武汉大学--网络营销3（powerpoint 58）网络营销产品层次4

w w w.w h u e b.c o m网络营销产品层次核心利益或服务核心利益或服务延伸产品延伸产品有形产品有形产品期望产品潜在产品定制化个性化差异化w w w.w h u e b.c o m网络营销产品层次核心利益层次核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。如软件功能有形产品层次有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装，是核心利益的物质载体。如存储软件的光盘期望产品层次期望产品层次：消费者在购买产品前，通常都会对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有一个期望值，这种期望值可称为期望产品。满足顾客这种个性化消费需求延伸产品层次延伸产品层次：是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求但又超出其期望之外的益处。延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等潜在产品层次潜在产品层次：消费者购买商品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。如现在大多数软件商都有许诺用户可以享受免费或优惠的软件升级服务w w w.w h u e b.c o m特点特点：是否有高技术或与电脑、网络有关，是否是无形化产品，是否适于通过网络传送。质量质量：由于网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品，所以对产品的质量尤为重视。式样式样：通过互联网络对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。品牌品牌：要在网络中浩如烟海的信息中获得注意，须重新建立网上品牌，传统优势品牌不一定在网上占优(如可口可乐)包装包装：作为通过国际互联网络经营的产品，其包装必须适合网络营销的要求。如通过网络传送的软件等无形产品可以没有包装；而其他的实体性的产品应采用适合专业包装目标市场目标市场：市场是以网络用户为主要目标市场的产品，或需要覆盖广大的地理范围的产品更适合于在网络进行营销成本成本：通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道网络营销产品策略网络营销产品策略w w w.w h u e b.c o m网络营销产品分类产品形态产品品种产品实体产品普通产品消费品、工业品、旧货等实体产品虚体产品软件电脑软件、电子游戏等服务普通服务远程医疗、法律救助航空、火车定票、入场券预定、饭店、旅游服务预约、医院预约持号、网络交友、电脑游戏信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究报告、论文等w w w.w h u e b.c o m不同商品种类的互联网适应性（产品适应性）信息丰富性消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品工具，家用修理一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性差w w w.w h u e b.c o m新产品开发时间销售额投入期成长期成熟期衰退期销售额时间投入期成长期成长期成熟期产品生命周期的变化缺乏新产品构思。产品构思开发必须适应网络时代的需要不断分裂的市场。个性化消费成为主流，市场以个体为基准开发过程中的昂贵代价。网络时代竞争加剧，合作开发开发完成的时限缩短。最终胜利往往属于行动迅速的人成功产品的生命周期缩短。竞争对手立即模仿顾客主导参与开发。开发设计与顾客连接，产品+消费=开发Prosumption=Production+Consumptionw w w.w h u e b.c o m网络营销新产品构思与概念形成新产品构思的来源新产品构思的来源顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思网络营销数据库系统网络营销数据库系统利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思 通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念w w w.w h u e b.c o m网络营销新产品研制顾客参与顾客参与顾客可以主动参与和协助产品的研制开发工作企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发如美国波音公司新产品777的研制企业协作企业协作在新产品开发的同时加强与以产品为纽带的协作企业的合作如计算机硬件Intel和软件Microsoft的新产品开发w w w.w h u e b.c o m网络营销新产品试销与上市网络试销与上市网络试销与上市消费群体具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品可以比较有效地覆盖目标市场可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互可以帮助企业对新产品进行改进要注意新产品能满足顾客的个性化需求局限性局限性目前的网上消费意向比较单一，并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广w w w.w h u e b.c o m网络品牌打造的必要性网络品牌打造的必要性网络为品牌打造提供了条件网络为品牌打造提供了条件网络为品牌打造提供了条件网络为品牌打造提供了条件网络的双向沟通性可以使企业实现更加精确的品牌定位；网络的多媒体工具可以使企业更加生动形象地向消费者展示其品牌；网络可以实现信息的低成本、高速度、大范围的传播，有助于企业进行低成本、大范围的品牌宣传。网络虚拟市场的发展需要建立网络品牌网络虚拟市场的发展需要建立网络品牌网络虚拟市场的发展需要建立网络品牌网络虚拟市场的发展需要建立网络品牌众多网站内容和服务的同质化更激化了企业之间的竞争，网络企业需要打造网络品牌来形成自己的差异化优势；免费以及低价策略盛行，大大压缩了企业的利润空间，要获得支撑企业进一步发展壮大的高额利润，也依赖于网络品牌的打造；消费者需要网络品牌识别不同的网络企业，更需要具有高度知名度和美誉度的网络品牌以降低在网络虚拟市场购买的高风险。