消费者的需要、动机与态度(powerpoint 65页)

第第三三章章 消费者的需要、动消费者的需要、动机与态度机与态度引例n 2004年，全球的瓶装水消费达到了年，全球的瓶装水消费达到了1540亿升，亿升，这个数字比这个数字比5年前上升了一半多。年前上升了一半多。n 喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元升）送美元升）送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。思考n人们为什么购买瓶装水人们为什么购买瓶装水/桶装水？桶装水？n 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。去买瓶装水。G其表明消费者有什么样的需求？其表明消费者有什么样的需求？参考答案：n便利的需要便利的需要n 营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加剂，营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加剂，并且富含矿物质。并且富含矿物质。n安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？害？n 显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更别致。显得更别致。案例二：小猴进城案例二：小猴进城小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。n 小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。看过这个寓言故事，不能不为小猴的聪明拍手称绝。看过这个寓言故事，不能不为小猴的聪明拍手称绝。聪明的小猴还想到了小猫、小狗需要的差别，聪明的小猴还想到了小猫、小狗需要的差别，分别为它们准备了不同的食物。试想，如果没有分别为它们准备了不同的食物。试想，如果没有小老鼠、肉骨头做诱饵，小猫、小狗会听小猴的小老鼠、肉骨头做诱饵，小猫、小狗会听小猴的高谈阔论和大道理吗高谈阔论和大道理吗?如果小猴为大家准备的都如果小猴为大家准备的都是肉骨头，那小猫是否还会使劲拉车呢是肉骨头，那小猫是否还会使劲拉车呢?同样作为营销人员要调动消费者购买产品或同样作为营销人员要调动消费者购买产品或服务的积极性，最重要的是要分析消费者的不同服务的积极性，最重要的是要分析消费者的不同需要，通过对需要的激发产生对产品或服务的需需要，通过对需要的激发产生对产品或服务的需求和动机，最终产生购买行为，促使消费者从对求和动机，最终产生购买行为，促使消费者从对产品的需要、需求、动机、决策到购买行为的产产品的需要、需求、动机、决策到购买行为的产生过程。生过程。这个案例给我们什么启发？营销人员应如何这个案例给我们什么启发？营销人员应如何利用消费者需要的差异性和多样性？利用消费者需要的差异性和多样性？一、消费者的需要一、消费者的需要（一）（一）定义定义n消费者的消费者的需要需要是指消费者生理和心理上的匮乏是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要样的需要 n最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食物的缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了物的缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了水的缺乏，于是渴望着能喝水。水的缺乏，于是渴望着能喝水。一、消费者的需要一、消费者的需要（一）（一）定义定义n有时消费者并未感到生理或心理体验的缺乏，有时消费者并未感到生理或心理体验的缺乏，但如果存在能够引起消费者需要的外部刺激但如果存在能够引起消费者需要的外部刺激（或情境），即（或情境），即消费诱因消费诱因时，仍有可能产生对时，仍有可能产生对某种商品的需要。某种商品的需要。n例面对美味诱人的佳肴，人们就可能产例面对美味诱人的佳肴，人们就可能产生食欲，尽管当时并不感到饥饿。华贵高雅、生食欲，尽管当时并不感到饥饿。华贵高雅、款式新颖的服饰经常会引起一些女性消费者的款式新颖的服饰经常会引起一些女性消费者的购买冲动，即便她们已经拥有多件同类服饰。购买冲动，即便她们已经拥有多件同类服饰。n正诱因、负诱因正诱因、负诱因二、需要的特征二、需要的特征1、多样性、多样性n不同的消费者具有不同的需求不同的消费者具有不同的需求n消费者对同一种商品的需求往往有消费者对同一种商品的需求往往有多个方面的要求多个方面的要求。n营销启示：企业要根据消费者的多营销启示：企业要根据消费者的多样性进行产品的定位和营销样性进行产品的定位和营销1.需要对象的多样性金钱金钱美貌美貌健康健康地位地位住房住房车子车子知识知识亲情亲情自信自信赞美赞美工作工作爱情爱情食物食物尊重尊重技术技术朋友朋友衣服衣服睡眠睡眠贡献贡献心理测试：什么是你人生最重要的？nL小姐和小姐和M先生是一对恋人，两人隔河而居，先生是一对恋人，两人隔河而居，那条河不宽，也不阔。那条河不宽，也不阔。