淡市营销技巧及应用之案场精细化管理(powerpoint 93页)

淡市营销技巧及应用 之案之案场精精细化管理化管理1 1、客、客户积累及累及组织方法方法2 2、如何、如何设计火爆火爆营销3 3、销售数据解售数据解读技巧技巧4 4、销售促售促进（SPSP）的方法及运用）的方法及运用n目录目录1.1.客户组织篇客户组织篇客客户组织项目开盘成功项目销售成功火爆营销红盘排队抢购目标和结果的桥梁？客客户户组组织织每个项目经理的核心目标？开盘前，进行有计划的客户组织明确销售目标明确销售目标测算需求来访量测算需求来访量设定回笼节点设定回笼节点进行客户筛选进行客户筛选拟定媒体覆盖计划拟定媒体覆盖计划测算需求来访量：依据依据项目所在的区域项目所在的区域客户构成的特征客户构成的特征客户的消费习惯客户的消费习惯历史的成交数据历史的成交数据项目的特征项目的特征如：闹市区，市郊，郊区，商业成熟区域，欠发达地区。如：联排、小高层、多层。如：区域客户，外区域客户，外地客户，投资客户。如：多次置业，熟悉购房，首次置业。如：地域、区域同类楼盘来人、来电、成交等比例值项目的定位项目的定位如：高端自住、投资，中档改善型，低端保障型。测算需求来访量：测算测算 根据前页所述，修正数值如：根据前页所述，修正数值如：来电转来人率：来电2.5：来人1来人转认筹率：来人2：认筹1认筹转大定率：认筹1.4：大定1销售目标200套CABC280认筹量280套B560来人560组A1400来电560来人1400来电区域客户：区域客户：外区客户：外区客户：其他客户：其他客户：45%40%15%直投派发账单巡展电视网络活动客户资源区域客户区域客户外区客户外区客户纵向和横向的结合：纵向和横向的结合：垂直象限代表数量（成果）垂直象限代表数量（成果）水平象限代表时间跨度水平象限代表时间跨度数量时间（周）时间（周）直投派发账单巡展电视网络活动客户资源报纸红色代表来电线灰色代表来人线总户数10幢800套80000平米首批推出计划A2幢160套16000平米B3幢240套24000平米C4幢320套32000平米客户积累情况来访意向认筹A839 组699组304组B1259 组1049组456组C1678 组1398组608组客户积累与推案关系表客户积累与推案关系表设计客户回笼的节点：设计客户回笼的节点：错误的观念：错误的观念：客户转换的比例值，并不是任其自然发生的。客户转换的比例值，并不是任其自然发生的。要控制值在一个恒定的区间内发展，需要进行相关的业务动作的跟进。要控制值在一个恒定的区间内发展，需要进行相关的业务动作的跟进。可以唯我所用的客户回笼时机：可以唯我所用的客户回笼时机：样板房公开样板房公开售楼处落成售楼处落成项目出地面项目出地面4层层单体、整体模型单体、整体模型项目资料、项目资料、cf片片vip登记登记。进行客户筛选：进行客户筛选：灵活运用报价进行客户筛选：通过报总价范围圈定客户通过报周边（区域）价格试探客户通过报单价（均价）范围排摸客户通过报单一价格区间筛选客户280认筹量560来人1400来电总结200套成交目目 标标目目 标标根据目标测算 来电需求 来人需求预判 来人构成测算媒体、通路根据投放周期根据投放通路投放媒体广告利用回笼环节利用回笼道具完成客户回笼客户回笼设计筛选标准结合回笼环节提供意向客户客户筛选客客 户户 组组 织织2.2.如何设计火爆营销如何设计火爆营销n火爆营销是结果n火爆营销的设计是由客户组织，媒体炒作，客户筛选，开盘组织构成浦东星河湾项目概况p地块北至白莲泾，东至锦绣路，西至中心河，南至浪水浜。p基地总用地面积约23万平方米，总建筑面积约47万平方米。p其中小学和幼儿园总占地面积约2.4万方，建筑面积约1.4万方，商业街总建面2.1万方，超白金五星级酒店包括酒店、会所、体育馆等。p整个社区分三期开发，布局结构动静有序，虚实相生、环环相扣。