消费者行为理论课件(powerpoint 48页)

第三章第三章 消消费者行者行为理理论 提要：提要：根据需求定理，需求量与价格是成反方向根据需求定理，需求量与价格是成反方向变动的。的。为什么是什么是这种反方向种反方向变动的关系的关系?我我们知道，需求是消知道，需求是消费者者对商品的需求，因此，需求定理的原因就要从消商品的需求，因此，需求定理的原因就要从消费者的行者的行为中去中去寻找。找。研究研究消费者如何把有限的收入分配于各种消费上，以消费者如何把有限的收入分配于各种消费上，以获得满足程度的最大化，以及消费者的这一最大化行为如获得满足程度的最大化，以及消费者的这一最大化行为如何决定需求量与价格之间的反方向变动关系，何决定需求量与价格之间的反方向变动关系，正是本章的正是本章的中心。中心。消消费者者，又称居民又称居民户，是指，是指经济中能作出中能作出统一的消一的消费决策的决策的单位，它可能是个人，也可能是由若干个位，它可能是个人，也可能是由若干个人人组成的家庭。成的家庭。消消费者行者行为，是指人是指人们为了了满足自己的欲望而消足自己的欲望而消费物品和服物品和服务的一种的一种经济行行为，即人，即人们在市在市场上作出上作出的的购买决策和决策和购买活活动。消消费者行者行为理理论，实际上是上是对下述下述问题提出理提出理论答答案，即消案，即消费者在日常生活中决定者在日常生活中决定购买的众多消的众多消费的的种种类和不同消和不同消费品的不同数量，是由哪些因素和根品的不同数量，是由哪些因素和根据什么原据什么原则来决定的，以及消来决定的，以及消费者达到均衡状者达到均衡状态的的条件。条件。消消费者行者行为模型模型消消费者者满足最大化足最大化产品和服品和服务消消费量量产品价格品价格个人收入个人收入个人偏好个人偏好商品提供量商品提供量商品价格商品价格 对效用的理解什么东西最好吃n免子和猫争免子和猫争论，世界上什么，世界上什么东西最好吃。免子西最好吃。免子说，“世界上世界上萝卜最好吃。卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。卜就要流口水。”n猫不同意，猫不同意，说，“世界上最好吃的世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！又酥又松，味道美极了！”n免子和猫争免子和猫争论不休、相持不下，跑去不休、相持不下，跑去请猴子猴子评理。理。n猴子听了，不由得大笑起来：猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你瞧你们这两个傻瓜蛋，两个傻瓜蛋，连这点儿常点儿常识都不都不懂！世界上最好吃的懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。吃桃子。”n免子和猫听了，全都直免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么。那么，世界上到底什么东西最好吃？西最好吃？n效用是个人的心理感觉。n偏好因人而异，偏好因人而异，效用效用各不相同各不相同n不同的偏好决定了对同一种商品效用大小评价的差异。41边际效用分析与消效用分析与消费者均衡者均衡1.1效用效用概念（概念（The concept of utility）（）（）效用是指人效用是指人们从消从消费一定量的商品或服一定量的商品或服务中中获得的得的满足程度（足程度（Utility is the level of satisfaction that a person gets from consuming a good or undertaking an activity）。）。（）（）效用是主效用是主观心理感受（心理感受（Utility has an important psychological component）。）。（）（）它因人，因它因人，因时，因地不同而不同。，因地不同而不同。（）效用（）效用论分分为基数效用基数效用论与序数效用与序数效用论。（1）基数效用（cardinal utility）：）：19_20世世纪初初 效用的大小可以用基数（1，2，3，）来表示，可以计量并加总求和。基数效用论采用的是边际效用分析法效用分析法。2.两种效用理论（2）序数效用（ordinal utility）：）：1930l效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，）来表示。l序数效用论采用的是无差异曲无差异曲线分析法分析法。1.2 基数效用和序数效用基数效用和序数效用6（3）效用函数（效用函数（Utility function）（1 1）=（X X1 1，）（2 2）（，）（，）1.3 总效用与效用与边际效用的关系效用的关系 1）总效用：总效用：消费者在一定时期内从一定量的商品消费者在一定时期内从一定量的商品或服务的消费中所得到的效用量总和或服务的消费中所得到的效用量总和（Total utility:TU）2）边际效用：边际效用：消费者在一定时期内增加一单位商消费者在一定时期内增加一单位商品或服务的消费所得到的效用量的增量（品或服务的消费所得到的效用量的增量（Marginal utility:MU）边际量即量即为增量，增量，边际是相是相对的。的。巧克力的效用表巧克力的效用表商品商品数量数量总效总效用用边际边际效用效用0 01 12 23 34 45 56 67 701222283234343312106420-1 1 2 3 4 5 6 7 30 20 10 QTUo 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 Q10108 86 64 42 20 0-2-2MU某商品的效用曲某商品的效用曲线Q假定消假定消费者者对一种商品的消一种商品的消费数量数量为Q，总效用函数效用函数为：3）边际效用效用递减减规律律 边际效用效用递减减规律是指：在一定律是指：在一定时期内，在其他商品期内，在其他商品的消的消费数量保持不数量保持不变的条件下，随着消的条件下，随着消费者者对某种商品消某种商品消费量的增加，消量的增加，消费者从者从该商品商品连续增加的每一消增加的每一消费单位中位中所得到的效用增量即所得到的效用增量即边际效用是效用是递减的减的。