营销管理的基础(powerpoint 54页)

MARKETING MANAGEMENT IN CHINAPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu TaihongPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong理解理解21世纪的营销世纪的营销 第篇：营销管理的基础 第第1章章营销管理（中国版）营销管理（中国版）菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒 -凯文凯文凯文凯文莱恩莱恩莱恩莱恩凯勒凯勒凯勒凯勒-卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏本章问题本章问题1.为什么说营销很重要？为什么说营销很重要？2.营销的范畴包括哪些？营销的范畴包括哪些？3.基本营销概念有哪些？基本营销概念有哪些？4.成功的营销管理需要实现哪些任务？成功的营销管理需要实现哪些任务？Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-2本章内容本章内容营销的范畴与重要营销的范畴与重要性性营销哲学营销哲学营销学的核心概念营销学的核心概念营销管理的变迁营销管理的变迁营销在中国：营销在中国：香港廉政公署营销视野：营销视野：使首席营销官更成功营销在中国：营销在中国：安利在中国的两次转型案例案例:可口可乐可口可乐Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-3什么是营销？什么是营销？营销既是一种组织职能，也是为了营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。一系列过程。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-4什么是营销管理？什么是营销管理？营销管理是选择目标市场，并通过营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-5交换的必要条件交换的必要条件至少有两方参与。至少有两方参与。参与方都拥有一些对方认为有价值的东西。参与方都拥有一些对方认为有价值的东西。参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西。参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西。参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西。参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西。参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的。参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-6营销什么？营销什么？商品商品服务服务事件和体验事件和体验人物人物地点和财产权地点和财产权组织组织信息信息理念理念Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-7营销哲学营销哲学企业导向企业导向生产导向生产导向产品导向产品导向销售导向销售导向营销导向营销导向全方位营销导向全方位营销导向 Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-8 全方位营销的维度全方位营销的维度全方位营销内部营销整合营销绩效营销关系营销营销部门营销部门高层管理高层管理其他部门其他部门传播传播产品和服务产品和服务渠道渠道销售销售收入收入品牌品牌和和顾客资产顾客资产伦理伦理环境环境法律法律社会社会顾客顾客渠道渠道合作伙伴合作伙伴Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-9绩效营销绩效营销财务可衡量性财务可衡量性社会责任营销社会责任营销社会责任行为：社会责任行为：企业社会营销善因营销企业慈善企业社会参与有社会责任感的经营运作Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-10社会营销观念社会营销观念 组织的任务是比竞争者更有效果、更组织的任务是比竞争者更有效果、更有效率地满足目标市场的需求、需要和利有效率地满足目标市场的需求、需要和利益，但是这一切也应该以保持或强化消费益，但是这一切也应该以保持或强化消费者和社会福利的方式进行。者和社会福利的方式进行。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-11整合营销的两个关键主题整合营销的两个关键主题采用大量不同的营销活动来宣传和传递采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值。价值。协调所有的营销活动以实现其总体效果协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化。的最大化。