网络营销环境分析课件(powerpoint 63页)

第3章网络营销环境分析 第一节第一节 网络营销环境分析概述网络营销环境分析概述一、网络营销环境的概念一、网络营销环境的概念 网络营销环境是指网络营销环境是指影响影响企业网络营销活动而企业又企业网络营销活动而企业又无法控制无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。制定网络营销战略与策略的前提。二、网络营销环境的内容二、网络营销环境的内容 网络营销环境分析的目的就是：发挥优势，克服劣势，寻求机会，避免网络营销环境分析的目的就是：发挥优势，克服劣势，寻求机会，避免威胁，以谋求企业外部环境、内部条件与企业网络营销目标间的动态平威胁，以谋求企业外部环境、内部条件与企业网络营销目标间的动态平衡。衡。（一）网络营销微观环境（一）网络营销微观环境指与企业网络活动联系较为密切并且作用比较直接的各种因素指与企业网络活动联系较为密切并且作用比较直接的各种因素的总称，主要包括企业内部条件和供应商、营销中介、顾客、的总称，主要包括企业内部条件和供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者及营销公众等。竞争者、合作者及营销公众等。（二）网络营销宏观环境（二）网络营销宏观环境指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要包括政治法律、社会人口、经济环境，社会文化、科学技术、包括政治法律、社会人口、经济环境，社会文化、科学技术、自然地理等环境因素。自然地理等环境因素。（三）网络营销的网络环境（三）网络营销的网络环境顾客 合作者网络营销中介供应商 竞争者 企业网络营销公众网络营销微观环境网络营销微观环境（一）网络营销微观环境分析（一）网络营销微观环境分析 1 1企业内部环境企业内部环境 企企业业内内部部环环境境是是指指有有利利于于保保证证企企业业正正常常运运行行并并实实现现企企业业利润目标的内部条件与内部氛围的总和。利润目标的内部条件与内部氛围的总和。网网络络营营销销活活动动中中，企企业业内内部部条条件件分分析析主主要要考考虑虑：企企业业发发展展战战略略对对网网络络营营销销的的重重视视程程度度，网网络络营营销销所所需需资资源源的的保保障障能能力及企业其他部门的配合能力等内容。力及企业其他部门的配合能力等内容。2.2.企业外部环境企业外部环境 供应商是指向企业及竞争者提供生产产品或提供服务所需资源的企业和个人。对于企业来说，应选择那些能保证质量、交货及时、供货条件和价格低廉等因素实现最佳组合的供应商。（2 2）供应商的概念）供应商的概念 竞争者竞争者 供应商供应商 营销中介营销中介 顾客或用户顾客或用户（1）竞争者分析以）竞争者分析以竞争给企业压力，同时也增强了企业的活力，通过竞争实现了企业的优胜劣汰，也实现社会资源的优化配置。竞争层次图示竞争层次图示本公司本公司品牌竞争者品牌竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者一般竞争者一般竞争者愿望竞争者愿望竞争者研究研究重点一重点一研究研究重点二重点二2 2供应商对网络营销的影响供应商对网络营销的影响 企业对供应商的依赖性增强企业对供应商的依赖性增强企企业业为为了了达达到到降降低低成成本本、发发挥挥优优势势，增增强强应应变变性性的的目目的的，会会对对企企业业的的组组织织结结构构和和业业务务进进行行重重组组或或再再造造。企企常常常常只只能能保保留留能能形形成成企企业业核核心心竞竞争争力力的业务，裁去不必要的子公司或业务，将不属于自己核心业务外包出去。的业务，裁去不必要的子公司或业务，将不属于自己核心业务外包出去。企业与供应商的合作性更强企业与供应商的合作性更强 互联网的应用，使企业和供应商之间共享信息，共同设计产品、合作解互联网的应用，使企业和供应商之间共享信息，共同设计产品、合作解决技术难题等变得更加容易，使企业和供应商之间也更易建立起长久合决技术难题等变得更加容易，使企业和供应商之间也更易建立起长久合作的关系。作的关系。（3 3）营销中介）营销中介 营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人。主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机企业和个人。主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。构等。1 1中间商分析中间商分析 网络中间商出现网络中间商出现 中小企业进入市场的障碍明显降低中小企业进入市场的障碍明显降低 企业面向顾客的机会增多，对传统中间商的依赖企业面向顾客的机会增多，对传统中间商的依赖性减弱性减弱 中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。中间商可以分为的商业企业。中间商可以分为经销商经销商各各代理商代理商两类两类。经销商又可分为经销商又可分为批发商批发商和和零售商零售商两类。两类。2 2物流配送机构分析物流配送机构分析物物流流配配送送机机构构指指协协助助制制造造商商储储存存产产品品或或负负责责把把产产品品从从原原产产地地运运送送到到销销售售地地的的企企业业，主主要要包包括括仓仓储储业业和和运运输输企业。企业。3营销服务机构分析营销服务机构指市场调研、广告代理企业、广告媒体机构、营销咨询策划公司等4金融机构分析 金融机构是指对货物购销提供融资结算或保险的各种企业，主要包括银行、信托公司、保险公司等。4 4 顾客分析顾客分析 网网络络营营销销活活动动中中，企企业业亟亟待待解解决决的的问问题题是是以以顾顾客客需需求求为为核核心心的的顾顾客客关系再造和顾客关系管理。关系再造和顾客关系管理。网网络络经经济济条条件件下下，网网络络营营销销目目标标市市场场、顾顾客客消消费费观观念念、消消费费行行为为与与传传统统经经济济条条件件下下相相比比，会会有有很很大大差差异异，如如何何跨跨越越时时空空、文文化化差差异异，实实现现顾顾客客关系再造，将是企业网络营销需要深入研究的问题。关系再造，将是企业网络营销需要深入研究的问题。