酒店营销管理概述(powerpoint 117页)

主讲：匡月环主讲：匡月环吉首大学旅游管理学院培训讲座吉首大学旅游管理学院培训讲座1 1课程大纲：一、酒店市场营销战略与竞争状况分析 二、市场细分与品牌定位三、酒店整合营销转播与渠道建设四、市场研究与直销策略2 23 3营 销 本质是什么?人类交流的两种基本方式：4 4为什么那么多理论远水不解近渴？（为什么就不能像跨国企业那样做营销和管理？）误区：用管理骆驼的方法管理兔子误区：用管理骆驼的方法管理兔子5 5营销的力量来自哪里？一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。那么，三根、四根、五根那么，三根、四根、五根握成一个拳头打人，握成一个拳头打人，这下有感觉了吧！这下有感觉了吧！营销的力量来自整合！营销的力量来自整合！问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？6 6、酒店市场营销战略前提自然资源有限：能源（水电煤）短缺家私损耗食物浪费7 7人力资源有限人才价值分析人才工作效率分析人工成本分析8 89 9资金有限资金有限投入产出比投入产出比投入产出比投入产出比:能否在每一分投入都尽可能准确，例如外判维能否在每一分投入都尽可能准确，例如外判维修费用修费用,哪些要外判维修项目哪些要外判维修项目,哪些可以自行维修的哪些可以自行维修的,食品生食品生产投入产投入,是采购成品货还是半成品还是自主生产是采购成品货还是半成品还是自主生产;财务预算财务预算财务预算财务预算:数据分析数据分析,去年营业数据去年营业数据(人头人头 消费额消费额 时间段时间段 营业策略营业策略),),比如比如:去年营业额去年营业额1 1亿亿,今年预算今年预算1 1亿亿1 1千万千万,增加增加市场份额在哪里市场份额在哪里?这些份额如何获得这些份额如何获得?是提高消费额还是提是提高消费额还是提高淡季的营业额高淡季的营业额,还是增加人流量还是增加人流量?分别采取了什么措施分别采取了什么措施?如如何保持去年市场份额何保持去年市场份额?为了保住去年市场份额我采用哪些保为了保住去年市场份额我采用哪些保住策略住策略?财务数据应用财务数据应用财务数据应用财务数据应用:对每月财务数据进行分析对每月财务数据进行分析,找出生意规律和找出生意规律和可以提升营业额的点可以提升营业额的点,做到数据有效性做到数据有效性,哪些数据对生意最哪些数据对生意最有帮助有帮助,那么就应该把这些数据统计出来那么就应该把这些数据统计出来10101111、酒店市场将来会如何演变市场透明度时间混浊状态半透明状态基本透明完全透明成功是偶然还是必然？1212、酒店如何选择自己目标市场将大市场分成若干小市场，每个小市场中的顾客有类似消费需求：成交心态消费模式成交方式这样就可以有针对性选择目标客户，去了解竞争对手，并制定相应市场营销战略和战术以达成酒店经营目标1313.酒店企业面临问题与挑战酒店企业面临问题与挑战竞争日益增大(竞争是应变能力竞争,应变能力是细节竞争)(2005年商务部公布一个数据,凭什么面对竞争呢?凭自己良好出品,好环境,好服务吗?独特之处,领先之道,人无我有,人有我优,人优我转,人转我变,只有变才能有出路,变是发展的重要筹码.)1414人员流失大人员流失大(注重企业文化建设注重企业文化建设,排班不排班不是按员工人数排是按员工人数排,而是按生意情况排而是按生意情况排,生生意意200200万安排多少人万安排多少人?100?100呢呢?有有2 2家酒店企家酒店企业业,1,1家服务员工资家服务员工资10001000元元,1,1家员工工资家员工工资700700元元,第一家工资占营业额比例第一家工资占营业额比例10%,10%,第第二家工资占营业额二家工资占营业额12%,12%,为什么呢为什么呢?1515管理系统缺乏(看板管理,靠系统管理,才是最终出路,引进各类管理系统,建立各类管理系统?什么是系统呢?