某集团建立高绩效的市场营销体系(powerpoint 117页)

阶段一报告文件一九九八年九月一日建立高绩效的市场营销建立高绩效的市场营销及销售组织体系及销售组织体系机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。START980830SH-PR(2)(97GB)项目阶段性安排、具体工作及成果项目阶段性安排、具体工作及成果阶段一阶段一：评价现有营销及销售体评价现有营销及销售体系系阶段二：阶段二：具体设计新的营销及销售体系具体设计新的营销及销售体系3周5周时间时间主要工作主要工作分析各产品线的市场细分及实达客户需求、购买行为分析实达各产品线销售模式、客户群体分析比照竞争对手做法和国内国际最佳业务经验评价实达现有营销及销售体系对实达现有营销及销售体系的评价成果成果具体设计营销及销售体系内部及与集团、产品分公司、地区分公司、其他职能部门的协调界面和程序具体设计营销及销售的主要工作程序具体设计营销及销售部门及关键岗位人员职责、关键业绩指标、考核方法、激励机制通过选定的试点单位(待定)，论证及测试以上各项成果的可行性制定新机构/体系实施计划，提供必要的培训新的营销及销售体系的构架明确的营销和销售体系各部门之间，和集团总部、产品公司、地区分公司的协调程序及界面要求明确的营销及销售体系内的部门及关键岗位职责定义、业绩指标、激励机制详细的主要工作程序步骤、各部门相关人员在各步骤中职责实施计划1START980830SH-PR(2)(97GB)项目小组阶段项目小组阶段完成的访谈完成的访谈福州福州人数上海上海北京北京总数总数集团其他部门人员行业客户代理/分销商-直接竞争对手/相关业者麦肯锡专家集团高层领导集团销售及营销人员819535_83535_10144328376101487_代理/分销商-电话313263消费者353671_2_总数=2242START980830SH-PR(2)(97GB)本阶段结论要点本阶段结论要点自成立以来，实达在业务上取得了飞速的发展，并建立了在终端市场的自成立以来，实达在业务上取得了飞速的发展，并建立了在终端市场的国内领先地位，且于较短时间内建立了一个初具规模的国内领先地位，且于较短时间内建立了一个初具规模的PCPC业务。现有的业务。现有的销售体系为实达今天的成功作出了巨大的贡献。销售体系为实达今天的成功作出了巨大的贡献。但随着新产品线的引入和逐步成长，现有的营销和销售体系在结构、程但随着新产品线的引入和逐步成长，现有的营销和销售体系在结构、程序和能力上的缺陷将变得越来越明显，并将直接影响实达充分挖掘销售序和能力上的缺陷将变得越来越明显，并将直接影响实达充分挖掘销售潜力和效率的能力，阻碍实达建立真正的竞争优势，取得各产品线的长潜力和效率的能力，阻碍实达建立真正的竞争优势，取得各产品线的长期获利增长。期获利增长。在考虑调整营销、销售组织结构的同时，实达应更注重建立系统化的营在考虑调整营销、销售组织结构的同时，实达应更注重建立系统化的营销和销售工作程序，建立一套有效的业绩管理系统，并加强对营销和销销和销售工作程序，建立一套有效的业绩管理系统，并加强对营销和销售人员的培训，以使其适应新的营销、销售结构及程序对能力的更高要售人员的培训，以使其适应新的营销、销售结构及程序对能力的更高要求。求。为建立起一个面向未来发展的一流的营销和销售体系，实达应树立起坚为建立起一个面向未来发展的一流的营销和销售体系，实达应树立起坚定的领导决心，克服个人感情、条块利益的阻力，并采用有重点、分步定的领导决心，克服个人感情、条块利益的阻力，并采用有重点、分步骤的改革方式，逐步完成向一流营销骤的改革方式，逐步完成向一流营销/销售体系的过渡。销售体系的过渡。