销售管理专题培训讲座(powerpoint 64页)

销售管理销售管理北京第二外国语学院北京第二外国语学院市场营销系市场营销系2004年年9月月任课教师任课教师n北京第二外国语学院北京第二外国语学院旅游管理旅游管理学院学院市场营销系市场营销系李宏讲师李宏讲师nCellphone：13651105542nE-mail:n办公室：办公室：3号教学楼东号教学楼东4楼，市场楼，市场营销系营销系教材教材n熊银解主编，销售管理，高熊银解主编，销售管理，高等教育出版社，等教育出版社，2001年年7月月n（面向（面向21世纪课程教材，高等学世纪课程教材，高等学校市场营销专业主干课程系列教校市场营销专业主干课程系列教材）材）参考书参考书1、韦韦文文著著，销销售售管管理理（第第二二版版），华夏出版社，华夏出版社，2003年年10月月2、祁祁小小永永、王王子子健健、曹曹淮淮扬扬编编著著，新新销销售售业业务务管管理理（第第二二版版），企业管理出版社，企业管理出版社，2003年年8月月（派力销售经理管理实战丛书（派力销售经理管理实战丛书119）考核方法考核方法平时成绩平时成绩20%小组作业成绩小组作业成绩（必做）（必做）自愿作业成绩自愿作业成绩（加分）（加分）期中试卷成绩期中试卷成绩30%期末试卷成绩期末试卷成绩50%总评成绩总评成绩第一章第一章销售管理概述销售管理概述n第一节第一节知识准备知识准备n第二节第二节销售与销售管理销售与销售管理n第三节第三节销售管理的内容销售管理的内容第一节第一节知识准备知识准备n一、市场营销组合一、市场营销组合n二、价值链二、价值链n三、供应链三、供应链一、市场营销组合一、市场营销组合MarketingMix(4Ps)ProductPricePromotionPlaceMarketing(distribution)ChannelPhysicaldistribution(logistics)PersonalsellingSalespromotionPublicrelationship Advertising市场营销组合市场营销组合(MarketingMix)n指由指由企业企业控制的能够用来控制的能够用来满足顾满足顾客客并向顾客并向顾客传播信息传播信息的一组的一组要素要素。各要素之间在一定程度上互相联各要素之间在一定程度上互相联系、互相依赖。在既定的系、互相依赖。在既定的细分市细分市场场上和既定的上和既定的时间时间里存在着一种里存在着一种四要素的四要素的最优组合最优组合。MarketingMix(4Ps)ProductPricePromotionPlaceMarketing(distribution)ChannelPhysicaldistribution(logistics)PersonalsellingSalespromotionPublicrelationship Advertising二、价值链（二、价值链（ValueChain）n1、企业价值链、企业价值链n2、价值系统、价值系统n3、虚拟价值链、虚拟价值链1、企业价值链、企业价值链n价值链价值链：按照创造价值关系所形：按照创造价值关系所形成的企业活动体系。成的企业活动体系。n价值活动价值活动：创造价值的基本工作。：创造价值的基本工作。价值活动可以分为两类：价值活动可以分为两类：基础活基础活动动和和支持性活动支持性活动。n价值链价值链是著名战略管理大师是著名战略管理大师迈克迈克尔尔波特波特用来分析评价企业竞争用来分析评价企业竞争优势的一种战略工具。优势的一种战略工具。n他认为，企业的竞争优势是通过他认为，企业的竞争优势是通过企业一系列的企业一系列的活动活动，也就是价值，也就是价值形成的过程产生的。形成的过程产生的。