现代推销发展定位分析(doc 58页)

……………………………………………………………最新资料推荐………………………………………………… 开 篇 走进推销—现代推销发展定位 第一讲：走进推销 知识点 通过本讲学习，了解推销的含义，正确理解现代推销的思想内涵；，理解推销活动对社会、企业、个人的现实意义，帮助学生进行推销心理角色定位，培养职业前景规划意识；培养良好的职业道德和职业伦理意识；熟悉合格推销员的基本知识结构与成功推销人员的职业特质；树立职业发展目标，激发职业发展动力与潜能。 其关键知识点包括： 一、现代推销概念认知训练 二、推销人员的职业生涯规划训练 学习引导 知识点一 现代推销概念认知 〖知识内容要点〗 一、对现代概念的认知 案例引入：甲乙两个教徒在祈祷时烟瘾来了。甲教徒问神父：“祈祷的时候可不可以抽烟？”神父回答说：“不可以”乙教徒问神父：“抽烟的时候可不可以祈祷？”神父回答说：“当然可以”祈祷的时候去抽烟是对神的不敬，作为神父当然会反对，而抽烟的时候都在祈祷，更能表达教徒对圣恩的感激与褒颂，神父又怎么回绝呢？ 结论：专业推销员不仅是倍受人们尊重的工作，也是当今最时髦、最受追捧的职业。 （一）现代推销的涵义 1、广义推销：推销主动发起者，采用一定的技巧，传递有关信息，刺激推销对象，使其接受并实施推销内容的活动过程。 2、狭义推销：推销人员以满足双方利益或需要为出发点，主要运用各种技巧，向推销对象传递产品或劳务的相关信息，使推销对象接受并购买相关产品或劳务的活动过程。 （二）推销三要素 1、推销人员。主要是指专门从事商业性推销的职业推销人员。 推销人员作为企业与顾客间的桥梁与纽带，肩负着为企业推销商品或劳务、为顾客提供服务的双重任务。企业的营销工作离不开推销人员，顾客的购买也离不开推销人员。推销员是推销活动的主体，其行为是否合理、有效，决定着推销过程的最终结果。他们不仅仅是推销活动的主动发动者，而且是整个推销过程的推动者和控制者，推销活动的最大特征在于推销人员主动满足顾客的需求。 2、推销对象。是指接受推销人员推销的推销主体，包括各类顾客和购买决策人等。 3、推销客体。推销客体主要包括商品、服务和观念。事实上，这三者是密不可分的，推销产品、服务的同时，也是在推销着一种观念。 研究推销活动的客体的目的在于了解推销客体，掌握推销品方面有关知识。在实际商品交换过程中，不了解推销品的特性、用途乃至维修保养方面的知识，就无法胜任推销工作。 补充阅读材料： 课堂上，一个老师正给他的学生绘声绘色的讲述着一个寓言故事： 　有三只猎狗追一只土拨鼠，土拨鼠钻进了一个树洞。这只树洞只有一个出口，可不一会儿，从树洞里钻出一只兔子。兔子飞快地向前跑，并爬上一棵大树。兔子在树上，仓皇中没站稳，掉了下来，砸晕了正仰头看的三只猎狗，最后，兔子也逃脱了。 　故事讲完后，老师问他的学生：“这个故事有什么问题吗？” 　有人说：“兔子不会爬树。”、“一只兔子不可能同时砸晕三只猎狗。”…… 　“还有呢？”老师继续问。 　直到学生们再也找不出问题了，老师才说：“可是还有一个问题，你们都没有提到，土拨鼠哪里去了？”推销其实很简单，它讲述的就是三个猎人扛着枪追赶土拨鼠的故事，土拨鼠是他们的营销对象，猎枪是他们的营销工具，逮住了土拨鼠就意味着他们成功达到了预定的营销目标，当土拨鼠成为他们枪下亡魂的时候，一个营销过程便告成功终结了。 然而，推销的成功达成，并不如想象中的那般顺理成章。在营销人追赶他们的“土拨鼠”过程中，时不时会冒出一些“兔子”，来分散他们集聚目标的注意力，如果营销人真的“弃鼠追兔”，最后很可能是“一只兔子砸晕了三个身强体壮的大猎人”，“三个猎人”醒来的时候，才发现“兔子”没了，“土拨鼠”也没了，他们的推销也就彻底失败了。 （三）营销与推销 （区别营销观念与推销观念，营销与推销两组概念） 营销和推销究竟是一种什么样的关系,这是经常困扰企业的一个重要问题。 