不在也照样做好.)1616管理无次序化:发现问题移交适合部门开始界定问题分析问题找问题根源制定解决方法反馈解决方法跟进效果总结方案建立标准定期研讨1717员工自律性低(反映在员工工作速度,工作态度,团队带动很重要,好的环境塑造好的团队,好的团队塑造好的员工,好的环境有企业提供,主管带头,员工保持,如企业一套激励和制度,主管不动吗?主管动起来员工不跑吗?各类达标后的奖励.)1818成本不断增大,利润越来越低;(物价高了,价格要打折,员工工资涨了,社会要求多了,消防,社保,水电费涨,房租涨了,毛利预算,内部浪费,家私损耗.举例:一家酒店餐饮部企业每年电费200万,后来推行资源增值节约了50万,时间段,区域冷气节能灯员工意识物品摆放)1919、竞争思维自己顾客供应商配套厂家竞争对手1、在于塑造自己参与的游戏规则2、在于塑造自己期望游戏规则3、在于被动接受游戏规则2020能否成为垄断竞争能否成为垄断竞争者当中一员，为什者当中一员，为什么能？么能？如何实现过河拆桥，如何实现过河拆桥，阻止别人加入竞争阻止别人加入竞争?谁是最具威胁的潜谁是最具威胁的潜在竞争对手在竞争对手?、竞争状况格局的演变与影响、竞争状况格局的演变与影响垄断竞争完全竞争无序竞争初级竞争强弱少多酒店实力酒店数量21217、四种不同竞争战略进攻战原则：进攻战原则：了解老大的长处了解老大的长处长处中寻找弱点长处中寻找弱点集中优势重点突破集中优势重点突破迂回包抄战原则：迂回包抄战原则：没有设防地方；没有设防地方；出奇不意闪电战，出奇不意闪电战，出胜追击出胜追击防守战原则：防守战原则：只有老大能玩只有老大能玩自己打自己自己打自己注意对手的行动注意对手的行动游击战原则：游击战原则：晓得别人看不到地方晓得别人看不到地方夹的尾巴做人夹的尾巴做人随时准备撤离随时准备撤离22228、旅游与饭店业的服务营销、旅游与饭店业的服务营销以顾客为中心注重顾客占有率坚持以顾客为本帮顾客买东西，而非卖东西给顾客运用满意度测试与沟通服务形式的行销手段；23232424市场是一块大蛋糕，您会什么做蛋糕？1、自己做自己小蛋糕，自己吃；2、一起做大蛋糕，一起吃；3、我不做蛋糕，专吃别人的做蛋糕；2525选择市场蛋糕应该考虑问题？1、我喜欢吃什么蛋糕？2、我会做什么蛋糕？3、我的蛋糕在 哪里？4、您如何细分自己蛋糕？5、您有哪些能力可以吃别人做的蛋糕？2626酒店市场蛋糕细分市场细分市场细分市场细分市场细分收入收入收入收入入住率入住率入住率入住率散客散客42.8%42.8%37.5%37.5%社团社团1.8%1.8%1.5%1.5%旅行社旅行社3.4%3.4%4.6%4.6%协会协会34.1%34.1%41.2%41.2%公司团体公司团体16.4%16.4%12.3%12.3%军队军队/政府政府1.5%1.5%2.82.82727 酒店目标顾客酒店目标顾客（量化标准）（量化标准）团体旅行社散客老板律师教师职员本地公务员技术人员军队高收入低收入国内国外学校政府集团公司中收入市场细分图市场细分图工人学生28281、市场细分有哪些基本原则？从个性中找出共性（点与面，市场与顾客）从个性中找出共性（点与面，市场与顾客）从纷乱中找出规律（审美、爱好、关注）从纷乱中找出规律（审美、爱好、关注）从模糊中找出数据（量化统计、数据来源）从模糊中找出数据（量化统计、数据来源）从探索中找出脉搏（循环、经验、修正）从探索中找出脉搏（循环、经验、修正）29292、市场细分好处第一目标市场：全力以赴重点突破的市场，吸引力最大，与本酒店实力相匹配；第二目标市场：积极争取在完整产品定义中有一定分量吸引力较大，与本酒店势力相匹配；第三目标市场：兼顾需求，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本酒店产品定位基本吻合；30303、市场顾客需求一样吗？3131练习一：不凡我们一起参与一个游戏？现在请各位各自在纸上写下自己喜欢的菜名？讨论：讨论：你了解您身边同事了吗？您了解您的顾客了你了解您身边同事了吗？您了解您的顾客了吗？吗？