消费者行为之发展模式(powerpoint 54页)

消費者行為案例探討消費者行為案例探討 環球技術學院 (課程:國際運籌管理學程)專 題 演 講 題題 目目:經貿實務經貿實務(9)消費者行為案例探討消費者行為案例探討 主講人:黃世榮經理/台北101金融大樓法務部 黃世榮國立中興大學法學士 國立清華大學科技管理碩士台北一O一法務經理大安國中學生家長會會長 台北市國中家長會聯合會監事長資料參考資料參考蕭中強蕭中強-消費者行為介紹消費者行為介紹李佳純、黃才容李佳純、黃才容-電子商務之消費者行電子商務之消費者行為為林欽榮林欽榮-消費者行為消費者行為何謂消費者行為？最終顧客（最終顧客（End user）購買產品，以供）購買產品，以供給自己和家人親友使用，此一購買行為給自己和家人親友使用，此一購買行為即為消費者行為（即為消費者行為（Consumer Behavior）。）。消費者行為與行銷消費者行為與行銷消費者行為乃在研究消費者的購買行為，消費者行為乃在研究消費者的購買行為，是行銷工作的重心。行銷人員必須探討和是行銷工作的重心。行銷人員必須探討和瞭解消費者行為，才能做好行銷和促銷的瞭解消費者行為，才能做好行銷和促銷的工作。因為沒有消費者的購買和消費，則工作。因為沒有消費者的購買和消費，則一切產品的生產和勞務的提供也將徒勞無一切產品的生產和勞務的提供也將徒勞無功。因此，行銷工作必須以研究消費者行功。因此，行銷工作必須以研究消費者行為作為起點。然而，消費者行為的形成，為作為起點。然而，消費者行為的形成，乃包括個體心理基礎和環境交互作用的結乃包括個體心理基礎和環境交互作用的結果。果。消費者行為學的發展消費者行為學的發展消費者行為發展約從五十年代開始，早消費者行為發展約從五十年代開始，早期以研究購買動機為主，一直到六十年期以研究購買動機為主，一直到六十年代後半期開始有比較完整有系統的消費代後半期開始有比較完整有系統的消費者行為模型產生。後來消費行為的發展者行為模型產生。後來消費行為的發展以決策過程（以決策過程（Decision Process）為主，）為主，加上影響消費行為的幾個重要因素，使加上影響消費行為的幾個重要因素，使得消費者行為學趨於完整得消費者行為學趨於完整 消費者行為的定義消費者行為的定義 Nicosia（1966）認為消費即是以非轉售）認為消費即是以非轉售（Resell）為目的之購買行為。）為目的之購買行為。Walter and Paul（1970）指出，消費者行為是指人）指出，消費者行為是指人們購買和使用產品或服務時，所相關的決策行為。們購買和使用產品或服務時，所相關的決策行為。Engel,Kollat and Blackwell（1973）等認為，購買）等認為，購買行為有兩種含義，狹義的顧客購買行為是指為了獲行為有兩種含義，狹義的顧客購買行為是指為了獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直接投入的行得和使用經濟性商品和服務，個人所直接投入的行為，其中包含導致及決定這些行為的決策過程；而為，其中包含導致及決定這些行為的決策過程；而廣義的購買行為除了消費者行為之外還有非營利組廣義的購買行為除了消費者行為之外還有非營利組織、工業組織及各種中間商的採購行為。織、工業組織及各種中間商的採購行為。消費者行為的定義消費者行為的定義Demby（1974）認為消費者行為是人們評估、）認為消費者行為是人們評估、取得及使用具有經濟性的商品或服務取得及使用具有經濟性的商品或服務 的決策的決策程序與行動。程序與行動。Pratt（1974）認為消費者行為是指決定購買行）認為消費者行為是指決定購買行動，也就是以現金或支票交換所需的財貨或勞動，也就是以現金或支票交換所需的財貨或勞務。務。Alderson（1975）認為消費者與購買者並不一）認為消費者與購買者並不一定是同一個人：消費者可能不只一個人，而購定是同一個人：消費者可能不只一個人，而購買者也許是執行購買活動的代表。買者也許是執行購買活動的代表。