1、推销与促销 推销员必须充分了解合熟悉本企业的广告宣传合营业推广的内容、时间和实质，这样，他们才能了解推销对象对产品的感知程度，并在推销过程中加以有效地运用，将其作为推销工作中的常规武器。 2、推销与产品 工业用品，尤其是技术性或结构复杂的产品通常比大多数消费品更需要人员推销。消费品中的高档产品又比一般产品更需要人员推销，新产品比现有产品更需要大力推销，因为准顾客对新产品的特性与使用通常都不大熟悉。 3、推销与价格 对推销员来说亦需要花费不同的功夫去解释产品的价格差异。推销员必须明了企业的订价的方针以及赋予自己确定价格的权限，适当使用价格这一武器往往会取得较高的成功率。当然，推销员最重要的任务是要努力说服准顾客，让他们知道所花的钱确实是能满足他们的需要。 4、推销与分销 推销员与分销渠道中的中间商的接触，是推销工作的一部分。中间商既是生产厂家的推销对象，又是支持推销活动的关键因素。 由此可以看出，推销是市场营销的职能之一,但往往不是最重要的职能，推销仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项活动,在整个营销活动中并不是最主要的部分。当企业面临的销售压力很大时,很多人都会把推销放在非常重要的地位。但是,如果通过周密的市场调研,科学的市场细分,有针对性的目标市场选择,按照顾客的要求组织产品设计,按照顾客能接受的价格水平来确定价格,按照顾客购买最便利的要求来构筑分销网络,就可能造成顾客盈门,那么,相比之下,还会有人把推销或者销售看得那么重要吗?当然不会。 如果前期工作不完善,产品出来了,销售压力很大,必然会觉得销售最重要,这样一来很容易陷入误区:误区之一：生产出来的产品根本就是顾客不愿意接受的商品,这时候还要加大马力去搞推销或者促销。在这种情况下,不管怎么促销,市场营销活动都不会达到最佳的效果。误区之二：实际的销售状况可能已经接近市场的饱和点,而还在开足马力促销,这样,投入产出比不可能处在最佳位置上,甚至会给企业造成盲目性,失掉最佳的选择。 著名的管理学大师德鲁克先生说:“市场营销的目标是使推销成为没有必要。”如果把营销比作一座冰山,推销就是冰山的顶端。营销这座冰山的最高点是尽可能多地实现产品的销售,可是这座冰山容易融化,如果做不好,山尖就没那么高,推销的目标就实现不了。因此,必须踏踏实实地做好营销的每一项工作,才能实现推销目标,否则推销的目标不可能实现,或者仅仅成为纸上谈兵。 事实上，销售是所有效益良好的公司的生命线。这是唯一产生营销收入的功能。任何其他事物都是一种开支，直到销售完成以后，其他的操作功能才能开始运转起来。销售还是公司和国家进步的关键，是销售而不是其他什么活动推动了国家进步，把产品带到了世界各地。只有通过销售，经济的车轮才能开始运转。 因此，我们有足够的理由为从事销售这个关键的，极为重要的活动感到自豪。 补充阅读资料： 一个销售人员向爱斯基摩人推销冰块： 销售员：你好，你是否考虑过买新鲜的冰?爱斯基摩人：冰？（不屑一顾）我们这儿到处都是冰。 销售员：我知道，你们用冰盖房子，用冰筑路，用冰—— 爱斯基摩人：是的，我们最不缺的就是冰。 销售员：你们喝水也用冰了？ 爱斯基摩人：当然。 销售员：你是否发现这些冰有的被粪便、动物的内脏或邻居倒的脏东西污染了？ 爱斯基摩人：我不知道，没那么严重吧。 销售员：如果你用的水中正好有这些脏东西，你感觉会怎样？ 爱斯基摩人：我不愿意那么想。 销售员：如果这些脏东西让你身体不舒服，你会怎么办？ 爱斯基摩人：我会去看医生的。 销售员：你知道这是什么原因造成的吗？ 爱斯基摩人：那些脏冰。 情景分析：销售中，客户一百个问题来自于一个结果，就是需求不够大。没有需求，就没有解决方案；而没有解决方案，就不可能建立价值。发掘客户需求是销售员的职责。通过对现状的分析，让客户看到的问题严重性，引起对方的重视和震撼，才会引发客户的需求欲望。