3START980830SH-PR(2)(97GB)本报告会议题本报告会议题一、实达目标市场，现有营销及销售体系及其业绩综述一、实达目标市场，现有营销及销售体系及其业绩综述二、现有营销及销售体系存在的主要问题及影响二、现有营销及销售体系存在的主要问题及影响三、建立高绩效营销及销售体系的优先步骤及挑战三、建立高绩效营销及销售体系的优先步骤及挑战四、项目下阶段安排四、项目下阶段安排4START980830SH-PR(2)(97GB)实达销售额按产品的分布实达销售额按产品的分布*19971997年销售额年销售额100%=8.6亿元人民币*系统集成除外资料来源：实达销售报表百分比19981998年上半年销售额年上半年销售额100%=6.6亿元人民币针打终端VCDPOSATMPC其他PC针打终端VCD其他喷打喷打POSATM5START980830SH-PR(2)(97GB)电脑产品代理/经销商(2.7亿)消费电子产品代理/经销商(1.3亿)大行业客户(4.6亿)一般商用客户消费用户以产品为主导的实达营销以产品为主导的实达营销/销售体系销售体系 *包括终端、打印机、POS、UPS *属外设事业部销售 *尚未正式开始销售 *指不需要通过系统集成可作为产品销售的通用软件，主要为铭泰产品资料来源：实达内部资料和访谈示意图外设*ATMMODEM/EPSON*实达PC通用软件*数字电器康培产品*产品产品公司公司市场市场部部销售销售公司公司(单元单元)分公司分公司平台平台(6亿)(0.7亿)(0.27亿)(0.34亿)(0)(0)(1.3亿)()1997销售额6START980830SH-PR(2)(97GB)客户客户/渠道特征渠道特征大行业客户大行业客户电脑产品代理电脑产品代理/经销商经销商/增值代理增值代理/系统集成系统集成消费电子产品经销商消费电子产品经销商定义定义按行业，对产品需求特别大的客户，如银行、邮电、保险、税务、海关等经销商：从厂家直接拿货，转运分发，可能销售给二级代理或直接面对客户代理商：可能从厂家或上级代理/经销拿货，售给客户或下级代理增值代理：多数从厂家直接进货，经过增值/系统集成服务后统一卖给行业客户从厂家拿货，分货至下级经销商或零售后的消费电子产品批发商，多为个体集中程度集中程度高(10-15个主要行业)低低进入难度进入难度高低低采购采购/销售额销售额(人民币人民币/年年)100-200亿80-150亿100-200亿成长性成长性20-50%(变化大)35-60%0-10%(稳定)资料来源：访谈；文献检索成长性成长性极宽。包括大、中、小型机，网络设备，服务器，UPS，PC，ATM，打印机，终端、POS等PC、终端、打印机、POS、MODEM、UPS等端末设备，通用电脑软件VCD，电视，功放，音箱等消费电子产品典型服务典型服务需求需求要求方案的提供，良好的售后服务，特别是一些现场维修高质量的品牌产品，较好的售后服务，价格适中品牌产品，利润空间高，商品周转快，厂商积极的营销及销售支持产品范围产品范围7START980830SH-PR(2)(97GB)实达各产品线销售按渠道分布实达各产品线销售按渠道分布 1997*1998年上半年数据 *指不需通过系统集成可作为产品销售的通用软件，主要为铭泰产品资料来源：实达销售报表；内部访谈百分比直销代理/分销100%=702*240702907270*313020ATMUPS终端POS针打 MODEMPC通用软件*VCD喷打百万人民币28START980830SH-PR(2)(97GB)客户对实达的反映客户对实达的反映-外设外设/ATM优点优点 资料来源：客户访谈缺点缺点“我们买实达的产品主要就是因为服务好。”“一个电话过去就会很快派人来修好。”“实达产品用起来感觉不错，基本能满足需要。”“价格还是有竞争力的。”“业务员素质都不错。”“对终端、打印机业务员产品知识还是满意的。”“单据处理、退货没有什么不方便。”“几个业务员过来，有时确实给我们的工作带来一定的不方便。”“当然是IBM、EPSON的品牌形象更好。”“IBM、惠普的业务员确实在介绍产品时更好一些，特别是专业形象方面。”“长城的分公司经理一个月来一、二次。实达相对来说见到少一些，一般是业务员来。”