n波特把企业的所有价值活动分为两波特把企业的所有价值活动分为两大类：大类：n基本活动基本活动包括涉及产品的物质包括涉及产品的物质创造及其创造及其销售销售、交货和售后服务的、交货和售后服务的各种活动各种活动n辅助活动辅助活动为基本活动提供原料、为基本活动提供原料、技术、人力、资源和各种管理职能技术、人力、资源和各种管理职能等方面的支持等方面的支持支持性支持性活动活动基础性活动基础性活动一个制造业企业的典型价值链一个制造业企业的典型价值链一个制造业企业的典型价值链一个制造业企业的典型价值链技术开发技术开发技术开发技术开发人力资源管理人力资源管理人力资源管理人力资源管理企业基础管理工作企业基础管理工作企业基础管理工作企业基础管理工作采购采购采购采购进货进货进货进货 物流物流物流物流运营运营运营运营生产生产生产生产发货发货发货发货物流物流物流物流市场市场市场市场&销售销售销售销售服务服务服务服务MARGINMARGINMARGINMARGIN2、价值系统、价值系统n价值系统：前后相连的价值链所价值系统：前后相连的价值链所形成的价值链系统。形成的价值链系统。价值系统上游上游 公司公司 下游下游价值链价值链 价值链价值链 价值链价值链企业的企业的活动活动成本和成本和收益收益用户的用户的价值链价值链销售商销售商的活动的活动成本和成本和收益收益供应商供应商的活动的活动成本和成本和收益收益3、虚拟价值链、虚拟价值链n虚拟价值链这一概念的出现与虚拟价值链这一概念的出现与信息技术信息技术的发展有着直接的关系，当一些企业借的发展有着直接的关系，当一些企业借助网络市场空间将产品更快、更好并以助网络市场空间将产品更快、更好并以更低的成本推向市场时，这就对传统的更低的成本推向市场时，这就对传统的运营方式提出了挑战。运营方式提出了挑战。n人们进一步注意到，在实体价值链每步人们进一步注意到，在实体价值链每步运行过程中更好地运用信息技术，可以运行过程中更好地运用信息技术，可以改进产品的价值增殖过程。改进产品的价值增殖过程。信息技术与企业价值链信息技术与企业价值链辅助活动辅助活动基本活动基本活动企业基企业基础设施础设施人力资人力资源管理源管理技术开技术开发发采购采购企业企业内物内物流流经营活经营活动动企业企业外物外物流流营销与营销与销售销售服务服务盈利盈利规划设计模型规划设计模型自动人事管理自动人事管理电脑辅助设计电脑辅助设计电子市场调查电子市场调查在线零部件采购在线零部件采购自动仓自动仓储管理储管理灵活灵活生产生产制造制造自动订自动订单处理单处理网上营网上营销销销售终销售终端机端机远程远程服务服务电脑辅电脑辅助服务助服务三、供应链（三、供应链（SupplyChain）原材料原材料设备设备供应商供应商产品产品制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者1234512工工34商商n本课程主要是关于本课程主要是关于两类企业的销售两类企业的销售管理管理n类比较简单类比较简单销售人员销售人员直接销售直接销售n类企业要考虑类企业要考虑渠道渠道问题问题第二节第二节销售与销售管理销售与销售管理一、销售的基本涵义一、销售的基本涵义二、销售管理与营销管理的关系二、销售管理与营销管理的关系三、中外销售管理的比较三、中外销售管理的比较一、销售的基本涵义一、销售的基本涵义n一般来讲，销售（一般来讲，销售（sales）是指把是指把企业生产和经营的产品或服务出企业生产和经营的产品或服务出售给消费者（顾客）的活动。售给消费者（顾客）的活动。n销售是企业销售是企业实现收入实现收入的过程。的过程。购买者购买者企业企业产品、服务产品、服务货款（收入）货款（收入）二、销售管理与营销管理的关系二、销售管理与营销管理的关系1、市场营销概念的历史演变过程、市场营销概念的历史演变过程2、销售部门与营销部门的关系、销售部门与营销部门的关系1、市场营销概念的历史演变过程、市场营销概念的历史演变过程生产观念（生产观念（ProductionConcept）推销观念（推销观念（SellingConcept）市场营销观念（市场营销观念（MarketingConcept）生态学市场观念（生态学市场观念（EcologicalImperativeconcept）社会营销观念（社会营销观念（SocialMarketingConcept）nMarketing的原意为的原意为“销售销售”。