开展品牌建设，品牌价值不断提升，已成为年以来，中国移动积极开展品牌建设，品牌价值不断提升，已成为全球电信行业中品牌资产最大的公司。全球电信行业中品牌资产最大的公司。从今年初，集团公司将品牌资产作为独立的考核指标进入了从今年初，集团公司将品牌资产作为独立的考核指标进入了KPIKPI考核体系，考核体系，建立了全面的评估体系来监测各省的品牌发展状况。建立