当客户还没有意识到有问题时，他是不会关心销售人员说任何有关产品的特点、优点，更不会关心什么解决方案 企业、产品、人、环境、语言、语调、肢体动作都会影响客户的感觉，销售就是制造一个让客户感觉很好的过程。如果客户从见你的第一面开始，始终感觉很舒服，无论你给对方的印象、你们的谈话、你的产品、你的服务都让客户很喜欢，客户和你成交就是很自然的事情。在整个的销售过程中，为客户营造一种美好的感觉，感觉改变了，需求就产生了，那么你就找到了打开客户钱包的“钥匙”。 二、对销售人员角色的认知 案例分析：小品《卖拐》 结论：赵本山作为推销员所具备的素质和能力 （一）推销人员的角色定位 1、推销员的类型 问题：推销员职业表述有哪几种？ 每题求职广告栏上刊登的业务员、业务代表、营业员、销售员、访问员、调查员、销售工程师等等，都是靠推销来谋生的推销员。 推销员的角色：要做送货员很容易，要做推销生也不难，可是要当一位推销家就相当困难了。推销既是说服与暗示，也是沟通与要求，因此，推销是一门非常深奥的学问，必须要经过长期的专业训练，且双手敏捷、双脚勤快、脑袋清楚、心灵开放。想要成为一位专业的推销家，需具备智慧、勇气、信心及现代的管理知识，因此，身为一位推销家必须是个全才。 2、推销员角色转换定位 在调查过数万名客户“怎么看待那百分之十的优秀的销售人员”后，我们发现销售人员有三种，而客户对出色销售人员也有三点印象： 第一是，他们把客户视为朋友。所以客户把这样的人当作好人。 他们说：“他们更加关心我们，而不是关心我们的钱。” 第二是，我更多的把他当作咨询顾问，而不是销售人员。他更像是顾问和指导员。 第三是，客户把他们看作老师和能帮助他们的人，一个可以让他们看到自己美好未来的人。 角色转换：乞丐角色——→使者角色 （二）推销人员的知识结构 1、企业方面的知识： （1）企业的历史 推销员应掌握企业的创建时期、发展历程、经营的指导思想、经营的方针目标、企业发展壮大的背景知识、发展过程中的名人轶事。掌握这些企业的知识可以使你与顾客的交谈时，显得知识渊博，有利于树立推销员自身的形象，增强推销员工作的自豪感和归属感；而且有些老顾客与企业交往多年，通常喜欢叙旧，有利于培养融洽的谈话气氛，加深顾客对企业的了解，增强顾客对企业的信心。 （2）企业规模的大小 推行员要熟悉企业的规模大小。在与顾客的洽谈中，顾客一般会认为规模大的公司会比较可信，销售过程也比较有优势。企业规模的大小可以通过下列指标反映：市场占有率；原材料的运用；日产量、年产量；公司雇员人数；工厂、办公室的规模、数量；工资总额。 （3）企业的财务状况 推销员了解企业的资产、负债状况，在与顾客签定合同、顾客支付产品交易的预付款等，都必须知道这些情况；否则，推销也难以成功。 （4）企业的领导与组织机构 推销员应了解企业的领导层的职务、姓名、行业地位、名声、意志等，对那些与销售有关的部门和人员应非常熟悉。 （5）企业的规模 推销人员要熟悉企业的各项规章制度和政策：企业的赊销规定，如赊销的资格，赊销的条件，赊销的界限；企业的价格政策，如现金折扣，季节折扣，数量折扣，各种折让等；企业的服务措施，如分销措施，修理规定，保证措施，退货条件，包装规定，销售援助等。 有些企业招聘新推销员后，既不对他们进行培训，也不将企业的基本知识向推销员进行介绍，当推销员外出开展业务时，顾客向推销员提出的有关企业的问题，推销员却一问三不知，可想而知，推销不成功是肯定的，更关键的是会严重挫伤推销员的自信心，影响企业的形象。 2、产品方面的知识 一名合格的推销员对企业生产的，尤其是自己负责推销的产品货服务应该非常熟悉，缺乏产品知识的推销员是很难说服顾客购买其产品的。产品方面的知识包括： （1）产品的物理属性 产品的物理属性是指产品的大小、重量、容量、长度、构造、原料、式样、颜色、速度等以及相关的信息。如一个旅馆应掌握的因素有