消费者行为专业培训讲义(powerpoint 230页)

业代专业培训系列消费者行为YD-101-1课程目标*了解消费者决策过程及步骤*举出影响消费者购买的因素02-5-18营业人员培训系列YD-101-2课程大纲一、消费者决策过程二、问题认识三、找寻过程四、方案评估五、购买及结果六、家庭购买影响七、社会影响02-5-18营业人员培训系列YD-101-3市场交易的特性*市场交易是一种价值（VALUE）*消费者的欲望与期望是丰富的、多变的*行销不断创造一个产品满足消费者需求的能力（效用UTILITY）02-5-18营业人员培训系列YD-101-4影响消费者主动收集资料及问题解决的因素*重要性(Importance)*差异性(Differentiation)*时间压力(Time Pressure)02-5-18营业人员培训系列YD-101-5消费者决策过程*问题认识*寻找资料*方案评估*讯息处理*购买及结果02-5-18营业人员培训系列YD-101-6问题认知实际状况理想状况问题认知落差实际状况理想状况问题认知=02-5-18营业人员培训系列YD-101-7问题认知*简单问题认知：叶司用完 卖吐司*稍具复杂问题：NESTLE 咖啡用完 欲卖MAXWELL咖啡*复杂问题认知：卖一部28寸彩色电视机02-5-18营业人员培训系列YD-101-8问题认识和影响因素*问题认识行销力量（从记忆来）*动机生理的安全归属及爱自尊及地位自我实现*参考团体*家庭*情境改变02-5-18营业人员培训系列YD-101-9找寻过程：内部找寻*满意程度*购买行动间的时间*选择方案的变化02-5-18营业人员培训系列YD-101-10找寻过程：外部找寻外部找寻的决定因素*讯息的价值决策重要性：高价格，使用期间，明显性，安全其他讯息可用性对决策能力的信心*找寻的成本决策延迟机会成本讯息太多心理成本02-5-18营业人员培训系列YD-101-11讯息来源型态型态一般行销控制 来来 源源面对面大众媒体个人影响一般目的的媒体个人推销 广告店头POP02-5-18营业人员培训系列YD-101-12资讯处理步骤*爆光(Exposure)*引起注意(Attention)*理解及认知(Comprehension/Perception)*放弃或接受(Yielding/Acceptance)*保留(Retention)02-5-18营业人员培训系列YD-101-13决定“注意”的个人因素*需求或动机*态度*接受程度02-5-18营业人员培训系列YD-101-14决定“注意”的刺激因素*大小*颜色*密集度*位置*对比*方向指示*运动*隔离*介绍问题*小玩物*名人02-5-18营业人员培训系列YD-101-15认知理解的决定要素(Determinants of Perception)*需求(Needs)*情境(Context)*顺序效果(Order Effects)*期望*语言02-5-18营业人员培训系列YD-101-16方案评估A（一）1、方案评估过程信念评估标准态度意向 购买02-5-18营业人员培训系列YD-101-17方案评估A（二）2、评估标准价格品牌名声方便性3、评估标准特性数字显著性4、利益点市场区隔牙膏减少蛀牙口齿清香价格便宜02-5-18营业人员培训系列YD-101-18方案评估A（三）5、了解消费者的信念信念品牌形象了解自己品牌的强点及弱点策略运用6、推论式的信念价格及品质的关系7、感觉性风险02-5-18营业人员培训系列YD-101-19购买因素*购买意向需要：口渴，饿思想：想像，望梅止渴*情境影响实体环境：噪音，灯光，温度社会环境购买理由时间因素事前条件：心情，金钱02-5-18营业人员培训系列YD-101-20人格及生活形态*人格(Personality)一个人行为对环境刺激的固定反应*生活形态(Life