公馆项目营销策略思考(PPT 98页)

合肥华地公馆项目营销策略思考合肥华地公馆项目营销策略思考谨呈安徽华地置业104.需求分析DEMANDS01.目标理解 OBJECTIVE02.市场趋势研判 ANTICIPATION03.竞争分析 COMPETITION05.战略定位 STRATEGY06.营销策略 TACTICS07.世联豪宅案例 EXAMPLES 合肥华地公馆项目营销策略思考0101基于项目判基于项目判断和核心目断和核心目标的思考标的思考p项目背景项目背景p核心目标思考核心目标思考3位居人文优势凸出的城市高端居住板块，位居人文优势凸出的城市高端居住板块，大牌云集，发展日趋成熟大牌云集，发展日趋成熟高新区板块政务新区市中心一环路二环路p区位优势明显，在老城区、大蜀山区、政务新区的环抱之中，享有他们的资源条件。p集中了合肥80%的科教资源，汇集了39所大中专院校，60余家科研院所，收入水平高。p由于所在区域发展较早，被市中心、高新区、政务新区环抱，决定了土地后续供应有限、出让价格高，楼盘的销售价格普遍较高，未来开发也将以旧改项目为主。高校云集价格区间价格区间7000-9000元/产品形式产品形式小高层、高层客户特征客户特征地缘性客户为主，包括附近高校的教师、企事业单位职工、公务员，以及全市的中高端客户代表项目代表项目金色名郡、幸福里、学府名都等黄潜望板块望江路交通便利配套成熟人文优势凸出，造就众多高素质高收入人群交通便利，生活配套成熟区域的局限区位优势项目开发背景项目开发背景区域属性4项目开发背景项目开发背景区域属性大区域价值、市政配套赋予项目众多利大区域价值、市政配套赋予项目众多利好因素好因素潜山路潜山路潜山路潜山路望江路望江路望江路望江路次极圈层购物、休闲、餐饮及生活配套圈层：包括：超市、百货、餐饮、家居广场、电器电子类专业店、书店、商业步行街等外围圈层办公商务圈层：包括：写字楼、商务公寓、酒店、银行证券电信等营业厅，快餐店、服装类专卖、商务礼品店（酒、烟、茶）等核心圈层住宅圈层：包括：大量中高端水平的住宅小区5项目属性：较成熟区域中等规模，高层项目属性：较成熟区域中等规模，高层中大户型为主的高品质社区中大户型为主的高品质社区项目开发背景项目开发背景项目属性项目经济指标：p用地面积：约14.2万平；p总建面：约30万平；p建筑密度：20.62%；p容积率：2.12；p绿化率：40.15%p户数：约1300户项目为纯高层的物业形态，且具备较高品质感。面积以改善性需求的客户为主。纯高层中大户型社区纯高层中大户型社区项目环境园林以打造富有人文特质的生态人居环境为宗旨，建筑以带有简约欧式风格的新古典主义为主。建筑园林建筑园林户型面积比例113-11536%124-12726%133-13722%142-15417%6项目开发背景项目开发背景开发商目标板块运营转型板块运营转型作为深耕黄潜望区域的开发商，作为深耕黄潜望区域的开发商，需要一个真正能代表板块升级、需要一个真正能代表板块升级、转型形象的项目转型形象的项目产品线跨越产品线跨越紫园、名都已经成为企业精品、紫园、名都已经成为企业精品、中高端产品的代表作，企业需中高端产品的代表作，企业需要一个真正的豪宅标杆项目要一个真正的豪宅标杆项目12华地公馆项目对于开发商的意义世联理解：在快速回现的基础上，完成两个转型和跨越世联理解：在快速回现的基础上，完成两个转型和跨越转型！超越！转型！超越！20112011，华地豪宅纪元年，华地豪宅纪元年实现板块转型、实现产品线跨越是华地实现板块转型、实现产品线跨越是华地公馆赋于开发商的重要意义公馆赋于开发商的重要意义7 目前黄潜望区域片区王的价格在目前黄潜望区域片区王的价格在80008000元元/平米平米左右，已经左右，已经形成区域内价格的天花板效应。形成区域内价格的天花板效应。思考思考:什么是豪宅？什么是豪宅？8000元元/平米平米10000元元/平米平米价格突破价格突破跻身合肥身合肥顶级项目的行列目的行列意义?