消费者行为学大纲(powerpoint 81页)

Consumer Behavior&Beliefs 消费行为学消费行为学 王王 磊磊一位资深的宝洁职业经理人说的一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。最有价值的一门课程。”百事可乐的高级经理曾说：百事可乐的高级经理曾说：当我了解了行为当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。营销的问题营销的问题1.是否存在成功的营销策略？是否存在成功的营销策略？2.成功的营销经验可以复制吗？成功的营销经验可以复制吗？3.选择营销策略的方法与标准是什么？选择营销策略的方法与标准是什么？4.创造性的营销方法是如何产生的？创造性的营销方法是如何产生的？5.怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？6.。营销透视营销透视-1-1宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功求，两者都取得市场成功海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%50%。联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润颜联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润颜却失败；佳洁士在三年内基本打败皓清。却失败；佳洁士在三年内基本打败皓清。内容提要内容提要消费行为学基本原理与概念消费行为学基本原理与概念消费行为学与营销实践消费行为学与营销实践产品分析与定位产品分析与定位品牌建立品牌建立概念开发概念开发广告管理广告管理区域营销区域营销包装设计包装设计新产品研发新产品研发促销促销终端管理终端管理行为学应用的支持行为学应用的支持 问答问答消费者透视消费者透视-1-1莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了首先去了“白领之家白领之家”，仔细观察后她觉得那，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫之后她走进了一间叫“司琪司琪”的店，虽然她很的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国美国丽人丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！这正是她所寻找的！一、消费行为学基本原理与概念一、消费行为学基本原理与概念李悦下班回家李悦下班回家他非常疲倦，坐在沙发上他非常疲倦，坐在沙发上他注意到电视上出现了一个广告，他注意到电视上出现了一个广告，介绍一个叫介绍一个叫CDMA的东西的东西片中的母亲使他联想到小的时候，片中的母亲使他联想到小的时候，一种遥远的感觉一种遥远的感觉他奇怪为什么没有中文名他奇怪为什么没有中文名最后的场景好象是一种手机最后的场景好象是一种手机他想又是一种新牌子手机他想又是一种新牌子手机他想到自己的手机很旧了他想到自己的手机很旧了他想明天去商场看一下他想明天去商场看一下他想到新产品会很贵，也许还是他想到新产品会很贵，也许还是等一下等一下环境环境状态状态接触与注意接触与注意激活存储知识激活存储知识个性感受个性感受引起关注引起关注激活知识分析激活知识分析理解理解问题激活问题激活目标出现目标出现态度态度/行为选择行为选择确定态度确定态度消费者透视消费者透视-消费者行为学消费者行为学感知感知/认知认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。履行生活中交易职能的行为基础。它包含三层含义：它包含三层含义：消费行为是动态的消费行为是动态的它是互动过程它是互动过程它涉及交易它涉及交易生活改变你生活改变你 你改善生活你改善生活自我概念与生活方式决策过程决策过程情境问题识别 信息搜集评价选择场所选择与购买购后过程外部影响外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取消消费费行行为为总总图图自我概念与生活方式自我概念与生活方式自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。生活方式是一个人自我概念的外在表述文化与价值观决定了是否平衡价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种我自己眼中的我别人眼中的我事实中的我拥有物与延伸的自我拥有物与延伸的自我某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机他走出店内忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既1200元因为他见到一个配送的电池充电器宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机自我行为行为个性情绪态度需求情景环境动机知觉记忆学习心理行为分析工具图-1自我的表达自我的表达自我的表达自我的表达练习练习-1-1福尔摩斯探案福尔摩斯探案行为学基本概念行为学基本概念动机：动机：是指导致人们去做他们所做的事的一个过程.