市场营销管理知识培训(doc 68页)

……………………………………………………………最新资料推荐………………………………………………… 目 录 第一章、市场营销与顾客满意---顾客至上…………………………………5 第二章、市场营销信息收集---耳聪目明的资源：信息！信息!…………10 第三章、市场营销环境分析---古老的哲学:凡是存在的就是合理的……18 第四章、消费者购买行为分析---破读永恒的“市场之迷”…… ……20 第五章、识别细分市场与选择目标市场---在什么山，唱什么歌… ……29 第六章、产品组合策略---老虎和狮子的寓言故 …………………………33 第七章、价格策略---竞争信号、市场信号………………… ……………43 第八章、分销渠道策略---条条道路通罗马………… ……………………48 第九章、促销策略---老王卖瓜，自卖自夸？……………… ……………53 案例 最新精品资料整理推荐，更新于二〇二二年九月九日2022年9月9日星期五19:45:42 市场营销学论文 题目、过程及撰写要求 一、论文题目(任选其一)： 1. 请选定某一产品或服务（可以是你公司提供的产品/服务或自由选定），例如：食品、药品、服装、礼品、电脑、家电、保健品、化妆品及图书等，对其进行市场营销战略的分析。 2. 利用市场营销学所学的理论对您所在公司的产品或服务的某一方面：市场细分、消费者行为分析、产品、定价、渠道、和促销等详细的论述，并提出具体策略。 二、论文的写作过程及结构 1、拟写论文 (1)作业前准备 (2)明确论文题目和要求 (3)试拟出论文的主体或中心思想 (4)试拟出论文的大纲 *理解主题的背景 *寻找、列出问题重点，学以致用 *分析问题 *寻找解决的方案 (5)再次核对论文的题目和要求 (6)计划及列出论文进度时间表 2、寻找资料 (1)寻找证据/参考资料/数据 (2)充分利用理论来论证一切论点 (3)论文采用现实的实例 (4)修改论文大纲 3、论文结构 (1)内容摘要(Summary) (2)公司简介(CompanyProfile) (3)目录(ContentList) (4)前提(Introduction):为什么研究此问题,有何重大意义。 (5)主要内容(MainSection) *阐述与此问题相关的理论与分析 *作出理论根据的说明 *市场调研：问卷式市场调研或采访笔录式市场调研，40份以上。 *理论联系实际地分析和讨论问题的实质所在。 (6)结论(Conclusion)：综述扼要总结此问题，并提出建设性结论 (7)提议(Recommendation):此问题的学术和及实践展望 4、论文辅助要求 (1)论文的字数须为5000以上. (2) 论文要求打字，汉字简体，字形可选楷体、仿宋体或宋体之一。 (3) 字号为12或14，行距为1.5-2。 (3)论文须有页数的标注. (4) 论文完成后要求有参考文献目录,其中包括:书、 杂志、报纸、年报等。具体格式如下: 作者译者书名(杂志、报纸、年报等) 出版社、卷数、期数、版面、年代，页码 题目 姓名(中/英): 大学: 学位: 中文MBA(BBA)(地点) 学号: 科目:市场营销学 任课讲师: 上课时间:2001年月日 递交时间:2001年月日 参考书目录 (另见附页) 第一章 市场营销与顾客满意 －顾客至上 1. 1市场营销(Marketing) 1.1.1概念：是个人或集体通过创造产品，并同他人交换产品及其价值，从而获得和满足其需要与欲望的一种社会过程。 1.1.2涵义： ·它是一个交换活动，即具有社会性，也具有管理性。 ·交换活动是以满足需要为核心 ·目的是为满足需要进行的创造性活动。 1.1.3营销的10大概念 ·商品(Goods) ·服务(Service) ·经历(Experience) ·事件(Evens) ·个人(Persons) ·地点(Places) ·财产权(Properties) ·组织(Organizations) ·信息(Information) ·概念(Ideas) 市场营销和市场营销者 需要、欲望和需求 产品 基本需求 的满足 无穷的愿望 愿意购买, 支付能力 顾客 1.2市场营销管理的核心概念 避免 营销近视症 市场 效用、费用和满足 满足消费者需要的程度 交换、交易和关系 图1－1市场营销管理的核心概念 ·需要(Needs)：是因某些基本的东西没有得到满足而产生的一种心理感受. ·欲望(Wants) ：是满足基本需要或需求所渴望'特定方式'或'特定物'。 ·需求(Demands)：指对某一特定产品或服务有购买能力且有购买意愿的欲望。 ·产品(ProductsorOffering)：是能满足需要和欲望的，有形的实物或无形服务和思想。产品的重要性不仅仅在于拥有而在于满足需求。 ·价值(Value：是消费者用来评估产品能满足需要的整体能力。 ·市场(Market)：是指有着某种特定需要与欲望并愿意且有能力从事交换以满足其需要与欲望的全体潜在的顾客。 