网络营销概述(powerpoint 63页)

第六章第六章 网络营销网络营销本章教学内容网络营销概述网络营销策略网络营销的主要技术本章教学重点教学目的：同本章学习了解网络营销的定义，网络营销策略和网络营销的主要技术和方法。教学重点：网络营销的定义、内涵。教学难点：网上营销策略，网络营销技术。教学内容课后小结课后作业我是如何成名的？芙蓉姐姐原名史恒侠（据说也叫林可），又芙蓉姐姐原名史恒侠（据说也叫林可），又名火冰可儿、清水芙蓉、水媚妖姬、黑桃皇后，名火冰可儿、清水芙蓉、水媚妖姬、黑桃皇后，1977年年7月月19日出生于陕西省日出生于陕西省武功县武功县一个普通职一个普通职工家庭。工家庭。陕西工学院陕西工学院机械系学生，之前是清华机械系学生，之前是清华考研大军中的一员，由于考研大军中的一员，由于网络拍客网络拍客将其照片上将其照片上传到传到水木清华水木清华、北大未名和、北大未名和MOP网站上，成为网站上，成为了网络上人气火爆的红人，被称呼为芙蓉姐姐。了网络上人气火爆的红人，被称呼为芙蓉姐姐。2011年年7月月8日，芙蓉姐姐以一身日，芙蓉姐姐以一身青花瓷青花瓷造型重造型重回回清华清华拍写真，尽展瘦身正果。拍写真，尽展瘦身正果。2011年年7月月30日，日，芙蓉姐姐开芙蓉姐姐开演唱会演唱会，自称，自称女儿国女儿国国宝。国宝。传统市场营销的认识传统市场营销的认识1、什么是市场、什么是市场 市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望2、市场营销的定义、市场营销的定义 市场营销是指个人和群体通过创造并市场营销是指个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。的一种社会和管理过程。传统的市场营销管理出现的传统的市场营销管理出现的4P4P和和4C4C4P产品（产品（product）、价格（）、价格（price）、）、地点（地点（place）、促销（）、促销（promotion）4C顾客需求与欲望顾客需求与欲望 （customer needs and wants）费用（费用（cost）便利（便利（convenience）传播（传播（communication）网络营销概述一、网络营销的定义Cyber-Marketing:在虚拟的计算机空间进行营销。在虚拟的计算机空间进行营销。Online-Marketing:在因特网上开展的在线营销活动。在因特网上开展的在线营销活动。Net-Marketing:在网络上开展的营销活动。在网络上开展的营销活动。Internet-Marketing:在互联网上开展的营销活动。在互联网上开展的营销活动。Web-Marketing:基于站点而开展的营销活动。基于站点而开展的营销活动。Electronic-Marketing:在电子化、信息化、网络化环境里开展的营销活在电子化、信息化、网络化环境里开展的营销活动。动。企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。和手段而进行的各种营销活动的总称。网络营销是企业整体营网络营销是企业整体营销的一部分，是为实现企业总销的一部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。境的各种活动。432受益受益来源来源营销活营销活动方式动方式线下线下线上线上离线离线在线在线1网络营销的基本思想网络营销的基本思想 通过互联网手段更好地实现各项网络营销的职通过互联网手段更好地实现各项网络营销的职能，为最终增加企业销售、提升品牌价值、提高整能，为最终增加企业销售、提升品牌价值、提高整体竞争力而提供支持，即充分利用网络资源营造一体竞争力而提供支持，即充分利用网络资源营造一个有利于企业发展的经营环境。个有利于企业发展的经营环境。营销就是销售？网络营销即网上销售？电子商务即网络营销？网络营销主要目的网络营销主要目的是为企业提升品牌是为企业提升品牌形象，增进与顾客关系改善对顾客服务，开拓形象，增进与顾客关系改善对顾客服务，开拓网上销售渠道并最终扩大销售。网上销售渠道并最终扩大销售。（1）网络营销是手段而不是目的）网络营销是手段而不是目的（2）网络营销不是孤立的）网络营销不是孤立的（3）网络营销不是网上销售）网络营销不是网上销售（4）网络营销不等于电子商务）网络营销不等于电子商务（5）网络营销不是）网络营销不是“虚拟营销虚拟营销”二、网络营销的产生与发展（一）技术背景（一）技术背景（一）技术背景（一）技术背景InternetInternetInternetInternet及相关技术的发展是网络营销产生的技术基础及相关技术的发展是网络营销产生的技术基础及相关技术的发展是网络营销产生的技术基础及相关技术的发展是网络营销产生的技术基础u搜索引擎搜索引擎uE-mailu即时通讯（即时通讯（QQ，MSN）u邮件列表邮件列表uFAQuBloguweb技术技术uBBS（二）（二）（二）（二）社会基础社会基础社会基础社会基础 用户基础用户基础用户基础用户基础营销网络的对象（个人和机构）营销网络的对象（个人和机构）营销网络的对象（个人和机构）营销网络的对象（个人和机构）网络社会消费者的心理变化趋势与特征网络社会消费者的心理变化趋势与特征网络社会消费者的心理变化趋势与特征网络社会消费者的心理变化趋势与特征uu 个性化消费的回归个性化消费的回归个性化消费的回归个性化消费的回归uu 消费主动性增强消费主动性增强消费主动性增强消费主动性增强uu 购物的方便性和趣味性的追求购物的方便性和趣味性的追求购物的方便性和趣味性的追求购物的方便性和趣味性的追求uu 价格是影响消费心理的重要因素价格是影响消费心理的重要因素价格是影响消费心理的重要因素价格是影响消费心理的重要因素（三）（三）（三）（三）现实基础现实基础现实基础现实基础 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础激烈的竞争是网络营销产生的现实基础激烈的竞争是网络营销产生的现实基础激烈的竞争是网络营销产生的现实基础企业上网宣传企业上网宣传网上市场调研网上市场调研网络分销联系网络分销联系网上直接销售网上直接销售严通过互联网来传播信息、宣传产严通过互联网来传播信息、宣传产品、提供信息服务、推广企业形象。