销售管理及管理知识培训分析(powerpoint 69页)

销售管理培训销售管理培训 广告市场部 及促销 仓库及 后勤及配 后勤 销售员 采购员 送行政部 门店运作 部财务部 财务部 厂方厂方 大卖场大卖场 广告 市场部 及促销 仓库及 后勤及配送 后勤 行政部 门店运作部 财务部 财务部 Saller buyer采购员与销售员采购员与销售员 Saller&buyerKA管理的内容管理的内容 The content of KA 分析客户分析客户分析客户分析客户Account analysisAccount analysis 客户档案客户档案客户档案客户档案 Account record Account record 建立关系建立关系建立关系建立关系 Building Building relationship relationship确定目标确定目标确定目标确定目标 Setting objectives Setting objectives促销计划促销计划促销计划促销计划 Promotion plan Promotion plan 客户谈判客户谈判客户谈判客户谈判 KA negotiation KA negotiation165234第一部分：第一部分：策略策略第一篇 chapter 1KA分析的依据分析的依据The basis of KA analysis客户评估客户评估 Account evaluation项目比重杰出中上中等中下差劣吸年销量40分403224168引成长率40分403224168力帐期20分20161284支陈列率40分403224168持活动率25分252015105程产品分销25分252015105度合作关系10分108642客户评估客户评估 Account evaluation项目比重杰出中上中等中下差劣吸年销量40分50 40-50 30-4020-3020引成长率40分20%15-1910-145-95%力帐期20分30天 31-4040-5050-6060天支陈列率40分22%19-2116-1813-1513%持活动率25分40%35-3930-3425-2925%程产品分销25分2017-1914-1611-1311度合作关系10分杰出中上中等中下差劣KA分类 Assort KA 100吸吸 强强 明星类明星类明星类明星类 问题类问题类问题类问题类 引引 50 （star)(question mark)力力 弱弱 金牛类金牛类金牛类金牛类 瘦狗类瘦狗类瘦狗类瘦狗类 (cash cow)(dog)0 强强 100 50 弱弱 0 支支 持持 度度 客户分析客户分析 Account analysis明星类明星类明星类明星类(star)特点:销量大、关系好，费用低对策：1、高频促销、高质量拜访 2、保持良好关系 3、维持公司的地位问题类问题类问题类问题类(question mark)特点：销量大、费用高、关系差对策：1、高质量拜访，力度促销 2、改善关系 3、提高地位、争取支持金牛类金牛类金牛类金牛类(cash cow)特点：销量差，关系好，费用低对策：1、适度拜访 2、保持良好关系 3、尝试促销，不行就撤瘦狗类瘦狗类瘦狗类瘦狗类(dog)特点：销量低、关系差、费用高对策：1、最低限度拜访 2、改善关系 3、留一口气，不要撤场事例研究 case studyn事例研究第二篇 chapter 2设立目标设立目标 Setting objectives具体的目标具体的目标 detailed objectivesn销售量、市场份额n费用、利润n陈列点、陈列率n活动点、活动率nSKU、门店铺货率具体的目标具体的目标 detailed objectivesn目标的明确性目标的明确性n目标的可量性目标的可量性n目标的实操性目标的实操性n目标的时间性目标的时间性具体的目标具体的目标 detailed objectives主体目标主体目标销售量、市场份额陈列点、陈列率SKU数、门店铺货率辅助目标辅助目标费用率、利润活动点、活动率设立目标设立目标 Setting objectives第二季度目标第二季度目标第二季度目标第二季度目标客户A客户B客户C客户D 销售量 （万元）100506030陈列点30352520SKU数127103费用比（%）12101118活动点50406080目标分解目标分解composing objectives客客客客 户户户户 A A项 目第一季度实际第二季度目标四月目标五月目标六月目标销售量（万元）70100253540陈列点2230282830SKU数812121212费用比（%）121216.41011活动点4460151530第三篇 chapter 3费用比例费用比例Share of expenditures 50%25%25%47%25%29%46%25%29%44%24%32%41%25%34%40%26%34%39%27%34%38%27%34%37%26%37%36%25%39%34%23%43%1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 today商场促销消费者促销广告宣传促销种类促销种类Types of sales promotion促销内容消费者促销商场促销促进试用增进忠心度降价有奖竞赛赠品门店销售竞赛陈列费销售奖励折扣增值包装样品派送全年计划概要全年计划概要The outline of annual plan 完成任务所完成任务所完成任务所完成任务所需时间需时间需时间需时间特别包装的需求，赠品供应和生产所需用到的时间。支支支支 援援援援1、特别广告配合。如广告附加信息，联合广告，店内广播等。2、线下活动。如传单，促销宣传品，报纸和杂志等。目目目目 标标标标每个促销活动的目的和主题，并有效的控制及衡量它的成绩。时时时时 间间间间 的的的的 选选选选 择择择择每个规格或每组产品促销定时和持续时间，其中考虑到季节性因素和客户的节目。