1.3 市场营销管理(Marketing Management) 1.3.1市场营销管理的含义 ·市场营销管理是规划念和实施理念，和商品劳务设计、定价、促销和分销为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 1.3.2市场营销管理的任务－调节需求 市场需求状态 营销类型 应改变成的状态 负需求 改变营销 正需求 无需求 刺激营销 有需求 潜伏〔隐〕需求 开发营销 实际需求 下降需求 再营销 恢复需求 不规则需求 同步营销 适应需求 充分需求 保持营销 维持需求 溢余需求 减少营销 降低需求 有害需求 反营销 消灭需求 表1－1需求的类型及其任务 1.4 营销观念〔经营哲学〕 1.4.1营销观念的演变 营销观念 营销观念表现 市场客观需要 厂商存在条件 生产观念 ·增加产量，降低成本 ·注重企业条件 ·不重市场需求和销售 ·产量的重视高于质量的重视 ·商品短缺 ·供求双方市场地位不平等 ·有数量竞争而没有质量、销售及服务竞争 卖方市场 产品观念 · 不注重市场、不注重销售 · 注重产品质量 · 商品供应较丰富或局部过剩 · 高质、高价 · 名优产品供不应求 · 质量提高为本 · 无需产品品种多样化 · 卖方市场 推销观念 · 以推销为心中 · 以销售和推销为重点 · 商品供过于求 · 企业竞争加剧 · 产品出现积压 · 注重销售 · 卖方和买方市场交融 营销观念 · 以顾客为中心 · 注重市场需求 · 注重竞争 · 商品供过于求 · 企业间竞争加剧 · 购买形式变动 · 销售量下降 · 营销费用增长 · 一切以顾客需求为中心 · 买方市场 社会市场营销观念 · 出发点是顾客和社会 · 人性观念 · 理性消费 · 生态至上 绿色文明社会 表1－2营销观念的类型及演变 1.4.2各营销观念的学说(Company Orientation toward the Marketplace) ·生产观念(Productio nConcept)： 认为消费者喜欢那些随处可买的低廉的产品。生产导向组织的经理会致力于追求的生产效率和更广的分销范围。 ·产品观念(TheProductConcept)： 认为顾客最需要那些质量最高，性能最好特色最多的产品。产品导向组织中的经理重提供目标市场点开发优良产品并加以改进。 ·推销观念(Selling concept)： 认为如果对消费者置之不理，他们不会大量购买本组织的商品，因而组织比须进行大量的推销和促销努力。 ·市场营销观念(Marketing Concept)： 认为达到在于组织目标的关键正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地所需求的满足。 ·社会营销的观念(Society marketing concept)： 认为组织目标任务是确定目标市场的需求，欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式对应能消费者和社会福利双重有益。 1.5市场营销中的顾客满意 1.5.1顾客价值(Customer Valueand)和满意(Custome rsatisfaction) ·顾客让渡价值(Customer Delivered Value) 是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分，而整体顾客价值是顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。 整体顾客成本 货币价值 时间成本 体力成本 精神成本 整体顾客价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客让渡 价值 = 1. 5.2顾客满意 顾客满意＝f(可见绩效，预期价值) 可见绩效>预期绩效~很满意 可见绩效=预期绩效~满意 可见绩效<预期绩效~不满意 图1－3顾客形成满意的原理 1.5.3吸引与维系顾客(Attracting and Retaining Customers) 确定顾客维系率的目标 识别各种造成顾客损失的原因 ·控制顾客流失的步骤 ·顾客盈利能力：是指随时间变化能让渡一种收入给个人、家 庭、公司，而且让渡的收入大于吸引顾客、推销、服务顾客所产生的公司成本。 猜想顾客 预期顾客 首次购买顾客 重复购买顾客 客 户 成 员 拥护者 合伙人 不合格者 停止购买或过去的顾客 ·顾客关系营销 图1－4顾客发展的过程 1.5.4全面质量市场的实施(Marketing Total Quality Management) 质量是由顾客所理解 质量必须反映在公司的各项活动 怎样理解，举例说明 质量要求全体职员的承诺 质量要求有高质量的伙伴 质量是可以不断改进 质量的改进要求量上的飞跃 质量有时不一定花费梗多的成本 1.6行销管理过程 公共关系 PR 消费者行为分析 外部环境分析 政治力量 Politics 目标市场 Prioritizing 研究 (Probing) 选择 产品 Product 确定市场定位的基础 市场定位 Positioning 渠道 Place 市场细分 Partitioning 价格 Price 主管、顾客和员工 People 促销 Promotion 图1－5行销管理过程 第二章 市场营销信息收集 －耳聪目明的资源：信息！信息！ 2. 1信息的品质 ·适用(Relevance) ·准确(Accuracy) ·完整(Completeness) ·合时(Timeliness) ·可靠(Reliability) ·一贯(Consistency) 行业结构 行业规模 行业发展趋势 行业吸引力 影响行业发展的重要技术 行业地理分布 2.2收集信息(Gathering Information) 2.2.1行业信息