在在工业化初期工业化初期阶段，阶段，销售销售管理管理构成了营销管理的构成了营销管理的主要内容主要内容。n当社会进入到当社会进入到工业化社会工业化社会以后：以后：n产品供给量超过需求量；产品供给量超过需求量；n同时，消费者的偏好出现个同时，消费者的偏好出现个性化的趋势性化的趋势n此时，此时，Marketing的意义发生了的意义发生了变化，企业为了迎合消费者需要变化，企业为了迎合消费者需要所开展的一切活动都被纳入了所开展的一切活动都被纳入了“市场营销市场营销”的范围，的范围，销售销售成为了成为了市场营销市场营销活动中的活动中的一项内容一项内容。2、销售部门与营销部门的关系、销售部门与营销部门的关系（1）简单的销售部门阶段）简单的销售部门阶段（2）销售部门兼管营销职能阶段）销售部门兼管营销职能阶段（3）两部门并立阶段）两部门并立阶段（4）销售部门隶属于营销部门阶段）销售部门隶属于营销部门阶段（1）简单的销售部门）简单的销售部门总经理总经理销售经理销售经理销售人员销售人员销售人员销售人员其他市场营销职能其他市场营销职能n采用这种组织结构的企业，一般只重采用这种组织结构的企业，一般只重视视“销售销售”工作，而忽略工作，而忽略“营销营销”工工作作n主要的销售手段为主要的销售手段为“人员推销人员推销”n销售部门经理的主要任务是领导和管销售部门经理的主要任务是领导和管理销售队伍理销售队伍n销售部门负责一些简单的销售部门负责一些简单的“营销营销”职职能，例如市场调查、广告能，例如市场调查、广告（2）销售部门兼管营销职能）销售部门兼管营销职能总经理总经理销售经理销售经理销售人员销售人员市场主管：市场主管：负责其他负责其他市场营销职能市场营销职能n随着企业规模的扩大，经常的、专随着企业规模的扩大，经常的、专业的市场调研、广告以及为顾客进业的市场调研、广告以及为顾客进行服务等营销职能成为企业正常运行服务等营销职能成为企业正常运行的必要条件行的必要条件n销售部门负责的销售职能开始增加销售部门负责的销售职能开始增加n但是，销售部门的重点还是在但是，销售部门的重点还是在“销销售售”工作上工作上（3）两部门并立）两部门并立总经理总经理销售经理销售经理市场营销经理市场营销经理销售人员销售人员下属人员下属人员（4）销售部门隶属于营销部门）销售部门隶属于营销部门总经理总经理市场营销经理市场营销经理销售经理销售经理其他市场营销职能经理其他市场营销职能经理小结小结n销售职能先于营销职能产生销售职能先于营销职能产生n销售管理是营销管理的基础销售管理是营销管理的基础n从现代营销观念的角度来看，销从现代营销观念的角度来看，销售管理应服从于营销管理售管理应服从于营销管理MarketingMix(4Ps)ProductPricePromotionPlaceMarketing(distribution)ChannelPhysicaldistribution(logistics)PersonalsellingSalespromotionPublicrelationship Advertising三、中外销售管理的比较三、中外销售管理的比较1、西方国家对销售管理的定义、西方国家对销售管理的定义西方国家学者一般认为，销售西方国家学者一般认为，销售管理就是对管理就是对销售人员销售人员的管理的管理（salesforcemanagement）。）。2、我国学者对销售管理的定义、我国学者对销售管理的定义n所谓销售管理，就是管理直接实所谓销售管理，就是管理直接实现销售收入的过程。现销售收入的过程。中外销售管理概念比较中外销售管理概念比较西方西方我国我国管理对象管理对象销售人员销售人员销售收入实现的过程销售收入实现的过程3、中美销售管理存在差异的根源中美销售管理存在差异的根源n市场经济市场经济的发达程度不同，导致的发达程度不同，导致了市场营销职能内部的了市场营销职能内部的分工分工细