实现10000元元/平米的高价，才平米的高价，才是是华地与世地与世联携手的重要意携手的重要意义8意味着什么意味着什么?80008000元元/平米平米1000010000元元/平米平米高高 端端豪豪 宅宅9意味意味1 1：名都及紫园的操盘思路已不再适用：名都及紫园的操盘思路已不再适用09年年10年年11年年立势，亮相立势，亮相08年年名都名都发掘价值，发掘价值，经营客户经营客户逐步形成成逐步形成成熟社区氛围，熟社区氛围，口碑效应口碑效应价值回归，完美价值回归，完美销售，品牌效应销售，品牌效应华地的首个地产项目，企业亮相的第一枪“中央官邸”形象的树立，确立市场地位，实现利润与速度的双赢在调控年的影响下，通过前期良好的市场口碑及逐渐形成的品牌价值完成目标项目全面清盘阶段，实现现金牛向瘦狗产品的快速转化1、开发商初次涉足房地产，保证持续稳定的现金流是企业的第一目标；、开发商初次涉足房地产，保证持续稳定的现金流是企业的第一目标；2、项目所处区位，入市时价值还未得到充分发掘，项目承担了带动区、项目所处区位，入市时价值还未得到充分发掘，项目承担了带动区域发展和升级的助推力；域发展和升级的助推力；3、鉴于以上两种因素，名都项目的操作是一个、鉴于以上两种因素，名都项目的操作是一个普通中高端社区普通中高端社区大盘大盘的操作模式。的操作模式。10意味意味1 1：名都及紫园的操盘思路已不再适用：名都及紫园的操盘思路已不再适用10年年11年年12年年紫园紫园亮相亮相走品牌、走口碑、走品牌、走口碑、走客户维系路线走客户维系路线华地2号作品，走人文，走精品路线树立片区市场地位，完成利润与速度的双赢，实现项目发展目标1、在名都成功的基础上，企业扩充产品线、持续稳定发展的源动力；、在名都成功的基础上，企业扩充产品线、持续稳定发展的源动力；2、项目所处区位相对劣势，精品路线的方向提升项目档次；、项目所处区位相对劣势，精品路线的方向提升项目档次；3、鉴于以上两种因素，紫园项目的操作是一个、鉴于以上两种因素，紫园项目的操作是一个非城市核心精品非城市核心精品社区社区的操作模式。的操作模式。通过区域和项目的成熟、品牌的传播，持续高速走量树立标杆，树立标杆，发掘项目价值发掘项目价值及客户及客户11意味意味2 2：板块内的客户已经不再适用：板块内的客户已经不再适用多改客户首改、二改客户刚需客户名都、华润、万科名都、华润、万科60-80万价格承受力关注价值点地段户型总价景观配套区域其它项目区域其它项目80-120万120万以上地段面积户型价格物管地段环境产品配套价格多改客户首改、二改客户刚需客户显性性客客户80008000元元/平米平米 10000 10000元元/平米平米80-12080-120万万 150 150万以上万以上隐性隐性客户客户12意味意味3 3：常规的营销套路已经不再适用，：常规的营销套路已经不再适用，不是一两个高端活动就能实现高价不是一两个高端活动就能实现高价华地学府名都营销总控图华地学府名都营销总控图时间10月11月12月上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬住宅部分1010月月2323日加推日加推7#7#楼楼加推加推20#20#楼楼顶底产品顶底产品车位部分车位二次销售车位二次销售商业部分1010月月1616日商业签约会日商业签约会 1010月月3030日推一期商业日推一期商业 推出二期商业推出二期商业工程节点加快7#楼、商业预售证的办理加快后期20#楼、商业施工节奏及相关证件的办理营销活动商业签约会、商业开盘业主答谢会暖场活动、老带新活动、顶底优惠活动媒体推广策略集中推广7#楼，加大商业部分的宣传力度业主答谢会宣传，加大车位的现场推广力度尾货中推广20#楼，二期商业宣传对剩余顶底产品的特价推广组合户外报广短信网络CALL客DM直邮营销活动户外报广短信网络活动各方工作计划华地1、7#楼现场相关公示及展架到位2、7#楼推广相关物料的跟进3、商业签约会的相关配合工作 4、一期商业相关公示文件及现场物料 