网络营销培训课件(powerpoint 55页)

n7.1 网络营销概述网络营销概述 n7.2 网络营销理论基础网络营销理论基础 n7.3 网络营销常用工具和方法网络营销常用工具和方法 n7.4 网络营销策划与实施网络营销策划与实施第第7章章 网络营销网络营销 电子商务概论电子商务概论 清华大学出版社清华大学出版社 2017-01n通过本章的教学，使学生掌握网络营销通过本章的教学，使学生掌握网络营销的含义、的含义、特点；了解相关的网络营销理论；掌握网络营销特点；了解相关的网络营销理论；掌握网络营销常用的工具和方法；并将网络营销理论运用于网常用的工具和方法；并将网络营销理论运用于网络营销策划与实施络营销策划与实施。基本要求及教学目的基本要求及教学目的电子商务概论电子商务概论 清华大学出版社清华大学出版社 2017-01重点及难点重点及难点n重点：重点：n（1）网络营销的含义、特点）网络营销的含义、特点n（2）网络营销相关理论）网络营销相关理论n（3）网络营销常用工具和方法）网络营销常用工具和方法n（4）网络营销策划）网络营销策划n难点：难点：网络营销常用工具和方法，网络营销策划网络营销常用工具和方法，网络营销策划电子商务概论电子商务概论 清华大学出版社清华大学出版社 2017-017.1 网络营销概述网络营销概述 n7.1.1 网络营销的诞生及发展网络营销的诞生及发展 n7.1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念n7.1.3 网络营销的特点网络营销的特点电子商务概论电子商务概论 清华大学出版社清华大学出版社 2017-017.1.1 网络营销的诞生及发展网络营销的诞生及发展 1、网络营销的诞生及其演变、网络营销的诞生及其演变n网络营销产生的时间并不长，部分网络营销模式自网络营销产生的时间并不长，部分网络营销模式自1994年才开始陆续出现，并且直到年才开始陆续出现，并且直到2000年之前，网络年之前，网络营销的内容都很简单，只是进入营销的内容都很简单，只是进入21世纪之后，网络营销世纪之后，网络营销才进入爆发性发展阶段。才进入爆发性发展阶段。n1994年，网络广告的诞生、基于互联网的知名搜索引年，网络广告的诞生、基于互联网的知名搜索引擎擎Yahoo!、Webcrawler、Infoseek、Lycos等的相继等的相继诞生、诞生、“第一起利用互联网赚钱第一起利用互联网赚钱”的的“律师事件律师事件”等，等，直接促成了网络营销概念的形成。直接促成了网络营销概念的形成。n此后，随着企业网站数量和上网人数的日益增加，各种此后，随着企业网站数量和上网人数的日益增加，各种网络营销方法也开始陆续出现。网络营销方法也开始陆续出现。电子商务概论电子商务概论 清华大学出版社清华大学出版社 2017-017.1.1 网络营销的诞生及发展网络营销的诞生及发展 2、我国网络营销发展的阶段特征、我国网络营销发展的阶段特征n相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，从相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，从1994年到年到2014年，我国的网络营销大致可分为年，我国的网络营销大致可分为5个发展个发展阶段：阶段：n(1)传奇阶段传奇阶段(1997年之前年之前)n(2)萌芽阶段萌芽阶段(19972000年年)n(3)发展应用阶段发展应用阶段(20012003年底年底)n(4)市场形成和发展阶段市场形成和发展阶段(20042008年年)n(5)社会化转变阶段社会化转变阶段(20092014年年)电子商务概论电子商务概论 清华大学出版社清华大学出版社 2017-017.1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念 与许多新兴学科一样，网络营销目前还没有一个公认的、与许多新兴学科一样，网络营销目前还没有一个公认的、完善的定义，而且在不同时期、从不同的角度对网络营完善的定义，而且在不同时期、从不同的角度对网络营销的认识也有一定的差异。销的认识也有一定的差异。n(1)从网络营销的内容和表现形式来看，网络营销等同从网络营销的内容和表现形式来看，网络营销等同于网上销售产品，于网上销售产品，或或把域名注册、网站建设这些基础网把域名注册、网站建设这些基础网络服务内容认为是网络营销，也有认为只有网络推广才络服务内容认为是网络营销，也有认为只有网络推广才是网络营销。这些观点都从某些方面反映出网络营销的是网络营销。这些观点都从某些方面反映出网络营销的部分内容，但并没有完整地表达出网络营销的全部内涵，部分内容，但并没有完整地表达出网络营销的全部内涵，也无法体现出网络营销的实质。也无法体现出网络营销的实质。电子商务概论电子商务概论 清华大学出版社清华大学出版社 2017-017.1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念 n(2)从营销的角度出发，网络营销可以定义为：网络营从营销的角度出发，网络营销可以定义为：网络营销是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地销是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。手段。其其包括新时代的互联网传播媒体、未来的信息高包括新时代的互联网传播媒体、未来的信息高速公路、数字电视网和电子货币支付方式等，且贯穿于速公路、数字电视网和电子货币支付方式等，且贯穿于企业经营的整个过程，包括市场调查、客户分析、产品企业经营的整个过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务和反馈改进等环开发、生产流程、销售策略、售后服务和反馈改进等环节。节。电子商务概论电子商务概论 清华大学出版社清华大学出版社 2017-017.1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念 n(3)本书中对网络营销的定义：网络营销是企业整体营本书中对网络营销的定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助互联网来实现企业总体经营目标所进行的以互联网为助互联网来实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。它是一种新生基本手段营造网上经营环境的各种活动。它是一种新生的营销方式，必须正确理解。的营销方式，必须正确理解。