Style)人们生活，花时间，及花金钱的形态活动(Activity)对媒体，购物，待人接物等行动兴趣(Interest)对东西，事物，主题，某种程度的注意意见(Opinion)人们对刺激的反应，它是来描述一种解释，期望及评估02-5-18营业人员培训系列YD-101-21家庭购买行为*提议者*影响者*决定者*购买者*使用者02-5-18营业人员培训系列YD-101-22购买者的种类（一）*理性购买者(Objective Shopper)高度教育夫妻共同决策放弃许多购买方案拜访很多零售店不易接受个人影响或讯息*乖乖牌购买者(Moderate Shopper)很少拜访超过二家店头低教育程度年龄高满足过去购买02-5-18营业人员培训系列YD-101-23购买者的种类（二）*货比三家不吃亏购买者(Store Intensive Shopper)年轻教育程度高使用个人资讯许多购买方案拜访四家以上店头才决定购买*人云亦云购买者(Personal Advice Seeker)只拜访一定店使用个人资讯02-5-18营业人员培训系列YD-101-24价格*价格代表产品的价值与消费者交易的平衡点。*消费者心里对产品的价值感与价格敏感度。新产品第一印象产品价值认定的习惯领域与竞品之间的差异比较对品牌、品质的认可程度02-5-18营业人员培训系列YD-101-25社会影响1、社会影响的形态规范性的社会影响资讯性的社会影响2、意见领袖的特质人口统计社会活动一般态度人格及生活形态产品关连 3、参考群体规范角色02-5-18营业人员培训系列YD-101-26购买后的结果*满意*不满意02-5-18营业人员培训系列YD-101-27购买后不和谐(Post Choice Dissonance)*会产生的可能状况不和谐的紧急超越界线购买行动无法唤回没选上的方案有吸引人属性并有品质上差异有好几个不错的方案同时存在高关心度自愿的决定*解决方法：重新评估没有选择的方案并降低它的热切度寻找资扭强化已选择的方案02-5-18营业人员培训系列YD-101-28行销启示*继续追踪购买者的满意程度*产品品质是行销责任*严肃及负责处理客户抱怨*建立实际的消费者期望*提供产品使用讯息*让品质成为销售重点*提供售后保证02-5-18营业人员培训系列业代专业培训系列推销技巧（II）YD-101-30课程目标*建立推销说明技巧*强化推销概念02-5-18营业人员培训系列YD-101-31推销访问的程序*设定目标*访前计划*访问顾客*访后分析*改善下次访问02-5-18营业人员培训系列YD-101-32访问顾客*分成开场，商谈，缔结三个阶段。各有不同的目的与目标。开场：开场：目的在赢得顾客的好感，并建立融洽和谐的气氛后造成易于商谈的相互关系。商谈：商谈：目的在于帮助顾客分析其需求，并以充实需求的方式将产品提供的利益去说服顾客，然后帮助解决反对意见而达成沟通。缔结：缔结：目的在为顾客充实已经显在化的需求，而完成推销工作。如果短程目标为非订货的工作时以达成目标而缔结访问。02-5-18营业人员培训系列YD-101-33PDCA管理循环*计划计划Plan：事先把自己想做的工作，明确化并把想要完成的状况设定好目标，同时也订好步骤，程序等。*执行执行Do：依照计划的内容按部就班地做下去，达成结果。*检讨检讨Check：以达成的结果去比对分析原先订定的计划，查出偏差及检讨再加以纠正。*查问自己查问自己Ask Yourself：问问自己“如果从头再来一次要在什麽地方做得不同？”并且再问自己“如果要做得更好，我要在何处再加以装备或学习。推销访问就是这种管理技巧的应用。02-5-18营业人员培训系列YD-101-34推销前的准备：目的*扩大推销之效果:把握推销对象及方向*加速推销之效率:较少投入而有较高生产力从思考中拣出良好的策略，因为在激烈竞争之下即兴的策略不易成功。事先预测可能遭遇的障碍，事先准备排除才能减少沟通上的障碍。周详的考虑可以增加临场变化时能够伸缩自如去应变。有了充分的准备以后，在情绪方面自然比较稳定，可以在访问中不慌不乱专心讨论。