为什么不了解？为什么不了解？如何来了解您的顾客需求？如何来了解您的顾客需求？我们做了哪些工作是对顾客需求的了解？我们做了哪些工作是对顾客需求的了解？这些工作够了吗？这些工作够了吗？为什么不够？为什么不够？32324、是否把顾客当做上帝来对待？上帝需要什么？平均每次惠顾的金额每年惠顾次数口碑介绍生命周期3333酒店卖什么给顾客？价值体现在哪里？产品知名度谁好到谁哪里买无忠诚度卖什么？服务思想满意度忠诚度有一定满意度有一些忠诚度某品牌忠诚的消费者捍卫者3434练习二：产品买点设计练习：这是一部国产手机，进货价500元，您如何来设计卖点？让手机卖的价格高又有人愿意买。请设计卖点时，考虑三个要素：产品功能价值设计，配套服务价值设计，产品文化内涵设计。3535酒店形象与鲜明品牌定位他是竞争对手吗？宝马-驾乘宝马其乐无穷，强调开车的愉快和刺激；奔驰-典雅，气派，舒适，技术强调地位和舒适性；VOLVO-没有安全，豪华只是多余的奢侈，强调安全、安全、安全；他们的优势是什么？3636练习三:5分钟时间,分组讨论这是一家坐落在杭州市效区的五星级酒店,主要客户是商务会议接待和旅游客户比较多,效区旁边有好几个国家著名风景区,请您给这家酒店设计一个鲜明品牌定位?3737品牌定位总结：品牌定位与酒店优势相吻合品牌定位与目标顾客需求相吻合品牌定位与资源整合相吻合品牌定位可以借外界优势3838酒店品牌价值定位某某品牌=什么？消费之前产生兴趣消费之中-加深印象消费之后-强化概念3939品牌优势从何而来？品牌优势从何而来？品牌优势酒店能力酒店资源酒店资源有形资产有形资产设备，资金，设备，资金，酒店等酒店等无形资产无形资产人才、技术、人才、技术、声誉等声誉等优势取决于能力能力取决于资源4040练习四：分析酒店资源（地理位置、人力资源、服务技术、酒店设施）强弱机威？优势（优势（superioritysuperiority）劣势（劣势（weaknessweakness）机会（机会（opportunityopportunity）威胁（威胁（threatenthreaten）4141关注品牌的顾客动情点 聪明人善于揣摩别人心意（酒店如何创造以下顾客动情点，品牌聪明人善于揣摩别人心意（酒店如何创造以下顾客动情点，品牌因为顾客动情，而会说话）因为顾客动情，而会说话）1 1、希望借此控制社会动态（网络）、希望借此控制社会动态（网络）2 2、为了重新评价生活（渡假）、为了重新评价生活（渡假）3 3、创造对生活的信心（解压）、创造对生活的信心（解压）4 4、为了提高社会地位（档次）、为了提高社会地位（档次）5 5、为了改善生活质量（愉快）、为了改善生活质量（愉快）6 6、对群体归属感的追求（信任）、对群体归属感的追求（信任）7 7、对有趣新奇有刺激或特殊功能追求（好奇）、对有趣新奇有刺激或特殊功能追求（好奇）8 8、给生活带来便利（位置）、给生活带来便利（位置）9 9、为了享受到最好的产品（好而便宜）、为了享受到最好的产品（好而便宜）1010、追求一种赢得快感（刺激）、追求一种赢得快感（刺激）1111、表达爱的机会（氛围）、表达爱的机会（氛围）1212、增加生活的智慧机会（安静）、增加生活的智慧机会（安静）4242顾客需求市场营销犹如追女孩子一样，要了解其需求，然后投其所好，怎样类型女孩对怎样顾客，不敌其力，比消其势，夺势之法，莫若斧底抽薪；4343品牌的维护技巧维持关系维持关系 亲和感亲和感 不断宣传不断宣传 关心客人关心客人 提供建议提供建议 跟进服务跟进服务 联合商家联合商家品牌忠诚享用品牌忠诚享用4444重复购买口碑介绍提高消费比例品牌忠诚度价值满意维持忠诚4545品牌增长力为什么有些品牌几乎与竞争对手没有什么区别，为什么有些品牌几乎与竞争对手没有什么区别，为什么有些品牌几乎与竞争对手没有什么区别，为什么有些品牌几乎与竞争对手没有什么区别，却能高速增长？（企业发展不同阶段，品牌诉求点需要延伸。却能高速增长？（企业发展不同阶段，品牌诉求点需要延伸。却能高速增长？（企业发展不同阶段