如周年庆，大减价等。计划的细节计划的细节Detailed plann销售目标：总的费用预算及逐个项目的开支。n促销目的：主题。n筹备所需的时间n预测货量，制造促销宣传品及包装的数量等。n适合于这节目的规则。n这项促销活动在市场的合法性和进行这项活动的规定批准。n衡量成功促销的准则和评估成功率的方法。计划表格Planning formn促销计划表n目标制订表n计划表n全年计划表n全年促销计划n客户费用比较n费用演变处理全国促销程序处理全国促销程序Procedures on handling Procedures on handling national promotionnational promotion 与特别KA相对检查促销设计及申请销售策略及监督程序设立销售员，门店，KA的目标准备及发布促销内容简报或备忘录销售会议或简报跟客户拿订单监督销量及评估业绩消费者搞陈列及促销宣传品送货给客户派送促销宣传品给销售队伍设立目标实际销量市场季度促销计划 promotion plan费用从优原则费用从优原则expenditures firstn案例研究第二部分：第二部分：实实 战战第四篇 chapter 4加强认识客户加强认识客户Building account knowledge1 表面上认识客户表面上认识客户表面上认识客户表面上认识客户如销量；门店数目及地点；采购员等等3 认识客户的细节认识客户的细节认识客户的细节认识客户的细节如计划、目的及目标；操作程序；门店销量及利润；产品种类的业绩；策略；所有发展计划的时间；促销计划；竞争对手的业绩及活动；个人对于总公司及门店管理的联系等等。2 深一层认识客户深一层认识客户深一层认识客户深一层认识客户如公司及汇报结构；决策过程；整体业绩；人事关系；财政年度等等了解KA的操作Understand KA operation 组织结构组织结构-零售零售Organizational structure-Retail采购部的七项职责采购部的七项职责The 7 responsibilities of The 7 responsibilities of merchandising deptmerchandising dept种类管理选择产品规格，确保消费者需求与供应商关系从良好的关系中产生更可观的成绩价格策略以最适合的价格来配合公司的理想定位毛利率负责公司的毛利增长情况销量积极提高各门店的销售业绩促销活动与供应商谈判以便争取最能吸引消费者的促销活动陈列对各门店制定产品的陈列商品分类商品分类Product categories 生鲜部1生鲜部2干粮1干粮2洗化用品日常用品米/鸡蛋鱼类/海鲜袋装食品罐装食品健齿品工具面包/蛋糕肉类调料/酱料面粉/糖护发品厨房用具奶制品禽类食用油方便面护肤品洗涤用品豆腐饮料蜜饯香皂洗衣粉熟肉酒类饼干护脸品衣服熟食保健品零食婴儿用品文具水果咖啡/茶巧克力/糖卫生巾玩具杂粮烟草药类纸/塑料品蔬菜宠物食品剃须用品除虫品重点决策重点决策 Key decision 采购员的观点采购员的观点采购员的观点采购员的观点1、能适应顾客2、新式并具有吸引力3、合理的价格4、有利润供应商的影响力供应商的影响力供应商的影响力供应商的影响力1、市场数据=销量；市 场份额；趋势；价格 分析等2、消费者调研数据3、公司具体数据4、全球发展趋势5、其他相关的信息引进新产品的标准引进新产品的标准Criteria for new listingn新产品应该能增加额外的销量n新产品在产品种类中有特定的价值n供应商应通过广告和促销来支持新产品n供应商应能举办特别的促销活动n购货条件应达到对方的标准和目标n提高客流量n必须有条形码n引进一个新产品意味着另一个产品将被淘汰介绍新产品进场介绍新产品进场Presenting for new listingn新产品的特点，销售重点，用途等等n新产品的市场定位，目标消费者，形象等等n说明性的市场数据n销售预测n引进计划和时间n促销计划，包括一般的促销和专有的促销n有关产品内容的数据表，购货条件：如价格、费用、返利、付款期、促销价、进场费等。n数件产品样品n货架陈列建议，如陈列在什么地方，多少个陈列面等等n陈列品淘汰产品的标准淘汰产品的标准Criteria for de-listingn产品销售不好：低于设定的目标n不再适应大类产品策略n供应商没有或给于不足够的促销支持n低毛利/毛利下降/毛利低于标准/亏本n供应商不及时供应货或时常缺货n产品质量问题n订货规格（数量）太大而且不易消化促销促销Sales promotion 核心目的核心目的核心目的核心目的提高销量顾客每次购物时花更多钱吸引新顾客为品牌和商店建立知名度及商誉次要目的次要目的次要目的次要目的提高顾客对品牌的兴趣改善门店的气氛满足顾客的期望促销项目促销项目Promotional programmes活活活活 动动动动内内内内 容容容容每周一次干粮和非食品促销15种干粮和非食品以传单挨家挨户分发每周一次生鲜商品促销仅限于生鲜商品；店内交流开店彩色传单开店固定促销开店活动特别促销，公开活动如音乐广播，舞狮等等公共汽车广告以当地公共汽车传送广告信息联合商家促销独家促销；品牌促销店内传递信息宣传品；“每日廉价品”等等供应商参与项目堆头陈列，店内促销，派样，传单，促销宣传品，店外广告牌促销费用促销费用 A&P charges活活 动动内内 容容费费 用用每周一次促销如打折，特殊包装，买一送一等补偿50%-100%的毛利店内派样如限于数周末并需由有关经理许可，供应商必须向门店经理报告及安排需要的用品很可能每周末￥X店外广告牌如A1海报供X星期每周期￥X店内海报台最少2张，最多6张每店每周期￥X开店宣传单一般标准收费堆头如十天为一周期每店每周期￥X独家促销如专享促销项目，供应商单独或进行联合促销广告及促销过程The A&P planning processn广告及促销部联同产品经理准备全年度的日程表n产品经理根据这份日程表与供应商谈判n达成协议