9START980830SH-PR(2)(97GB)销售服务销售服务销售过程销售过程订单履行订单履行售后服务售后服务实达表现评估实达表现评估外设外设/ATM客户需求客户需求*1997销售量份额和排名资料来源：市场调研报告；实达销售报表；文献检索；访谈优于主要竞争对手与主要竞争对手相同比主要竞争对手差产品产品性能性能价格价格品牌品牌功能/质量/稳定性兼容性与竞争产品相比的竞争力品牌形象业务员产品知识解决方案的提供(主要是POS和ATM)最好单点接触简单，方便，迅速，准确送货及时维修及时可靠现场维修(终端，ATM)维持良好关系实达在满足实达在满足客户需求方客户需求方面的表现面的表现终端打印机POSUPSATMATM有相容性问题低端UPS价格太高除终端外，市场领先者均为国外知名厂家/品牌UPS，ATM 业务员产品知识不足多点接触ATM售后服务上已多次引起客户不满较高级别人员介入客户关系不足 (有些分公司)30%115%312%43%10名以外1,000大致的大客户数1997其他趋势其他趋势客户类型多样化客户需求多样化客户需求变化快对目标客户的竞争更加激烈资料来源：麦肯锡分析52START980830SH-PR(2)(97GB)关键客户管理程序关键客户管理程序理解市场宏观发展趋势衡量评估客户发展潜力评估客户盈利情况评价自己可占领的市场份额评估今后产品和服务的需要客户筛选排序确认今后客户发展计划确认自己增大市场份额的战略筛选筛选/评估评估客户计划客户计划资源分配资源分配制定行制定行动计划动计划考察监考察监督计划督计划实施实施根据客户发展需要确认所需投资和人力资源需要按客户重要性最优分配资源按客户计划来制定行动计划,包括：主要行动及应完成时间主要行动负责人和计划审查点按行动计划时间表监督计划的进程对拖延进程进行奖惩客户意客户意见反馈见反馈客户经理定期对客户进行访问，并收集发展信息收集对客户服务的反馈意见将进一步讨论评估评估/改进改进综合评估客户管理的绩效提出改进方法并计划实施资料来源：麦肯锡分析53START980830SH-PR(2)(97GB)客户筛选模式客户筛选模式为何筛选？为何筛选？举例客户排序客户排序确定客户目标确定客户目标找出机会杠杆找出机会杠杆确定客户发展确定客户发展战略战略策略：充分利用自己的优势地位策略：充分利用自己的优势地位获取更多价值，例如：获取更多价值，例如：提高最低订货要求提高最低订货要求考虑能否提高价格考虑能否提高价格降低客户服务成本降低客户服务成本高高低低低低高高本本公公司司所所占占客客户户份份额额策略：为客户提供更大策略：为客户提供更大价值，例如：价值，例如：增加产品性能增加产品性能降低价格降低价格提供更多服务提供更多服务为客户提供所需信息为客户提供所需信息收获收获/培养培养加强巩固加强巩固战略培养战略培养投资发展投资发展资料来源：麦肯锡分析客户吸引力客户吸引力54START980830SH-PR(2)(97GB)关键客户发展行动计划关键客户发展行动计划客户发展行动计划客户发展行动计划举例客户名称及基本情况客户名称及基本情况行业，级别行业，级别采购量采购量(历史记录历史记录)采购量1992 939495 96.年关键决策者档案关键决策者档案人名职务专业兴趣对实达看法个人影响力 家庭地址.张某 .发展机会与需解决的问题发展机会与需解决的问题机会问题客户对竞争对手服务不满，考虑换厂家 与客户关系不深客户对实达产品不了解 资料来源：麦肯锡分析55START980830SH-PR(2)(97GB)交叉销售交叉销售初始销售初始销售关键客户发展计划关键客户发展计划(续续)举例客户发展策略客户发展策略目标决策者：目标决策者：策略：策略：张某，.1.知识型说明，如产品性能2.激励型鼓励，如出国等3.客户发展行动方案客户发展行动方案(6-12个月个月)新客户新客户建立初步关系建立初步关系进一步发展关系进一步发展关系目标目标时间：时间：1个月2个月3个月行动：行动：成熟稳定的客户关系渗透率提高取得目标决策者的信任