小学小学 幼儿幼儿园园商商业业街街超五星超五星级酒店级酒店一期一期二期二期三期三期浦东星河湾产品特征n 浦浦东东星星河河湾湾一一期期推推出出户户型型面面积积在在220-600220-600多多平平米米之之间间，主主力力户户型型面面积积都都在在200-300200-300多多平平米米的的大大三三房房、大大四四房房。并均为套房设计。并均为套房设计。汇聚全球聚全球顶级资源的社交源的社交场所，所，为业主搭建一个全面提升主搭建一个全面提升生活生活质量、事量、事业发展、自身修展、自身修为的高端价的高端价值平台。平台。浦东星河湾项目定位星河湾，中国最高端生活与社交平台星河湾，中国最高端生活与社交平台在这里，这样的故事还有很多。1 1、一期、一期323323套房源一次性全推出，推量大并需确保套房源一次性全推出，推量大并需确保项目目热销；2 2、项目所在地段非目所在地段非传统意意义上的豪宅地段，地段不被市上的豪宅地段，地段不被市场认同；同；3 3、都是大面、都是大面积产品，品，单价价总价都价都较高，属于千万高，属于千万级以上以上门槛；4 4、星河湾在上海首次亮相，知名度与品牌影响力都不足。、星河湾在上海首次亮相，知名度与品牌影响力都不足。浦东星河湾营销面临的问题：万人看星河湾万人看星河湾n核心营销策略核心营销策略n解决来人问题解决来人问题n根据超高总价构成的超高端公寓的转定率，反算来访需求根据超高总价构成的超高端公寓的转定率，反算来访需求客户组织分解解决解决之道之道渠道渠道营销营销推广推广事件事件50+25050+250人的超级团队人的超级团队京、沪、惠三地同步推介京、沪、惠三地同步推介会会至少至少100100家资源机构合作家资源机构合作100100万高端数据积累万高端数据积累易居八大资源整合易居八大资源整合1 1个超级展示现场个超级展示现场1 1个销售基地（个销售基地（8.88.8前）前）易居易居CRMCRM销售系统平台支持销售系统平台支持新闻炒作策略新闻炒作策略第一财经战略合作第一财经战略合作广告整合方案广告整合方案星河湾跨界招聘会星河湾跨界招聘会大师杯马球赛大师杯马球赛高尔夫巡回赛高尔夫巡回赛8 8月月8 8日核爆日核爆中国波士，倾城之夜中国波士，倾城之夜中国高端地产峰会中国高端地产峰会建国大业南中国启动仪式建国大业南中国启动仪式四四维模式模式n事件事件p 首次登陆上海房展会首次登陆上海房展会p 星河湾跨界招聘会星河湾跨界招聘会p 慈善晚宴慈善晚宴p 胡润十周年胡润十周年p 大师杯马球赛大师杯马球赛p 荷兰银行理财论坛荷兰银行理财论坛p 高尔夫巡回赛高尔夫巡回赛p 奢雅品鉴晚宴奢雅品鉴晚宴p 8 8月月8 8日核爆日核爆p中国波士，倾城之夜中国波士，倾城之夜p 中国高端地产峰会中国高端地产峰会p 建国大业南中国启动仪式建国大业南中国启动仪式p p 星河湾京、沪、惠三地同步推介会星河湾京、沪、惠三地同步推介会p 至少至少100100家资源机构合作家资源机构合作p 乐居会乐居会100100万高端数据积累万高端数据积累p 易居系统资源整合易居系统资源整合n渠道渠道n推广推广p新闻炒作策略新闻炒作策略p第一财经战略合作第一财经战略合作p5050家主流媒体广告整合方案家主流媒体广告整合方案n推广推广媒体推广媒体推广1 1、第一财经战略合作、第一财经战略合作2 2、新闻炒作五路攻势、新闻炒作五路攻势3 3、广告集中投放攻势、广告集中投放攻势第一第一财经战略合作略合作五项合作：l全国高尔夫精英挑战赛l波士堂三周年庆典lCBLA活动（中国最佳商业领袖）l平面媒体投放（专题+硬广）l电视广播投放（高收视率栏目投放）第一财经战略合作方案第一财经战略合作方案 由第一财经主办、易居中国作为全年合作伙伴、星河湾特约献映的2009年度高球盛事“易居中国第一财经商界精英高尔夫挑战赛”于7月3日在北京叠泉乡村高尔夫俱乐部挥杆启程。第一财经传媒有限公司董事长、总经理高韵斐与易居中国董事局主席周忻以及星河湾地产副总裁梁上燕女士共同出席并做简短发言，并举行了第一财经与星河湾战略合作的签约仪式。