电子商务概论电子商务概论 清华大学出版社清华大学出版社 2017-017.1.3 网络营销的特点网络营销的特点n(1)交互性交互性n(2)跨时空性跨时空性n(3)个性化个性化n(4)整合性整合性n(5)经济性经济性n(6)高效性高效性n(7)成长性成长性n(8)技术性技术性n(9)可测试性可测试性n(10)实践性实践性电子商务概论电子商务概论 清华大学出版社清华大学出版社 2017-017.2 网络营销理论基础网络营销理论基础 n7.2.1 网络直复营销理论网络直复营销理论 n7.2.2 关系营销理论关系营销理论n7.2.3 网络整合营销理论网络整合营销理论n7.2.4 网络软营销理论网络软营销理论n7.2.5 数据库营销理论数据库营销理论电子商务概论电子商务概论 清华大学出版社清华大学出版社 2017-017.2.1 网络直复营销理论网络直复营销理论n直复营销是指依靠产品目录、印刷邮件、电话或附有直直复营销是指依靠产品目录、印刷邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体进行大范围营接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体进行大范围营销活动。根据美国直复营销协会销活动。根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定为直复营销下的定义：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和义：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场达成交易，而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销中的营销体系。直复营销中的“直直”是指不通过中间分销渠道是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接消费者；而直接通过媒体连接消费者；“复复”指企业和消费者的信指企业和消费者的信息交互，包括企业和消费者的信息交互、产品信息以及交息交互，包括企业和消费者的信息交互、产品信息以及交易和支付信息的交互等。易和支付信息的交互等。电子商务概论电子商务概论 清华大学出版社清华大学出版社 2017-017.2.2 关系营销理论关系营销理论n关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。其核心是建立和发展与这些公众的长期、稳定的的过程。其核心是建立和发展与这些公众的长期、稳定的良好关系，通过为顾客提供高度满意的产品，提供有效的良好关系，通过为顾客提供高度满意的产品，提供有效的服务来加强与顾客的联系，保持与顾客的长期关系，培育服务来加强与顾客的联系，保持与顾客的长期关系，培育顾客忠诚度，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销顾客忠诚度，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。活动，实现企业的营销目标。电子商务概论电子商务概论 清华大学出版社清华大学出版社 2017-017.2.3 网络整合营销理论网络整合营销理论n网络整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结网络整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据网络环境进行即时性的动态修正，以使交换双方合，根据网络环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。网络整合在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。网络整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，加强客户关系，而营销就是为了建立、维护和传播品牌，加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。其以市对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。其以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择，并强调将营销是现代企业面对动态复杂环境的有效选择，并强调将营销中的各种要素组合，使各种作用力统一方向，形成合力，中的各种要素组合，使各种作用力统一方向，形成合力，产生协同效应，共同为企业的营销目标服务。产生协同效应，共同为企业的营销目标服务。电子商务概论电子商务概论 清华大学出版社清华大学出版社 2017-017.2.4 网络软营销理论网络软营销理论n“网络软营销网络软营销”是网络营销中有关消费者心理学的另一是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。网络软营销理论认为，在网络模式下，过多个理论基础。网络软营销理论认为，在网络模式下，过多考虑企业自身营销目标，只能引起客户的逆反心理，客户考虑企业自身营销目标，只能引起客户的逆反心理，客户大多不欢迎不请自到的广告，而喜欢在个性化需求驱动下大多不欢迎不请自到的广告，而喜欢在个性化需求驱动下自己到网上寻求相关信息、广告。自己到网上寻求相关信息、广告。电子商务概论电子商务概论 清华大学出版社清华大学出版社 2017-017.2.5 数据库营销理论数据库营销理论n数据库营销是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，数据库营销是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。数据库是指信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。数据库是指营销数据库，其作用是存储客户、产品、市场、人口统计、营销数据库，其作用是存储客户、产品、市场、人口统计、销售趋势、竞争和交易等信息，企业可以通过一定的数据销售趋势、竞争和交易等信息，企业可以通过一定的数据模型和软件对数据进行分析和利用，以便于更好地进行消模型和软件对数据进行分析和利用，以便于更好地进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者以及进行销售费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者以及进行销售管理等。管理等。电子商务概论电子商务概论 清华