网络营销战略(powerpoint 53页)

第五章第五章 网络营销战略网络营销战略主要内容主要内容 第一节：目标市场战略第一节：目标市场战略 主要知识点：市场细分的概念、方法；目标主要知识点：市场细分的概念、方法；目标市场选择的方式、市场定位的概念市场选择的方式、市场定位的概念第二节：网络营销战略内容第二节：网络营销战略内容 主要知识点：网络营销战略模式主要知识点：网络营销战略模式本章要求本章要求明确市场细分、明确市场细分、市场定位的概念市场定位的概念了解市场细分的步骤、方法和细分标准了解市场细分的步骤、方法和细分标准明确网络市场细分的定义和必要性明确网络市场细分的定义和必要性掌握目标市场选择的掌握目标市场选择的方式方式和策略和策略了解网络营销战略模式的选择了解网络营销战略模式的选择第一节：目标市场战略第一节：目标市场战略 一、市场细分一、市场细分 二、目标市场选择二、目标市场选择 三、市场定位三、市场定位怎样分享生日蛋糕？怎样分享生日蛋糕？我班同学举办生日聚会，特意买了一个我班同学举办生日聚会，特意买了一个大蛋糕，我们如何分享呢？大蛋糕，我们如何分享呢？一、市场细分一、市场细分切蛋糕切蛋糕 1 1、市场细分的概念市场细分的概念 根据根据消费者需求的差异性消费者需求的差异性，把一个整体市，把一个整体市场划分为若干个具有不同需求差别的消费群场划分为若干个具有不同需求差别的消费群体的过程。体的过程。注意注意 市场细分是根据市场细分是根据消费者需求的差异性消费者需求的差异性来分来分类，不是根据产品本身的特点不同进行分类。类，不是根据产品本身的特点不同进行分类。绞尽脑汁绞尽脑汁 怎样提高感冒药的市场占有率怎样提高感冒药的市场占有率？你考虑了吗？你考虑了吗？为什么要进行市场细分？为什么要进行市场细分？2 2、市场细分的原因与作用、市场细分的原因与作用 顾客需求的差异性顾客需求的差异性分析市场、发现分析市场、发现机会，提高市场占有率机会，提高市场占有率 企业资源的限制企业资源的限制合理配置资源，合理配置资源，用最少的经营费用取得最大的经营效益用最少的经营费用取得最大的经营效益 有效的市场竞争有效的市场竞争与竞争对手抗衡与竞争对手抗衡你知道如何去做吗？你知道如何去做吗？市场细分对企业的经营成功起到了举足市场细分对企业的经营成功起到了举足轻重的作用，下面，让我们来看看应该轻重的作用，下面，让我们来看看应该如何准确的对我们面临的市场进行细分。如何准确的对我们面临的市场进行细分。案例：油漆市场细分案例：油漆市场细分 英国一家小油漆厂在投产时之前对室内英国一家小油漆厂在投产时之前对室内装饰用的油漆进行了充分的调查和研究，装饰用的油漆进行了充分的调查和研究，了解到消费者对油漆的各种不同需求，并了解到消费者对油漆的各种不同需求，并对油漆市场进行了细分。对油漆市场进行了细分。案例：油漆市场细分类型及特点案例：油漆市场细分类型及特点细分市场类型细分市场类型细分市场特点细分市场特点已满足需求的市场已满足需求的市场（60%60%）市场内竞争激烈，需求已基本被市场内竞争激烈，需求已基本被满足满足家庭主妇市场家庭主妇市场（10%10%）没有劳动力，不懂得室内装修需没有劳动力，不懂得室内装修需要何种油漆；要求油漆质量高，要何种油漆；要求油漆质量高，提供设计，油漆后效果好提供设计，油漆后效果好老油漆技工市场老油漆技工市场（10%10%）能自行配制，不购买已调好的油能自行配制，不购买已调好的油漆，只购买颜料、油料漆，只购买颜料、油料油漆工助手市场油漆工助手市场（10%10%）自己不调配，要求用已调好且质自己不调配，要求用已调好且质量较好的油漆为顾客服务量较好的油漆为顾客服务青年夫妇市场青年夫妇市场（10%10%）（对价格敏感）（对价格敏感）收入较低，租公寓住，在一定时收入较低，租公寓住，在一定时间内要油漆房屋，不求质量只要间内要油漆房屋，不求质量只要廉价廉价油漆市场的营销策略油漆市场的营销策略 产品策略产品策略：经营少量不同颜色和包装大小不同的油漆，：经营少量不同颜色和包装大小不同的油漆，根据顾客的喜爱随时变更颜色和罐装大小根据顾客的喜爱随时变更颜色和罐装大小 定价策略定价策略：实行廉价，没有任何特价，即：不跟随其：实行廉价，没有任何特价，即：不跟随其他市场的油漆厂家调整价格他市场的油漆厂家调整价格 分销策略分销策略：将产品推向目标消费者住宅附近的每个零：将产品推向目标消费者住宅附近的每个零售商店售商店 促销策略促销策略：促销内容以促销内容以“低价低价”、“满意的质量满意的质量”适适应目标消费者的需求。