精品课程市场营销学(完整版)(powerpoint 85页)

市场营销学市场营销学 本课程教学的基本要求本课程教学的基本要求1、正正确确认认识识课课程程的的性性质质、任任务务及及其其研研究究对对象象，全全面面了了解解课课程程的的体体系系、结结构构，对对市市场场营营销销学学有有一一个个整整体体的的认识。认识。2、牢牢固固树树立立以以顾顾客客需需要要为为中中心心的的市市场场营营销销观观念念，并并以以此此观观念念为为指指导导去去研研究究和和解解决决市市场场营营销销的的理理论论和和实实际际问题。问题。课程的性质和任务课程的性质和任务它它是是为为培培养养适适应应社社会会主主义义市市场场经经济济发发展展需需要要的的、应应用用型型的的专专业人才服务的。业人才服务的。本本学学科科世世纪纪初初发发源源于于美美国国，它它主主要要研研究究市市场场营营销销活活动动及及其其规规律律性性，是是一一门门建建立立在在经经济济科科学学、行行为为科科学学、现现代代管管理理理理论论基基础础之之上上的的应应用用科科学学，具具有有综综合合性性、边边缘缘性性的的特特点点，属属于于管管理理学学范范畴畴。课课程程的的核核心心内内容容，就就是是在在买买方方市市场场条条件件下下，卖卖方方如如何何从从顾顾客客的的需需要要出出发发，制制订订企企业业发发展展战战略略，组组织织企企业业市市场场营营销销活活动动，从从而而在在满满足足顾顾客客需需求求的的前前提提下下，使使企企业业在在激激烈烈竞竞争争的的市市场场环境中获得生存和发展。环境中获得生存和发展。产品策略（产品策略（ProductStrategy）定价策略（定价策略（Price）分销分销渠道渠道策略（策略（Place）促销策略（促销策略（Promotion）四大策略四大策略（简称（简称4PS）第一章第一章现代市场营销观念现代市场营销观念第二章第二章企企业的的战略略规划规划第三章第三章市市场营销环境境第四章第四章消费者市场和消费者消费者市场和消费者行行为第五章第五章市市场营销营销调研和市场预研和市场预测第六章第六章市市场细分、目标市场选择和市场定位细分、目标市场选择和市场定位第七章第七章产品策略品策略第八章第八章价格策略价格策略第九章第九章销售渠道策略销售渠道策略第十章第十章促促销策略策略第一章第一章 现代市场营销观念现代市场营销观念要点：要点：性质和研究对象性质和研究对象 市场及市场营销含义市场及市场营销含义 市场营销观念市场营销观念11 市场营销学的诞生和演变市场营销学的诞生和演变Marketing还叫市场学、销售学、市场经还叫市场学、销售学、市场经营学、市场营运学等。营学、市场营运学等。性质：性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应跨学科的边缘学科、具有综合性的应用学科用学科与相关课程的衔接与相关课程的衔接市市场场营营销销学学是是以以经经济济科科学学、管管理理学学等等为为基基础础建建立立的的一一门门独独立立学学科科，它它是是经经济济、管管理理类类各各专专业业的的专专业业基基础础课课，以以它它为为基基础础派派生生的的专专业业课课有有市市场场调调查查与与预预测测、广广告告概概论论、贸贸易易实实务务、消消费费心心理理学学、推推销销策策略略与与艺艺术术、公公共共关关系系学学、服服务务营销等。营销等。12 市场营销学概念、研究对象、内容市场营销学概念、研究对象、内容一、市场、市场营销一、市场、市场营销（一）市场的含义（一）市场的含义狭义狭义商品交易的商品交易的场所场所广义广义商品所有者全部交换关系的总和商品所有者全部交换关系的总和（二）市场营销的含义（二）市场营销的含义狭义狭义引导商品和劳务，从生产者流向消费者所引导商品和劳务，从生产者流向消费者所进行的一切商务活动进行的一切商务活动生产者生产者中间商中间商消费者消费者广义广义即企业为实现一定目标，主动适应即企业为实现一定目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求，这样的综合性的经营足现实或潜在需求，这样的综合性的经营销售的活动过程。销售的活动过程。强调几点强调几点应用时分宏观和微观应用时分宏观和微观市场营销的概念处于发展变化中市场营销的概念处于发展变化中现代市场营销现代市场营销推销推销强调强调“双赢双赢”（消费者满足，企业盈利）（消费者满足，企业盈利）二、市场营销学的研究对象二、市场营销学的研究对象企业的市场营销活动及其规律性企业的市场营销活动及其规律性三、营销学的研究内容三、营销学的研究内容（一）研究领域（一）研究领域初期：商品流通领域初期：商品流通领域现在：从消费者开始到消费者结束。现在：从消费者开始到消费者结束。即以消费者为中心即以消费者为中心综合：以消费者为中心综合：以消费者为中心13 市场营销的观念市场营销的观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念传统传统现代现代一、生产观念一、生产观念基本点：基本点：“量量”以生产为中心以生产为中心以产定销以产定销适用条件：适用条件：1.产品供不应求产品供不应求2.生产效率不高生产效率不高3.竞争企业少竞争企业少二、产品观念二、产品观念三、推销观念三、推销观念已生产出产品，已生产出产品，怎样设法卖掉怎样设法卖掉各种营销方法各种营销方法应运而生应运而生生产过剩时，生产过剩时，往往奉行推销往往奉行推销观念观念四、市场营销观念四、市场营销观念以顾客为中心以顾客为中心以销定产以销定产四大支柱：四大支柱：1.市场中心市场中心2.顾客导向顾客导向3.协调的整体营销协调的整体营销4.