边际效用递减4）货币的的边际效用效用n货币如同商品一样，也具有效用。n边际效用递减规律对货币也适用。n随着货币的不断增加，货币边际效用递减。n消消费者用者用货币购买商品，就是用商品，就是用货币的效用去交的效用去交换商品的商品的效用。效用。n在分析消费者行为时，通常假定假定货币的的边际效用不效用不变。n因为：一般情况下，单位商品的价格只占消费者总货币收入量中的很小部分，支出的货币的边际效用的变化非常小，可以略去不计。“富人的富人的钱不不值钱，穷人的人的时间不不值钱”。131.4消消费者均衡者均衡 （1）消消费者均衡的含者均衡的含义 消消费者均衡是指消者均衡是指消费者者实现最大效用最大效用时既不想再增加、也不既不想再增加、也不想再减少任何商品想再减少任何商品购买数量的数量的这么一种相么一种相对静止的状静止的状态。（2）消）消费者均衡的模型者均衡的模型U=U（X1，X2，X n）(效用函数)I=P1X1+P2X2+P n X n (预算约束budget Constraints)U max在约束条件下追求自身利益最大化(消费者的行为选择consumer choice)（4）消消费者均衡条件的者均衡条件的经济含含义 消消费者花者花费在各种商品上的最后一元在各种商品上的最后一元钱所所带来来的的边际效用相等，且等于效用相等，且等于货币的的边际效用，效用，这时的商品的商品组合能合能给消消费者者带来最大的来最大的满足（足（总效用效用最大）。最大）。（3）消）消费者均衡的条件者均衡的条件商品商品数量数量总效总效用用边际边际效用效用0 01 12 23 34 45 56 67 701222283234343312106420-1表3.2 李虎对巧克力的需求表随着巧克力价格的随着巧克力价格的变动，消，消费者消者消费巧克力巧克力的数量也会的数量也会变化。化。当巧克力的价格当巧克力的价格为6,5,4,3,2,1时消消费者消者消费几几块巧克力？巧克力？消费巧克力的数量（Q）获得的总效用（TU）边际效用（MU）货币的边际效用（）巧克力的价格（P）00261121226222102532862343242253422163402073312表3.2 李虎对巧克力的需求表Example:n某消某消费者的者的边际效用如下表所示效用如下表所示商品数量商品数量12345678商品商品1的边际效用的边际效用1110987654商品商品2的边际效用的边际效用19171513121086 假假设消消费者在某者在某时期内将期内将8元元钱全部用于商品全部用于商品1和商品和商品2的的购买，两商品的价格分，两商品的价格分别为1。请问能能给该消消费者者带来最大来最大效用的效用的购买组合是什么？合是什么？1.5需求曲线的推导 其中其中是是货币的的边际效用，一般假定效用，一般假定为常数，常数，通常假通常假设为1（不影响（不影响结果和推理）。可果和推理）。可见消消费者根据者根据这一物品的一物品的边际效用支付价格。效用支付价格。（2）需求曲）需求曲线向下向下倾斜的原因在于斜的原因在于边际效用效用递减减规律。律。（3）需求曲）需求曲线上的每一点都是消上的每一点都是消费者在某一价者在某一价格下最格下最满意的需求量。意的需求量。消费巧克力的数量（Q）获得的总效用（TU）边际效用（MU）货币的边际效用（）巧克力的价格（P）00261121226222102532862343242253422163402073312表3.2 李虎对巧克力的需求表图3.3 从消费者均衡条件推导的需求曲线1.6、消、消费者剩余者剩余P（1）概念：）概念：消消费者剩余是指消者剩余是指消费者者为购买一定量的商一定量的商品所意愿支付的价格品所意愿支付的价格总额与其与其实际支付的价格支付的价格总额之之差。差。（2）注意：）注意：消消费者剩余是人者剩余是人们的一种主的一种主观感受并非感受并非实际所得的剩余。所得的剩余。DQOQ0P0E（4）图例例（3）举例例2 序数效用序数效用论：无差异曲：无差异曲线分析分析2.1 无差异曲无差异曲线2.2 预算算约束束2.3 消消费者均衡者均衡1）消）消费者偏好者偏好（consumer preferences）(2)三个基本假定（三个基本假定（Three basic assumptions）：a)偏好是完偏好是完备的（的（Preferences are complete）b)偏好是可偏好是可传递的（的（Preferences are transitive）c)偏好的非偏好的非饱和性，和性，所有商品都是好的，不考所有商品都是好的，不考虑成本成本时，多比少好，多比少好2.1无差异曲无差异曲线 (1)偏好的含偏好的含义：消消费者偏好是指消者偏好是指消费者者对各种不同各种不同的商品的商品组合（商品合（商品篮子）的效用大小的排序。它有子）的效用大小的排序。它有三个判断三个判断谓项：好于：好于：无差异：无差异：不差于：不差于：2）无差异曲）无差异曲线（Indifference Curves）无差异曲无差异曲线是能是能够给消消费者者带来相同效用水平或来相同效用水平或满足程度足程度的两种商品的所有的两种商品的所有组合的合的轨迹（迹（An indifference curve represents all combinations of market baskets that provide the same level of satisfaction to a person）。）。OX2X1ABCDEU00X1AX2AX1BX1CX2CX2B12CFEAU2U3U120 10 15 5 10 15 5 光盘0 巧克力DB3）无差异曲）无差异曲线的三个特点的三个特点OX2X1ABCDEU0X1AX2AX1BX1CX2CX2BU1U2U3U0 U1 U2 U3Q12Q11Q