根据目标消费者需求的变化，应目标消费者的需求。根据目标消费者需求的变化，定期变换商店的布置、广告稿本和广告媒体。定期变换商店的布置、广告稿本和广告媒体。3 3、市场细分的步骤、市场细分的步骤 根据需要确定市场细分的根据需要确定市场细分的范围范围 分析潜在顾客的需求，确定分析潜在顾客的需求，确定细分标准细分标准 根据细分标准根据细分标准划分整个市场划分整个市场 为细分子市场为细分子市场取名称取名称，分析和估计各细，分析和估计各细分市场的分市场的规模和需求特点规模和需求特点4 4、市场细分的标准、市场细分的标准 市场细分应该依据一定的细分变量标准来进行市场细分应该依据一定的细分变量标准来进行 1 1、消费者（消费品）市场的细分标准消费者（消费品）市场的细分标准 人口因素：年龄、性别、收入、职业、国籍等人口因素：年龄、性别、收入、职业、国籍等 地理因素：不同地域产生的生活习惯上的差异地理因素：不同地域产生的生活习惯上的差异 心里因素：消费者的生活方式、个性等心里因素：消费者的生活方式、个性等 行为因素：购买时机、追求的利益、使用者的行为因素：购买时机、追求的利益、使用者的情况、使用率、忠诚度等情况、使用率、忠诚度等 链接链接组织市场的细分标准组织市场的细分标准 宏观环境：宏观环境：国际环境：经济、政治、文化、金融；国际环境：经济、政治、文化、金融；国内环境：经济水平、经济发展状况、技术水平、国内环境：经济水平、经济发展状况、技术水平、需求状况、相关政策、法规需求状况、相关政策、法规 微观环境：微观环境：企业组织机构、管理水平、资金情况、竞争能力企业组织机构、管理水平、资金情况、竞争能力 商业地位：商业地位：影响力、信誉度、商业形象、媒体、行业排名影响力、信誉度、商业形象、媒体、行业排名 人文因素：年龄、收入、职业、受教育程度、宗教信人文因素：年龄、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层仰、种族、国籍、社会阶层 5 5、市场细分的方法、市场细分的方法单因素细分单因素细分：根据一个细分标准来细分市场。根据一个细分标准来细分市场。单因素细分单因素细分如：宝洁公司以如：宝洁公司以消费者的收入消费者的收入作为细分市场的标作为细分市场的标准，把整个洗涤品市场划分为准，把整个洗涤品市场划分为三个子市场三个子市场，并，并分别以不同的产品满足目标市场的需求：分别以不同的产品满足目标市场的需求：低收入地区低收入地区肥皂肥皂 中等收入地区中等收入地区普通洗衣粉普通洗衣粉 高收入地区高收入地区高级洗衣粉高级洗衣粉多因素细分多因素细分 根据根据两个或两个以上的细分标准两个或两个以上的细分标准去细分去细分整个市场。如：汽车厂商根据消费者的年龄整个市场。如：汽车厂商根据消费者的年龄和收入两个细分标准把整个市场分为和收入两个细分标准把整个市场分为4 4个子市个子市场：场：年龄年龄收收入入低低年轻人的高年轻人的高收入市场收入市场年轻人的低年轻人的低收入市场收入市场中年人的高中年人的高收入市场收入市场中年人的低中年人的低收入市场收入市场5 5、市场细分的有效标志、市场细分的有效标志可测量性：各子市场的购买力能够被量化可测量性：各子市场的购买力能够被量化可进入性：企业有能力进入所选择的子市场可进入性：企业有能力进入所选择的子市场可盈利性：经细分后选择的子市场可使企业盈可盈利性：经细分后选择的子市场可使企业盈利利市场反映：避免相同需求的顾客被分为不同的市场反映：避免相同需求的顾客被分为不同的子市场、不同需求的顾客被划分在同一子市场子市场、不同需求的顾客被划分在同一子市场的情况的情况问题思考问题思考 细分油漆市场的标准是什么？