（二）网络营销宏观环境（二）网络营销宏观环境网网络络营营销销 政治法律政治法律社会文化社会文化科学技术科学技术自然地理自然地理经济环境经济环境 社会人口社会人口图图3-2 3-2 网络营销宏观环境网络营销宏观环境 1网络营销政治法律环境的概念网络营销政治法律环境的概念 网络营销政治环境：网络营销政治环境：指那些对企业网络营销活动有一定影指那些对企业网络营销活动有一定影响的各种政治因素的总和，它主要包括一个国家（或地区）的政响的各种政治因素的总和，它主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治局势、政府在发展电子商务、网络营销方面的方针治制度、政治局势、政府在发展电子商务、网络营销方面的方针政策等因素。政策等因素。网络营销法律环境：网络营销法律环境：是指能对企业的网络营销活动起到规范或是指能对企业的网络营销活动起到规范或保障作用的有关法律、法令、条例及规章制度等法律性文件的制保障作用的有关法律、法令、条例及规章制度等法律性文件的制定、修改与废除及其立法与司法等因素的总称。定、修改与废除及其立法与司法等因素的总称。政政治治法法律律环环境境因因素素对对企企业业网网络络营营销销活活动动的的影影响响有有两两个方面：个方面：一是保障作用，一是保障作用，二是规范作用。二是规范作用。（2 2）政治法律环境的影响及企业的对策）政治法律环境的影响及企业的对策 在网络营销活动中企业相应的策略有以下两个方面 企业的网络营销活动要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范；企业的网络营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求；企业要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者皆有利的法律、法规和政策出台；企业要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益。例如，例如，2004年年11月底，中国网民发现麦当劳英文官方网站中，在月底，中国网民发现麦当劳英文官方网站中，在“选择国家选择国家”一栏中没有中国，却有台湾和香港选项。此事激起网一栏中没有中国，却有台湾和香港选项。此事激起网民极大的抗议，随后麦当劳将国家栏链接民极大的抗议，随后麦当劳将国家栏链接“Country（国家）国家）”改为改为“Country/Adress（国家国家/地区）地区）”，随后又更改为，随后又更改为“Country/Market（国家国家/市场区）市场区）”。很多中国网民还发现奥迪、。很多中国网民还发现奥迪、奔驰、通用和西门子的英文网站上也将台湾列为国家。了解情况后，奔驰、通用和西门子的英文网站上也将台湾列为国家。了解情况后，西门子的网站及时在香港和台湾的英语西门子的网站及时在香港和台湾的英语Hong Kong和和Taiwan的后面的后面加上了中国（加上了中国（China）。）。“Country”只能指有主权的国家，香港和台只能指有主权的国家，香港和台湾可以用表示范围比较宽泛的湾可以用表示范围比较宽泛的“location”。在摩托罗拉、诺基亚在摩托罗拉、诺基亚等公司的英文官方网站上，在提供全球各地的链接时，都用了等公司的英文官方网站上，在提供全球各地的链接时，都用了“location”一词。一词。目前，关于电子商务、网络营销的国际立法主要有：目前，关于电子商务、网络营销的国际立法主要有：电传交换数据统一行动法则；电传交换数据统一行动法则；电子提单规则；电子提单规则；电子商务示范法；电子商务示范法；电子签字示范法等。电子签字示范法等。我国在研究国际先进经验的基础上，结合我国国情，初我国在研究国际先进经验的基础上，结合我国国情，初步制定了一套有中国特色的电子商务法规：步制定了一套有中国特色的电子商务法规：中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管理暂行规中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管理暂行规定；定；计算机信息网络国际联网安全保护管理办法；计算机信息网络国际联网安全保护管理办法；电信网间互联管理暂行规定电信网间互联管理暂行规定 国家电子商务发展总体框架（初稿）国家电子商务发展总体框架（初稿）中华人民共和国电信条例中华人民共和国电信条例 互联网信息服务管理办法。互联网信息服务管理办法。互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定 互联网电子公告服务管理规定互联网电子公告服务管理规定 关于互联网中文域名管理的通告关于互联网中文域名管理的通告 中国因特网络域名管理办法中国因特网络域名管理办法 中华人民共和国电子签名法中华人民共和国电子签名法网络营销服务技术规范网络营销服务技术规范国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见 中国银行业监督管理委员会公布的电子银行业务管理办法和电子银行安全评估指引，自2006年3月1日起施行。中华人民共和国信息产业部发布的互联网电子邮件服务管理办法自2006年3月30日起施行。国家发展改革委与国务院信息办于2007年6月发布了电子商务发展“十一五”规划。2007年3月，商务部发布实施关于网上交易的指导意见，2007年底商务部发布商务部关于促进电子商务规范发展的意见。随后，商务部将陆续发布网上商业数据保护办法、网上交易管理办法等政策性文件；中国人民银行将发布支付清算组织管理办法。可以看出，中国电子商务、网络营销法规体系将渐趋规范。商务部商务部2012年年2月月6日发布日发布关于关于“十二五十二五”时时期促进零售业发展的指导意见期促进零售业发展的指导意见指出，在指出，在“十二五十二五”期间我国将稳步推进无店铺销售，促进网络购物、期间我国将稳步推进无店铺销售，促进网络购物、电话购物、手机购物、电视购物、自动售货机等无电话购物、手机购物、电视购物、自动售货机等无店铺销售业态规范发展。鼓励大型零售企业开办网店铺销售业态规范发展。鼓励大型零售企业开办网上商城，重点支持以中小零售企业为服务对象的第上商城，重点支持以中小零售企业为服务对象的第三方平台建设，推动建设行业电子商务平台，促进三方平台建设，推动建设行业电子商务平台，促进线上交易与线下交易融合互