02-5-18营业人员培训系列YD-101-35访前计划的次序*检讨每个月的访问计划，并按客户资料卡整理次日的访问计划*拟定次日的巡访地区，店数以及对每个客户的各种品牌的贩卖标准以及收款目标*查核前次访问内容,参考顾客以及业务内容的有关事项及有无约定办理事项,如果需要补办,立即办理。*查核最佳访问时间,如果可能的话事先以电话约定时间。*依据长程目标确定此次访问的短程目标。*以过去的经验或以想像方式暂定顾客需求以及开场方式。*准备应用之“FAB叙述词”及支持资料。*预测可能提出之反对意见及处理方法。*暂定的缔结访问方式。02-5-18营业人员培训系列YD-101-36拟定推销目标（一）针对每个客户拟定推销目标时，请注意下列事项：*提高店面占有率并非以平均的营业额设定销售目标,应该把该种商品的全部营业额,放在脑子里来设定目标。*关于有贩卖促进活动之商品当然按贩促之种类也有区别，但通常可期待平均营业额的23倍之成效。按客户之别，要设法达到该贩促所能达到的最大作用之目标。*关于想强调的商品新产品其他商店销得很好，该店却无法成长的商品。02-5-18营业人员培训系列YD-101-37拟定推销目标（二）*考虑全面的铺货业务员的基本任务(使命)应该是把被托付的所有商品的所有大小包装,在地区内所有的店铺货。*推销目标及制造理由按客户之别，可能有依你的推介数量而完全接受的，也有总是要讨价还价才决定数量的，假如是后者的话，在可能容许某些程度的调整时，可以事先先设定较高的目标。02-5-18营业人员培训系列YD-101-38走进店里以前的准备*走进店里之前,要迅速敏捷的把每一天所准备的访问计划,作全面的总检点。*核对店名及店东的名字，在开始谈话时，要能正确的叫出对方的姓名。再查查收款单据以及是否超过信用限额，或现金折扣之适用期限。02-5-18营业人员培训系列YD-101-39开场交涉注意事项*不要忘记经常保持微笑，必要时要清晰的自我介绍。*造成友好而抑郁谈话的气氛02-5-18营业人员培训系列YD-101-40良好的开场白*能够捉住注意力*把结论提示在前*以顾客利益为焦点导入商谈*掌握竞争问题的重点*可以处理一些反对意见的02-5-18营业人员培训系列YD-101-41柔和式开场话题*天气*兴趣*新闻*旅游*名誉*家庭*球赛02-5-18营业人员培训系列YD-101-42专业式开场白话题*称赞：让对方觉得舒服*探询：澄清对方的需求*引发好奇心：引发对于新鲜的事情发生好奇的心理*诉诸于好强：满足向别人炫耀的自尊*提供服务：协助顾客处理事物或解决问题*建议创意：为顾客提供创意而获得好感*戏剧化的表演：诉诸于听觉，视觉，味觉，嗅觉，触觉等五感官的表演，让顾客亲自体会商品的感觉*以第三者去影响：将第三者满足的实例历历如绘地提出来证实*惊异的叙述：以惊异的消息引发顾客的注意力02-5-18营业人员培训系列YD-101-43建立可靠性：初次见面初见面时相互间的猜忌影响接受性*从顾客的立场来看：这是何种人？会不会浪费我的时间这个人的来访对我是有益还是有害？我用目前的产品很好我现在很忙，我没有心思去应付业务人员这是今天来访的第五位推销人员我目前并无任何购买的需求02-5-18营业人员培训系列YD-101-44建立可靠性：初次见面*从推销人员的立场来看：这人会不会喜欢我？会不会对我不客气？不知道他是何类人，是不是不容易应付？这人会不会有成见，会不会听得进我要说的话？我不知道要从何种角度来开始说明才会说服对方我要如何去探询对方的需求我要如何去说明产品的特征，功效与利益02-5-18营业人员培训系列YD-101-45建立可靠性：再次见面再次见面或者是经常往来的人也会互相猜忌*从顾客的立场来看：会不会又要来浪费我的时间，我刚好把事情做了一半上次我拒绝过，这次又来了上次订的或还没启用，怎麽又来了上次订的货使用过后还不怎麽满意，而且不好用，有困难我手中还有货，我不需要它希望这个人不要再缠住我，我很忙02-5-18营业人员培训系列YD-101-46建立可靠性：再次见面*从推销人