细分油漆市场的标准是什么？是多因素细分还是单因素细分？是多因素细分还是单因素细分？策划营销策略是否属于市场细分的过程策划营销策略是否属于市场细分的过程？课堂实际练习课堂实际练习 请请2-32-3人一组，对以下企业进行市场细分、目标市场选人一组，对以下企业进行市场细分、目标市场选择和市场定位。择和市场定位。企业类型：企业类型：实力雄厚的手机生产企业实力雄厚的手机生产企业 新建的服装企业新建的服装企业 中等的化妆品企业中等的化妆品企业 新建的网络游戏开发公司新建的网络游戏开发公司 西单商场西单商场 新建的中型图书大厦新建的中型图书大厦二、目标市场选择二、目标市场选择选择适合吃的蛋糕块选择适合吃的蛋糕块目标市场：目标市场：企业要进入并从事营销活动的子市场。企业要进入并从事营销活动的子市场。选择目标市场：选择目标市场：企业在划分了不同的子细分市场后，决企业在划分了不同的子细分市场后，决定选择哪些和多少子细分市场作为目标市定选择哪些和多少子细分市场作为目标市场。场。1 1、进一步评估各个子市场、进一步评估各个子市场评估子市场的规模和发展前景：评估子市场的规模和发展前景：市场容量、经济效益、进入壁垒市场容量、经济效益、进入壁垒评估细分市场的吸引力大小：评估细分市场的吸引力大小：竞争状况竞争状况对照企业的目标和资源：对照企业的目标和资源：符合企业的长远目标、具备足够的资源符合企业的长远目标、具备足够的资源2 2、选择目标市场、选择目标市场三种策略三种策略 无差异策略、差异策略、集中化策略无差异策略、差异策略、集中化策略五种模式五种模式 全面进入、产品专门化、市场专门化、全面进入、产品专门化、市场专门化、选择性专门化、单一化进入选择性专门化、单一化进入无差异策略无差异策略全面进入的模式全面进入的模式细分后细分后不考虑各子市场的特征不考虑各子市场的特征，而只，而只注意子市场的注意子市场的共性共性。只推出。只推出单一的产单一的产品品，运用，运用单一的市场营销组合单一的市场营销组合，在一，在一定程度上满足尽可能多的顾客需求。定程度上满足尽可能多的顾客需求。思考思考回答：回答：无差异策略有什么优点？有什么弊病？无差异策略有什么优点？有什么弊病？什么样的企业适合运用此策略？什么样的企业适合运用此策略？无差异策略无差异策略全面进入的模式全面进入的模式优点优点：产品规格、品种简单；标准化生：产品规格、品种简单；标准化生产，有利于降低成本产，有利于降低成本缺点缺点：缺少个性化，广受欢迎不太可能；：缺少个性化，广受欢迎不太可能；易完全丧失优势易完全丧失优势集中化策略集中化策略单一市场选择单一市场选择 企业企业选择一个细分子市场选择一个细分子市场为目标市场，为目标市场，集中全力为一个细分市场服务集中全力为一个细分市场服务。集中化策略集中化策略单一市场选择单一市场选择优点：优点：较（易、难）在特定市场上取得有利地较（易、难）在特定市场上取得有利地位。可在经营中取得成绩后向更大的市场范围位。可在经营中取得成绩后向更大的市场范围发展。发展。缺点：缺点：目标市场较（宽、窄），由于买主的偏目标市场较（宽、窄），由于买主的偏好改变和竞争者的较易模仿，使得企业？好改变和竞争者的较易模仿，使得企业？适合于（大型、中型、小型）企业适合于（大型、中型、小型）企业集中化策略集中化策略单一市场选择单一市场选择优点：优点：较易在特定市场上取得有利地位。可在较易在特定市场上取得有利地位。可在经营中取得成绩后向更大的市场范围发展。经营中取得成绩后向更大的市场范围发展。缺点：缺点：目标市场较窄，由于买主的偏好改变和目标市场较窄，由于买主的偏好改变和竞争者的较易模仿，使得企业陷入困境，风险竞争者的较易模仿，使得企业陷入困境，风险大。大。适合于小型、刚刚进入市场的企业适合于小型