传统品牌不能简单地应用于网络市场传统品牌不能简单地应用于网络市场传统品牌不能简单地应用于网络市场传统品牌不能简单地应用于网络市场网络市场与传统市场的差异以及其中消费者对品牌的认知态度的不同，使得传统市场中的强势品牌不能简单地延伸到网络市场。打造网络品牌不仅是必要的，而且也是可行的打造网络品牌不仅是必要的，而且也是可行的打造网络品牌不仅是必要的，而且也是可行的打造网络品牌不仅是必要的，而且也是可行的网络市场是一个新兴的市场，网络消费者的兴趣、爱好以及购物的习惯等各个方面都呈现出新的特征，呼唤网络品牌的诞生。w w w.w h u e b.c o m网上市场品牌内涵网上市场品牌网上市场品牌品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成2001年网上七大超级品牌AOL，MSN，Yahoo！，Amazon，Priceline，Infoseek，Excite网上品牌的特征网上品牌的特征网上品牌对网上市场有着非常大的影响力，网上销售受品牌影响颇大传统知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系网上品牌和传统品牌的关系网上品牌和传统品牌的关系网络品牌的目标群体。与现实世界中的目标群体有所不同网络品牌形象塑造工具的差异。在宽频网络尚未普及之前，要设法以无形的网上服务弥补视觉表现的不足建立网友对品牌的信任。除了承诺产品的品质外，在网络上还要加上对网友隐私权与安全性的保证品牌识别要素。网上品牌识别要注意和传统品牌识别的延续性与创新，包括理念精髓、符号表达等w w w.w h u e b.c o m企业域名管理互联网域名的商业作用互联网域名的商业作用互联网上存在着如何提高被识别和选择的概率、如何提高选择者忠诚度的问题域名在互联网上是企业形象的化身，是虚拟网上市场环境中商业活动的标识域名抢注问题域名抢注问题被抢注的中国著名商标和企业名称达400多个，其中包括长虹、健力宝、三九等等英国首宗域名抢注案件于1996年12月9日由最高法院作出判决（被告公司Michaellawrie）1997年初，美国联邦法院认定DennisToeppen抢先将知名商标名称注册为域名违反了商标淡化法我国在1999年，也发生了首起与域名有关的法律纠纷案件（科龙Keloncomcn）企业必须将域名纳入企业商标资源进行设计和管理使用w w w.w h u e b.c o m网络营销服务层次与顾客满意网络营销服务的定义网络营销服务的定义营销大师科特勒：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或礼仪，不导致任何所有权的产生，与产品没有必然的联系网络营销服务：同样内涵，只是通过互联网来实现网络营销服务的目标网络营销服务的目标最终目标：顾客满意服务的本质也就是让顾客满意，顾客是否满意是网络营销服务质量的唯一标准顾客对企业关系分为四个层次顾客对企业关系分为四个层次：了解（知名度）、好感（美誉度）互动（满意度）、稳定（忠诚度）高层次关系需要加强与顾客的互动关系高层次关系需要加强与顾客的互动关系w w w.w h u e b.c o m网络营销服务层次与顾客满意顾客需求层次图顾顾客客企企业业了解全过程接触公司人员解决问题产品信息需需求求层层次次由由低低到到高高顾客需求层次分析顾客需求层次分析 产品信息了解*满足个性化需求的需要解决问题*产品安装、调试、试用和故障排除接触公司人员*难以通过网络营销站点获得解决方法的问题了解全过程*顾客要求直接参与产品的设计、制造、运送整个过程w w w.w h u e b.c o m网络营销服务的分类bb传统服务的分类传统服务的分类传统服务的分类传统服务的分类 纯有形货物的较少服务纯有形货物的较少服务 伴随服务的有形货物伴随服务的有形货物 主要服务伴随小物品和小服务主要服务伴随小物品和小服务 纯服务纯服务 bb网络营销服务分类（根据服务在业务中的比例网络营销服务分类（根据服务在业务中的比例网络营销服务分类（根据服务在业务中的比例网络营销服务分类（根据服务在业务中的比例 ）网上产品服务营销网上产品服务营销服务产品营销服务产品营销 bb网络营销服务分类（根据网络营销交易的时间间隔网络营销服务分类（根据网络营销交易的时间间隔网络营销服务分类（根据网络营销交易的时间间隔网络营销服务分类（根据网络营销交易的时间间隔 ）售前服务售前服务售中服务售中服务售后服务售后服务w w w.w h u e b.c o m网络营销服务的分类bb网上购物服务类型网上购物服务类型网上购物服务类型网上购物服务类型 基本服务基本服务 产品信息、送货上门、订货方便、保护隐私等产品信息、送货上门、订货方便、保护隐私等 退货退货 无条件退货或者换成其他商品无条件退货或者换成其他商品 商品检索商品检索 提供分类例览的商品目录提供分类例览的商品目录 网上促销网上促销 传统方法如折扣优惠传统方法如折扣优惠 ，利用网络技术促销的方法如，利用网络技术促销的方法如 AmazonAmazon公司与其他网站搞联合销售，双方共享利润公司与其他网站搞联合销售，双方共享利润 增值信息服务增值信息服务 指围绕商品提供的附加信息指围绕商品提供的附加信息 w w w.w h u e b.c o m网络营销服务的特点网络营销服务的特点网络营销服务的特点增强顾客对服务的感性认识对服务进行有形化，网上银行服务的试用突破时空不可分离性不受时间和空间的限制，如远程医疗、培训、定票提供更高层次服务直接参与整个过程，最大限度满足顾客的个人需求顾客寻求服务的主动性增强顾客可主动提出要求、一对一服务、柔性化服务服务的成本效益提高扩大市场范围、增强与顾客之间的关系、减少营销成本费用w w w.w h u e b.c o m网上售前/中服务网上交易过程网上交易过程 交易前的准备交易谈判和签订合同办理交易进行前的手续交易合同的履行和索赔网上售前服务网上售前服务(ford)主要是信息服务通过自己的网站进行通过网上虚拟市场提供（如商人服务网站阿里巴巴）网上售中服务网上售中服务买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点过程中的服务了解订单执行(dell)情况、产品运输情况等传统营销部门，有30到40的资源耗费在售中服务提供订单执行查询功能，如美国联邦快递的邮件查询系统w w w.w h u e b.c o m网上售后服务网上售后服务的内