品、提供信息服务、推广企业形象。网络营销集成网络营销集成通过网络进行市场调研，搜集、通过网络进行市场调研，搜集、整理、加工市场信息。整理、加工市场信息。将分销渠道融入虚拟专用网络，及将分销渠道融入虚拟专用网络，及时了解商品流程和最终销售状况。时了解商品流程和最终销售状况。在线直接交易与定制化营销。在线直接交易与定制化营销。原料商、制造商、消费者建立合作关系，实原料商、制造商、消费者建立合作关系，实现产品设计、制造及销售服务全过程的电子化现产品设计、制造及销售服务全过程的电子化数据处理和营销活动的网络化。数据处理和营销活动的网络化。三、三、网络营销的层次及其主要活动网络营销的层次及其主要活动 http:/www.china- http:/ http:/ uu 无限的运作空间无限的运作空间无限的运作空间无限的运作空间uu 公平自由的竞争环境公平自由的竞争环境公平自由的竞争环境公平自由的竞争环境uu 便捷有效的沟通渠道便捷有效的沟通渠道便捷有效的沟通渠道便捷有效的沟通渠道uu 营销目标定位准确营销目标定位准确营销目标定位准确营销目标定位准确uu 经营成本降低经营成本降低经营成本降低经营成本降低uu 缩短了供应链，提高经济效益缩短了供应链，提高经济效益缩短了供应链，提高经济效益缩短了供应链，提高经济效益uu 营销形式丰富多彩营销形式丰富多彩营销形式丰富多彩营销形式丰富多彩uu 高科技条件支撑高科技条件支撑高科技条件支撑高科技条件支撑四、网络营销的特点与优势 网络营销与传统营销具有一定的区别，其网络营销与传统营销具有一定的区别，其特点体现在以下几点：特点体现在以下几点：（1）虚拟性）虚拟性跨越了时间和空间的限制跨越了时间和空间的限制（2）互动性）互动性提供双向、即时、多媒体提供双向、即时、多媒体（3）个性化）个性化以客户为导向的企业目标以客户为导向的企业目标（4）全球性）全球性没有时间没有区域的限制没有时间没有区域的限制（5）跨时间性）跨时间性缩短了时间距离缩短了时间距离五、网络营销的功能 uu 收集供求信息收集供求信息收集供求信息收集供求信息 http:/ uu 信息发布信息发布信息发布信息发布 http:/ uu 网上调查网上调查网上调查网上调查 http:/ uu 开拓销售渠道开拓销售渠道开拓销售渠道开拓销售渠道 http:/ http:/ uu 管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系http:/ uu 产品促销与推广产品促销与推广产品促销与推广产品促销与推广http:/ http:/ uu企业形象宣传与公关企业形象宣传与公关企业形象宣传与公关企业形象宣传与公关http:/ 网络营销的八大基本职能表现网络营销的八大基本职能表现（1）网络品牌）网络品牌在网络建立并推广企业品牌在网络建立并推广企业品牌（2）网址推广）网址推广是网络营销的核心工作职能是网络营销的核心工作职能（3）信息发布）信息发布通过网络发布并传递信息通过网络发布并传递信息（4）销售促进）销售促进为网上网下提供销售帮助为网上网下提供销售帮助（5）销售渠道）销售渠道不限定在自己的网站本身不限定在自己的网站本身（6）顾客服务）顾客服务提供顾客的在线服务提供顾客的在线服务（7）顾客关系）顾客关系网站的互动性网站的互动性（8）网上调研）网上调研具有高效率、低成本的特点具有高效率、低成本的特点网络营销与现代营销的区别（优势）网络营销与现代营销的区别（优势）网络营销具有极强的互动性，有助于企业网络营销具有极强的互动性，有助于企业实现营销目标。实现营销目标。网络营销有利于企业降低成本。网络营销有利于企业降低成本。网络营销能够帮助企业增加销售额、提高网络营销能够帮助企业增加销售额、提高市场占有率。市场占有率。网络营销可以通过因特网可有效服务于顾网络营销可以通过因特网可有效服务于顾客，满足顾客的需要客，满足顾客的需要网络营销对传统营销策略的冲击网络营销对传统营销策略的冲击(1)对标准化产品的冲击对标准化产品的冲击 -向不同的客户提供不同的商品向不同的客户提供不同的商品 (2)对品牌全球化管理的冲击对品牌全球化管理的冲击 -单一品牌和多品牌均有问题单一品牌和多品牌均有问题(3)对定价策略的冲击对定价策略的冲击 -不利于价格歧视的执行不利于价格歧视的执行(4)对营销渠道的冲击对营销渠道的冲击 -对中间商的作用会有影响对中间商的作用会有影响(5)对传统广告障碍的消除对传统广告障碍的消除 -网络广告可以消除传统广告的障碍网络广告可以消除传统广告的障碍对传统营销方式的冲击对传统营销方式的冲击(1)重新营造顾客关系重新营造顾客关系 网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。造顾客需求等，都是最关键的营销课题。(2)对营销战略的影响对营销战略的影响 在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。(3)对跨国经营的影响对跨国经营的影响 任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交要明确这种新型媒体所传播