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-12营销组合中的营销组合中的4P4P目标市场目标市场营销组合营销组合地点：地点：渠道覆盖区域商品分类位置存货交通促销：促销：销售促进广告人员推销公共关系直复营销价格：价格：目录折扣折让付款期限信贷条件产品：产品：产品种类质量设计功能品牌名称包装规格服务保证退货Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-13营销组合战略营销组合战略供应品组合企业企业产品产品服务服务价格价格沟通组合广告广告销售促进销售促进事件和体验事件和体验公共关系公共关系直复营销直复营销人员推销人员推销分销渠道分销渠道目标顾客目标顾客Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-14营销组合与营销组合与4C顾客问题解决方案顾客问题解决方案顾客成本顾客成本便利便利沟通沟通Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-15内部营销内部营销员工将促成与顾客建立长久的关系员工将促成与顾客建立长久的关系第第1步：步：甄选态度积极的员工甄选态度积极的员工第第2步：对员工培训、激励和授权步：对员工培训、激励和授权第第3步：建立员工绩效标准步：建立员工绩效标准第第4步：监视员工行为并对绩效优秀者给予奖励步：监视员工行为并对绩效优秀者给予奖励Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-16基本营销概念基本营销概念需要、欲望和需求需要、欲望和需求目标市场、定位和细分目标市场、定位和细分供应品和品牌供应品和品牌价值和满意价值和满意营销渠道营销渠道供应链供应链竞争竞争营销环境营销环境营销计划营销计划Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-17我想要它，我需要它我想要它，我需要它需要的五种类型需要的五种类型表明了的需要表明了的需要真正的需要真正的需要未表明的需要未表明的需要令人愉悦的需要令人愉悦的需要秘密的需要秘密的需要Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-18需求状态需求状态无需求无需求潜伏需求潜伏需求下降需求下降需求不规则需求不规则需求充分需求充分需求有害需求有害需求过量需求过量需求负需求负需求 Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-19动态营销管理动态营销管理新的营销现实新的营销现实转型营销转型营销营销管理的任务营销管理的任务Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-20市场已经不是过去的样子了市场已经不是过去的样子了网络信息技术网络信息技术全球化全球化放松管制放松管制私有化私有化竞争加剧竞争加剧产业融合产业融合消费者反抗消费者反抗零售转型零售转型Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-21新的消费者能力新的消费者能力购买能力的大幅提升购买能力的大幅提升可选的商品和服务的种类更多可选的商品和服务的种类更多基本上对于任何事情都有大量的相关信息基本上对于任何事情都有大量的相关信息协商、制定和接受订单更为容易协商、制定和接受订单更为容易有能力比较有关产品和服务的信息有能力比较有关产品和服务的信息对同代人和公众意见的影响更大对同代人和公众意见的影响更大Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-22转型营销转型营销 转型营销强调营销管理应顺应环境的转型营销强调营销管理应顺应环境的变化并加以调整，以不断提升其营销阶段，变化并加以调整，以不断提升其营销阶段，实现更高的效能和效率。实现更高的效能和效率。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-23四大营销范型四大营销范型转型营销可以划分为转型营销可以划分为4种基本的范型：种基本的范型：交易驱动交易驱动关系驱动关系驱动价值驱动价值驱动 价值网络驱动（合作驱动）价值网络驱动（合作驱动）Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-24营销管理的任务营销管理的任务改进营销管理的基本改进营销管理的基本结构和战略结构和战略评价营销导向和顾客评价营销导向和顾客价值价值选择价值选择价值建立品牌建立品牌 提供价值提供价值调整市场供应品调整市场供应品传递价值传递价值传播价值传播价值创造长期增长和价值创造长期增长和价值Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-25营销视野：使首席营销官更成功使首席营销官更成功使任务和责任清晰化使任务和责任清晰化角色要适应营销文化和结构角色要适应营销文化和结构确保确保CMO和和CEO相互协调相互协调做秀的人不可能成功做秀的人不可能成功CMO模式和个性应匹配模式和个性应匹配扶持生产线经理成为营销英雄扶持生产线经理成为营销英雄深入直属组织深入直属组织需要左脑和右脑并用需要左脑和右脑并用Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-26营销讨论营销讨论营销是创造需要营销是创造需要还是还是满足需要？满足需要？营销形成了消费者需营销形成了消费者需要和欲望要和欲望对阵对阵营销仅仅是反映并满营销仅仅是反映并满足消费者的需要足消费者的需要Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-27案例讨论案例讨论营销在中国：香港廉政公署香港廉政公署营销在中国：安利在中国的转型安利在中国的转型本章案例本章案例:可口可乐可口可乐Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-28MARKETING MANAGEMENT IN CHINAPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu TaihongPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong 第第2章章审视营销管理的基础结构审视营销管理的基础结构菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒 -凯文凯文凯文