CBLACBLA公关活公关活动线销售售动态线新新闻炒作炒作线123坊坊间传说线4生活情生活情调线5新新闻炒作攻炒作攻势 兵分五路兵分五路广告集中投放攻广告集中投放攻势“围围”“”“追追”“”“堵堵”“”“截截”Step1Step1：圈定客户：圈定客户Step2Step2：追寻客户：追寻客户Step3Step3：积聚客户：积聚客户Step4Step4：销售目标达成：销售目标达成2.2.火爆营销之开盘组织火爆营销之开盘组织n开盘组织是对开盘当日的销售进行进行计划及组织：开盘组织开盘组织灵活运用灵活运用卖场空空间合理合理组织开开盘流程流程设计压迫迫环节学会运用学会运用“群众群众”斗斗“群众群众”的方法的方法n 灵活运用卖场空间l 尽量在现有的卖场中规划开盘活动l 对于卖场空间尽可能的合理运用n 灵活运用卖场空间外场等候区选房区选房区财务财务审核审核突发问题处理或作战指挥部n合理组织开盘流程 购房客户和未购房客户不相交（利用信息不对称策略）每条动线只有一个作用，或进或出，不能相合并 保持选房区域的私密性，避免选房区过于开放（便于进行调整和销控）等候区配置餐点，延长客户的等候时间及耐心 等候区井井有条，留住客户；选房区制造混乱，迷惑客户外场等候内场等候选房等候选房区销控区财务区审核区签单区发呆区闷客户压客户n设计压迫环节学会运用“群众”斗“群众”的方法在开盘过程中，销售已经站在较强势的地位。如果手段运用不熟或不当，容易引起客户的激励反抗。所以开盘环节，销售应该给客户的感觉是完成例行工作，而用过引导客户的方法，让客户与客户间形成牵制作用。如：开盘组织排队，一定有客户提出疑问。销售的任何答复都会让客户觉得反感学会让客户帮你说话，让大部分人帮你解决小部分人客户动线外场停车区域电瓶车接送客户至大堂1F1F大堂客户礼仪接待确认客户身份（新老）引导客户至二楼二楼接待客户进行模型讲解、样板房参观及预约登记客户经理陪同或发放即时贴和参观须知进行样板房参观付筹客户告知参观后前往相应选房区（8月4日BF）（8月5日8月7日、8月8日2F）未付筹客户告知参观后前往2F咨询案例案例浦浦东星河湾星河湾12456125导示水牌样板房户型水牌总平图停车牌7地下停车场指示牌停车牌264533停车牌门岗门岗电瓶车泊客处电瓶车泊客处电瓶车泊客处电瓶车泊客处外场维护外场维护停车停车1停车停车2停车停车3停车停车4停车停车51F:接待引导区接待引导区咖啡吧咖啡吧客户休息区客户休息区电梯电梯B1封闭封闭12F运行运行大堂大堂电话接听电话接听客户迎接客户迎接往往BF楼梯设检查岗（已付登记金客户）楼梯设检查岗（已付登记金客户）8月月4日已付登记金客户前往日已付登记金客户前往BF等候区等候区8月月5日日8月月7日、日、8月月8日已付登记金客户前往日已付登记金客户前往2F等候区等候区2F:接待讲解区接待讲解区模型介绍区模型介绍区板房参观登记（水吧）板房参观登记（水吧）资料发放资料发放&登记登记统筹指挥部统筹指挥部财务室财务室8月月8日新增客户收筹日新增客户收筹签约收款签约收款尚未完工开放尚未完工开放应急处理应急处理&签约区签约区（突发事件解决）（突发事件解决）第二、三批客户等候区第二、三批客户等候区25人人/间，约间，约100人，约人，约3040组组5180号号认购认购等候区等候区2认购认购等候区等候区3认购认购等候区等候区481150号号151210号号叫号叫号预备区预备区16162222号号叫号叫号等候区等候区2 210101515号号销控板销控台选房区选房区9 9桌桌叫号叫号等候区等候区1 11919号号思考区思考区财务区财务区审核区审核区认购等候区（第一批）认购等候区（第一批）用餐区用餐区12:3012:30开始第一批开始第一批BF:认购选房区认购选房区认购认购等候区等候区12350号号茶歇区茶歇区填写区填写区资料资料预案：预案：如如8月月8日认购客户过多，则在用餐区撤餐后休息等候日认购客户过多，则在用餐区撤餐后休息等候地点总负责人功能区域负责人联系方式岗位人数岗位任务要求名称人数星