消費者行為的定義消費者行為的定義Engel,Kollat and Blackwell（1978）認為消費）認為消費者行為是個人直接參與獲取使用經濟性財貨與者行為是個人直接參與獲取使用經濟性財貨與勞務的行為，包括導引和決定相關行為之決策勞務的行為，包括導引和決定相關行為之決策程序。程序。Schiffman and Kanuk（1991）認為消費者行為）認為消費者行為是消費者為了滿足需求，所表現出對產品、服是消費者為了滿足需求，所表現出對產品、服務、構想的尋求、購買、使用、評價和處置等務、構想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。行為。Engel,Kollat and Blackwell（1993）重新定義）重新定義消費者行為是指消費者在取得、消費與處置產消費者行為是指消費者在取得、消費與處置產品或勞務時，所涉及的各項活動，並且包括在品或勞務時，所涉及的各項活動，並且包括在這些行動之前與之後所發生的決策在內。這些行動之前與之後所發生的決策在內。消費者行為是消費者行為是現在消費者行為理論主要都是為購買決現在消費者行為理論主要都是為購買決策形成的過程的一種模式。策形成的過程的一種模式。消費者行為的模式消費者行為的模式 消費者行為的消費者行為的5W+1H利用利用5W+1H描繪出消費行為學的輪廓描繪出消費行為學的輪廓 5W+1H 1.為什麼買為什麼買(Why)?探討消費者為什麼買，進而充分掌握探討消費者為什麼買，進而充分掌握消費者的購買動機，然後將之轉換成適當的產品利益消費者的購買動機，然後將之轉換成適當的產品利益 ，以激發消費者採取購買的動機。以激發消費者採取購買的動機。2.誰買（誰買（Who）？）？誰買包括兩個角度，誰是我們主要消誰買包括兩個角度，誰是我們主要消費者及誰參與了購買決策。費者及誰參與了購買決策。3.何時買（何時買（When）？）？此一問題包括在什麼時侯購買、何此一問題包括在什麼時侯購買、何時消費、多久買一次以及一次買多少等。時消費、多久買一次以及一次買多少等。4.在何處買（在何處買（Where）？）？消費者購買或消費地點，也會影消費者購買或消費地點，也會影響消費者對於產品的看法，因為他會認定某項產品只在某響消費者對於產品的看法，因為他會認定某項產品只在某 些地方購買或消費。些地方購買或消費。5.買什麼品牌（買什麼品牌（What）？）？在選擇過程中涉及到消費者用在選擇過程中涉及到消費者用以判定品牌優劣的評估標準，一般稱之為購買考慮因素。以判定品牌優劣的評估標準，一般稱之為購買考慮因素。6.如何買（如何買（How）？）？當消費者決定要購買產品時，通常都當消費者決定要購買產品時，通常都希望以最簡單，最便利的方法來取得產品。希望以最簡單，最便利的方法來取得產品。購買決策過程購買決策過程 消費者以解決問題的態度，來面對各項消費者以解決問題的態度，來面對各項購買決策，因此逕稱其為購買決策過程購買決策，因此逕稱其為購買決策過程（Buy decision process）。）。學者曾提出各種購買決策過程學者曾提出各種購買決策過程 霍華薛斯模式（霍華薛斯模式（Howard&Sheth,1969）,柯特勒模式（柯特勒模式（Kotler），），其中著名的為其中著名的為EKB模式（模式（Engel,Blackwell&Miniard,1982）EKB模式將消費者決策行為分為五個階模式將消費者決策行為分為五個階段：（段：（Engel,Warshaw&Kinnear,1979）EKB模式模式1.問題認知（問題認知（problem recognition）：是何種動機引發）：是何種動機引發購買的決策過程，當購買者確認某問題（購買的決策過程，當購買者確認某問題（problem recognition）或覺得有某些需求；其購買過程即開始，）或覺得有某些需求；其購買過程即開始，購買者之需求由其內部刺激或外部刺激所發。購買者之需求由其內部刺激或外部刺激所發。2.