它是消费者希望其需要得到满足时被激发产生的 态度：态度：是对某人某事（包括对自己）一种稳定的基本看法。个性：个性：指个人独特的心理构成因素和这些因素如何在个人对环境的反映中保持一贯的作用。个性个性/自我自我知识知识习惯习惯精神精神决策决策行为行为动机与需求动机与需求态度态度感知感知认知认知知觉理论学习理论品牌建立与维护动机态度理论态度决策理论行为理论价格/产品开发概念开发维护忠诚度促销与购买行为广告品牌消费者行为理论与市场营销消费者行为理论与市场营销文化理论产品定位文化价值理论行为研究的目的与内容行为研究的目的与内容行为研究的目的行为研究的目的发现改变人们行为的方法与规律发现改变人们行为的方法与规律行为研究的内容行为研究的内容1.量化复杂的心理状态与过程量化复杂的心理状态与过程2.了解心理与行为之间的关系了解心理与行为之间的关系3.发现不同人群的行为逻辑发现不同人群的行为逻辑4.建立刺激与行为之间的对应关系建立刺激与行为之间的对应关系麦当劳德玩具策略行为学的营销应用行为学的营销应用成功营销的四要素成功营销的四要素1.选择正确的人群与行为层面选择正确的人群与行为层面 2.确定正确的刺激形式确定正确的刺激形式3.确定行为逻辑确定行为逻辑4.无强烈的负面刺激无强烈的负面刺激果冻的故事营销的行为学过程营销的行为学过程产品与市场状况分析产品与市场状况分析量化行为逻辑量化行为逻辑行为逻辑与习惯分析行为逻辑与习惯分析确定营销的人群与行为层面确定营销的人群与行为层面确定营销策略与方案确定营销策略与方案确定刺激形式与内容确定刺激形式与内容营销模型营销模型宝洁的对比广告与宝洁的对比广告与货架陈列货架陈列练习练习从行为学营销角度，为静心口服液设计从行为学营销角度，为静心口服液设计一个母亲节促销方案。一个母亲节促销方案。二、行为学与营销实践二、行为学与营销实践产品分析与消费群细分产品分析与消费群细分产品分析与市场细分产品分析与市场细分同样的产品对于不同人的意义是不同的不同的产品对于同一个人的意义是不同的市场是一群具有共同需求的人群自我概念与生活方式外部影响外部影响文化文化亚文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度产品分析参与度知识度（风险）（意义）消费者产品参与的基本模型消费者产品参与的基本模型消费者特征消费者特征环境自我环境自我相关性相关性内在自我内在自我相关性相关性自我概念自我概念-基本价基本价值、目标、需要值、目标、需要个性特征个性特征鉴定、评价鉴定、评价产品特征产品特征时间承诺时间承诺价格价格符号意义符号意义潜在风险潜在风险潜在的性能缺陷潜在的性能缺陷环境背景环境背景购买环境购买环境计划使用环境计划使用环境时间压力时间压力社会环境社会环境物理环境物理环境 感知反应和被感知反应和被激活的有关属激活的有关属性、结果和价性、结果和价值的知识值的知识参与参与解释和整解释和整合过程合过程产品知识和参与对消费者问题解决过程的影响产品知识和参与对消费者问题解决过程的影响参与和产品知识水平参与和产品知识水平高参与，低知识高参与，低知识低参与，低知识低参与，低知识低参与，高知识低参与，高知识高参与，高知识高参与，高知识通过最小的努力选择合适的产品获得希望的功能性结果简单的结构，不清楚、没有很好定义的子目标；对目标不确定被知道和考虑的非常少的选择替代很多的具体属性被 用到运用几个简单的搜寻和决策应变战略通过合理的努力选择满意的产品获得希望的功能性结果简单结构；清楚和很好定义的子目标；目标确定被知道的几个选择替代；很少被考虑的选择替代很多中等抽象的属性被用到运用几个搜寻和决策应变战略有限的问题解决例行的或非常有限的问题解决有限的(中等的)问题解决广泛的(或非常有限的)问题解决选择“最好的”产品；达到“最大的”满足获得希望的价值满足更复杂的结构；清楚；很好定义的子目标；目标确定被知道和考虑几个选择替代很大范围的相关的产品知识可以被用到运用许多搜寻和决策应变战略选择“最好的”产品获得心理结果或价值不清楚；没有很好定义的子目标；目标不确定；构造结构最初被知道的很少的选择替代；被考虑几个选择替代对重要的选择替代不清楚运用许多搜寻和决策应变战略问题表述问题表述基本动机：基本动机：终极目标终极目标 ：目标结构：目标结构：考虑集：考虑集：选择标准：选择标准：决策应变战决策应变战略：略：决策过程：决策过程：市场细分市场细分市场细分的标准：自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分与消费者行为相关的文化价值观他人导向：个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境导向：清洁绩效与等级传统与变化风险与安定解决与宿命自然与人工自我导向：主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗品牌建立与定位品牌建立与定位品牌与定位品牌与定位品牌是对某种商品具有象征意义的图式品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解商之特点的理解定位是营销者试图让目标消费者形成一定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策定的品牌形象而做的决策消费者感知消费者感知/认知认知内部影响内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度高介入高介入状态