n有一天，有一天，M先生得了重病，先生得了重病，L小姐知道了，心小姐知道了，心急如焚，但是那一天出现了暴风雨，河水暴涨，急如焚，但是那一天出现了暴风雨，河水暴涨，风急雨劲，风急雨劲，M先生叫她不要过去探望他，可先生叫她不要过去探望他，可L小姐还是不顾一切去看看他。小姐还是不顾一切去看看他。n于是她去找于是她去找B先生，因为先生，因为B先生有一条船，有先生有一条船，有能力送她过河。可是，能力送她过河。可是，B先生却要收过河费一先生却要收过河费一百万，即使她向他解释百万，即使她向他解释M先生的情况，他也一先生的情况，他也一样不为所动。样不为所动。nL小姐当然没有那么多钱，于是她去找小姐当然没有那么多钱，于是她去找S先生，先生，因为因为S先生也有一条船。岂料，先生也有一条船。岂料，S先生竟是无先生竟是无耻之徒。他要求耻之徒。他要求L小姐献上她的肉体，方才载小姐献上她的肉体，方才载她渡河。她渡河。L小姐为了爱情，最后牺牲了自己。小姐为了爱情，最后牺牲了自己。最后，。最后，S先生也载了她过河。先生也载了她过河。nM先生的急病，最后也没有恶化，化险为夷了。先生的急病，最后也没有恶化，化险为夷了。但当他知道但当他知道L小姐居然牺牲了自己的贞节，他很小姐居然牺牲了自己的贞节，他很生气，因为他早已吩咐了她不要过来，何况还生气，因为他早已吩咐了她不要过来，何况还因此牺牲了肉体！于是，因此牺牲了肉体！于是，M先生和先生和L小姐就这样小姐就这样分手了。分手了。L小姐很伤心，不久之后，她结识了年小姐很伤心，不久之后，她结识了年纪较大的纪较大的F先生。先生。n当他知悉了她的过去后，不但不介意，还向她当他知悉了她的过去后，不但不介意，还向她示爱。然而示爱。然而L小姐并不太爱小姐并不太爱F先生，他也不太勉先生，他也不太勉强。强。n问题来了：问题来了：n参考故事内容，然后从故事的五位人物，参考故事内容，然后从故事的五位人物，L、M、B、S、F五位人物，按照你喜欢他们的程度，五位人物，按照你喜欢他们的程度，由好至坏排上一个等次。由好至坏排上一个等次。解释n答案：答案：nL小姐小姐Love（爱情）（爱情）nM先生先生 Morality（道德）（道德）nB先生先生Business（事业（事业/金钱）金钱）nS先生先生Sex（性）（性）nF先生先生Family（家庭）（家庭）二、需要的特征二、需要的特征1、多样性、多样性n营销启示：企业要根据消费者的多样营销启示：企业要根据消费者的多样性进行产品的定位和营销性进行产品的定位和营销二、需要的特征二、需要的特征2、发展性、发展性n需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。而不断发展。n乡下人对城里人说：乡下人对城里人说：n俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！过的青菜了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！洞了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！二、需要的特征二、需要的特征3、可变性、可变性 n 人们的需要总是随着生活环境、消费人们的需要总是随着生活环境、消费环境等变化的，观念的更新、时尚的变化、环境等变化的，观念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激都会影响消费者。激都会影响消费者。n50年一身衣服一包糖，一桌酒。年一身衣服一包糖，一桌酒。n70年代年代 三转一响三转一响自行车、缝纫机、自行车、缝纫机、手表和收音机。手表和收音机。n90年代车子、房子、戒指年代车子、房子、戒指 二、需要的特征二、需要的特征 每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。但随着时间的推移还会重新出时间内不再产生。但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。现，显示出周而复始的特点。如，女性头巾如，女性头巾皮鞋皮鞋这种周期性往往和生物有机体的功能及自然界这种周期性往往和生物有机体的功能及自然界环境变化的周期相适应，也同商品寿命、社会风环境变化的周期相适应，也同商品寿命、社会风尚、购买习惯、工作与闲暇时间、固定收入获得尚、购买习惯、工作与闲暇时间、固定收入获得时间等相关联。时间等相关联。4、周期性、周期性二、需要的特征二、需要的特征n5.消费需要的伸缩性n需求弹性受社会环境诸多因素的影响和制约，对消费者产生促进或抑制作用。6、需要的可诱导性、需要的可诱导性消费需要具有可诱导性，即可以通过人为消费需要具有可诱导性，即可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费需要按照预期的目标发生变诱使和引导消费需要按照预期的目标发生变化和转移。化和转移。二、需要的特征二、需要的特征三、三、消费者需要的种类与基本内容消费者需要的种类与基本内容（一）消费者需要的种类（一）消费者需要的种类从需要的起源分：从需要的起源分：个体为维持和发展个体生命而产生个体为维持和发展个体生命而产生的对客观事物的需求和欲望的对客观事物的需求和欲望 生理性需要生理性需要 社会性需要社会性需要 消费者为了参加社会活动，进行消费者为了参加社会活动，进行社会交往而产生的对客观食物的需要社会交往而产生的对客观食物的需要 三、三、消费者需要的种类与基本内容消费者需要的种类与基本内容