赢利性赢利性 市市市市场营销观场营销观念：念：念：念：这是一种以顾客需要和欲望为导这是一种以顾客需要和欲望为导这是一种以顾客需要和欲望为导这是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程或销售某种产品的过程或销售某种产品的过程或销售某种产品的过程五、社会市场营销观念五、社会市场营销观念不仅要满足消费不仅要满足消费者的需要并由此获者的需要并由此获得企业的利润，而得企业的利润，而且要符合整个社会且要符合整个社会的长远利益的长远利益五种营销观念的异同五种营销观念的异同营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧旧观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率 通通过过扩扩大大销销售售量量，增加利润增加利润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 新新观观念念市场营销市场营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需要而获利需要而获利 企业利益企业利益社会营销社会营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要、增增进进社社会会福利而获利福利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益市场营销观念创新市场营销观念创新绿色营销绿色营销它是以常规营销为基础，强调把消费者它是以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫生、无公害等做到安全、卫生、无公害等目前，家电业流行目前，家电业流行懒懒傻傻绿绿总结：总结：麦卡锡麦卡锡美美：产品、价格、渠道、促销（：产品、价格、渠道、促销（4ps）市场营销学奠基人市场营销学奠基人菲菲利普利普 科特勒科特勒美美提出：提出：国际营销加两大技巧：政治权力（国际营销加两大技巧：政治权力（politicalpower）公共关系（公共关系（publicrelations）第二章第二章 企业的战略规划企业的战略规划要点：要点：波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法企业增长战略的内容企业增长战略的内容21 战略规划的内容和步骤战略规划的内容和步骤一、企业的战略规划内容、步骤一、企业的战略规划内容、步骤1、含义：企业为实现自己的总任务和目标所制、含义：企业为实现自己的总任务和目标所制定的长远的总体规划，是企业根据外部营销环定的长远的总体规划，是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在一个较长时期内的发展方向。战略规划是覆盖一个较长时期内的发展方向。战略规划是覆盖企业活动各个方面（生产、营销、财务、人事企业活动各个方面（生产、营销、财务、人事等）的，而不仅限于市场营销一个方面。等）的，而不仅限于市场营销一个方面。战略规划（战略规划（StrategicPlanning）企业战略：企业战略：指企指企指企指企业业重大的、重大的、重大的、重大的、带带有全局性和决有全局性和决有全局性和决有全局性和决定全局的定全局的定全局的定全局的计谋计谋。2、作用、作用有利：有利：不利：不利：3、内容（步骤）、内容（步骤）规定企规定企业任务业任务确定企确定企业目标业目标安排业务安排业务组合确定组合确定增长战略增长战略制定营销计制定营销计划及其他职划及其他职能性计划能性计划波士波士波士波士顿顿咨咨咨咨询询集集集集团团法法法法 波士波士波士波士顿顿咨咨咨咨询询集集集集团团法法法法是用是用是用是用“市市市市场场增增增增长长率率率率市市市市场场占占占占有率矩有率矩有率矩有率矩阵阵”对对企企企企业现业现有有有有产产品或服品或服品或服品或服务务的的的的“战战略略略略业务单业务单位位位位”进进行分行分行分行分类类和和和和评评估的重要方法估的重要方法估的重要方法估的重要方法*安排业务组合；安排业务组合；波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（BCG法）法）美美即即BostonConsultingGroup金牛类金牛类明星类明星类狗类狗类问题类问题类市市场场增增长长率率高高低低010%20%10 x高高1.0 x低低0.1x相对市场占有率相对市场占有率相对市场占有率相对市场占有率=企业销售额企业销售额同类产品最高销售额同类产品最高销售额市场占有率市场占有率=企业销售额企业销售额同类产品总销售额同类产品总销售额可供选择的战略有以下四种：可供选择的战略有以下四种：#拓展战略拓展战略#维持战略维持战略#收缩战略收缩战略#放弃战略放弃战略例：某公司有三种产品（业务）例：某公司有三种产品（业务）A.B.C市场增长率市场增长率 (%)销售额销售额（万元）（万元）同行业最大竞争者销售额同行业最大竞争者销售额 （万元）（万元）A B C 18 20 6 10 30 60 40 10 15要求：波士顿咨询集团法对要求：波士顿咨询集团法对A.B.C评价，分别提出战评价，分别提出战略方针。略方针。A:相对市场占有率相对市场占有率=10/40=0.25B:相对市场占有率相对市场占有率=30/10=3C:相对市场占有率相对市场占有率=60/15=4二、如何制定增长战略二、如何制定增长战略1.密集性增长密集性增长2.一体化增长一体化增长3.多角化增长多角化增长 市场渗透市场渗透 后向一体化后向一体化 同心多角化同心多角化 市场开拓市场开拓 前向一体化前向一体化 水平多角化水平多角化 产品开发产品开发 水平一体化水平一体化 复合多角化复合多角化1 1、密集性增长战略：、密集性增长战略：、密集性增长战略：、密集性增长战略：企业的企业的企业的企业的现有产品或现有市场现有产品或现有市场现有产品或现有市场现有产品或现有市场如果还有营利潜力，如果还有营利潜力，如果还有营利潜力，如果还有营利潜力，可采取密集性增长战