5、业主答谢会相关准备工作 6、车位二次销售相关物料准备工作1、20#楼现场相关公示及展架到位2、20#楼推广相关物料的跟进 3、二期商业相关公示文件及现场宣传物料 1、顶底特价产品世联1、7#楼销售策略及价格表 2、9月份营销总结及下阶段营销策略 3、配合百瑞进行商业团队的组建、培训等相关内容 4、配合百瑞进行商业签约会、开盘、销售方式的讨论及 5、业主答谢会的跟进 6、车位二次销售的跟进1、20#楼销售策略及价格表 2、10月份营销总结及下阶段营销策略 3、配合百瑞进行商业二期销售1、顶底特价产品销售调整策略及销售员激励政策圣熹1、7#楼相关户外、报广、现场展架画面设计2、商业相关折页、户外、报广、现场物料设计3、车位小区内部横幅、DM直投、现场展架画面设计 4、业主答谢会相关物料设计1、20#楼相关户外、报广、现场展架画面设计2、二期商业相关折页、户外、报广、现场物料设计1、顶底产品相关物料设计 需需要要全全新新的的头头脑脑革革命命颠覆颠覆13名都及紫名都及紫园的操盘园的操盘经验经验板块内的板块内的客户理解客户理解常规的营常规的营销套路销套路不适用不适用转型。超越。突破价格标杆。14对于华地曾经的成功与荣耀被不断复制对于公馆原有的营销手段，都是堆砌！15不是不是战术层面可以解决的面可以解决的问题，只有正确的只有正确的战略，才能成功！略，才能成功！16需要明确的问题：需要明确的问题：1、我们面临着怎样的未来？2、我们的竞争对手是谁？3、我们的客户是谁？17合肥华地公馆项目营销策略思考0202合肥市场发合肥市场发展趋势展趋势18世联观点世联观点1 1：合肥房地产市场经历了由成本型市场向：合肥房地产市场经历了由成本型市场向资本型市场转变的阶段，未来会进入快速上涨轨道资本型市场转变的阶段，未来会进入快速上涨轨道在城市经济、人口需求的发展带动下，预计未来待政策解禁在城市经济、人口需求的发展带动下，预计未来待政策解禁后，合肥将进入快速上涨通道后，合肥将进入快速上涨通道 。2007年之前2008-2010年2010年以后土地：供应量大，03-07年共供应31743亩，城市呈现摊大饼式发展开发商：以金大地、新华等本土开发商为主价格：98-07年商品房涨幅平稳，最高涨幅22%，07年均价仅3800元/客户：区域型置业特征明显，无明显客户细分土地：供应呈现向外围扩散的趋势开发商：万科、华润、国贸等一、二线开发商进入价格：08-10年为房价快速成长期，均价达近6000元/，但整体较为健康，向品质型、资本型过渡客户：客户出现细分，投资客增多，出现了一波品质追求型客户，也出现了被价格挤压到远郊的客户成本型市场成本型市场快速上涨快速上涨资本型市场资本型市场土地：中心土地稀缺，供地主要集中在远郊开发商：未来更多品牌开发商占据合肥市场价格：由于市场细分，出现价格增长的发动机豪宅，会带动合肥整体价格的快速增长客户：客户层级继续拉开，豪宅客户抢占豪宅区，中高端客户被迫向外挤压，性价比客户被迫远郊置业19世联观点世联观点2 2：合肥房地产市场呈中心区空心化发展特点：合肥房地产市场呈中心区空心化发展特点p高新区目前土地供应量稀少，作为省内最具创新活力的区域之一，未来该区域将会有较大的供应。长江路长江路徽州大道徽州大道黄山路黄山路阜阳路阜阳路二环二环一环一环p政务区商住用地供应已接近尾声，只有少量土地有待开发，用地容积率普遍偏高，未来供地紧张。p城北位于主城周边，地缘优势明显，短期内以小幅地块为主。p城东方向只有少量零星土地放量p自2006年正式启动以来，滨湖区延续了近几年的发展势头，土地开发规模大、速度快，目前依然是土地供应的热点地区。中心区土地稀缺，供应向外围转移，一环内几乎无可开发之地中心区土地稀缺，供应向外围转移，一环内几乎无可开发之地中心区土地稀缺，供应向外围转移，一环内几乎无可开发之地中心区土地稀缺，供应向外围转移，一环内几乎无可开发之地0-200-20亩亩20-5020-50亩亩50-10050-100亩亩100-20