尋找（尋找（search）：何種情報來源對達到消費目的是最）：何種情報來源對達到消費目的是最有用的？每一種來源的影響力如何？有用的？每一種來源的影響力如何？消費者在接受刺消費者在接受刺激之後，不一定會去蒐集資訊，假設消費者決定蒐集資激之後，不一定會去蒐集資訊，假設消費者決定蒐集資訊，在其程度上亦可區分為兩種層次；即加強注意及積訊，在其程度上亦可區分為兩種層次；即加強注意及積極蒐集資訊。極蒐集資訊。3.方案評估（方案評估（alternative evaluation）：消費者對不同）：消費者對不同產品的評估因素為何？每一因素對消費者的影響力又如產品的評估因素為何？每一因素對消費者的影響力又如何？何？EKB模式模式消費者評估過程概念有五種，消費者評估過程概念有五種，(1)消費者視產品為諸多屬性消費者視產品為諸多屬性之組之組 合合,決定利益傳送及需求滿足之程度。決定利益傳送及需求滿足之程度。(2)對於不同產對於不同產品屬性，均給予不同之重要性程度的品屬性，均給予不同之重要性程度的 評價。評價。(3)認定某一品認定某一品牌有些產品屬性，這種對某品牌之信念。牌有些產品屬性，這種對某品牌之信念。(4)消費者對每一消費者對每一產品屬性都有一效用函數。產品屬性都有一效用函數。(5)消費者經由評估程序，了解消費者經由評估程序，了解各種品牌的各種屬性。各種品牌的各種屬性。4.選擇（選擇（choice）：在眾多可行方案中，消費者真正選擇何）：在眾多可行方案中，消費者真正選擇何項產品，是受到知覺風險的影響。消費者不能確知購項產品，是受到知覺風險的影響。消費者不能確知購買後的結果，因為行動多少有一些風險。因此個人意願及買後的結果，因為行動多少有一些風險。因此個人意願及情境因素進而影響購買方案的選擇。情境因素進而影響購買方案的選擇。5.最後結果（最後結果（outcomes）：這些選擇若導致滿意，並產生）：這些選擇若導致滿意，並產生認知失調（認知失調（dissonance），而作為以後選擇的參考，行銷），而作為以後選擇的參考，行銷人員的任務並未隨著消費者購買產品而終止，還必須延續人員的任務並未隨著消費者購買產品而終止，還必須延續到購買後的期間。到購買後的期間。何謂消費者行為？對於產品與服務，人們注意、渴望、搜尋、評估、獲得、消費和處理時所從事的活動。Activities people undertake when getting attention of,desiring,searching,evaluating,obtaining,consuming,and disposing of products and services消費者行為與行銷行銷是一種價值創造與價值傳遞的活動價值之高低，並非是以製造者之角度評量;而是以消費者的感受與認定為依歸。因此，瞭解消費者之行為與思考模式，將極有助於價值創造與價值傳遞之極大化。消費者決策程序(Consumer Decision Process)消費者如何做購買決策？公司如何利用這些資訊來開發新的產品和行銷方案？消費者決策模式採購採購需求確認需求確認資訊搜尋資訊搜尋消費消費消費後的評估消費後的評估處分與回收處分與回收購買前評估選擇方案購買前評估選擇方案需求確認個別差異個別差異-消費的資源消費的資源-動機動機-知識知識-態度態度-人格、價值觀、生活形態人格、價值觀、生活形態外部環境影響外部環境影響-文化文化-社會階層社會階層-個人的影響個人的影響-家庭家庭-處境處境記記憶憶需求確認需求確認SearchInternal Search MEMORYIndividual DifferencesEnviron-mental InfluencesNeed RecognitionAttentionCompre-hensionAcceptanceRetentionExposureCDP Model消費者決策模式資訊尋找資訊尋找Need RecognitionSearchExternal SearchInternal Search MEMORYIndividual Difference