品牌策略营销课件(powerpoint 105页)

品牌策略与市场营销品牌策略与市场营销一、格物致知一、格物致知-品牌内涵的理性思辨品牌内涵的理性思辨二、形神相随二、形神相随-品牌精神的深层探究品牌精神的深层探究三、物以类聚三、物以类聚-品牌关系的合理建构品牌关系的合理建构四、丝丝入扣四、丝丝入扣-品牌形象的全面导入品牌形象的全面导入五、物有所值五、物有所值-品牌资产的精心管理品牌资产的精心管理六、由此及彼六、由此及彼-品牌名称的谨慎延伸品牌名称的谨慎延伸七、守成知变七、守成知变-品牌文化的不断创新品牌文化的不断创新八、案例研究八、案例研究-龙头股份的品牌家族龙头股份的品牌家族讲课提纲讲课提纲一、格物致知一、格物致知-品牌内涵的理性思辨品牌是什么品牌是什么?品牌是一种象征品牌是一种象征品牌是一种关系品牌是一种关系品牌是消费者的感受品牌是消费者的感受品牌是一个信仰目标品牌是一个信仰目标品牌是种徽章和保证品牌是种徽章和保证一、格物致知一、格物致知品牌品牌是一个名称、术语、标记、符号或是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是他们的不同组合，用图案设计，或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌品牌是什么是什么?美国市场营销协会（AMA）一一一一品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。验而有所界定。品牌是是一种象征大卫大卫.艾格艾格（奥美的创办人）（奥美的创办人）一一一一品牌品牌就是指你与客户间的关系，说到底，就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。对我们来说，及你又如何对此作出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们品牌就是人们私下里对你的评价私下里对你的评价。Jeff.Bezos(Amazon 公司公司CEO）一种关系品牌是是品牌品牌是消费者如何感受一个产品。品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的代表消费者在其生活中对产品和服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。总和。Michael Perry(Unilever 公司董事长）公司董事长）消费者消费者品牌是是的感受的感受一一一一品牌品牌是一个狂热的信仰目标，它具有神是一个狂热的信仰目标，它具有神奇的魅力。奇的魅力。Judie Lannon一个一个品牌品牌是是信仰目标信仰目标品牌品牌是种象征货真价实的徽章。是种象征货真价实的徽章。品牌品牌是种产品连续一致的保证。是种产品连续一致的保证。奥美公司奥美公司徽徽章品牌品牌是种是种和保证一一一一二、形神相随二、形神相随-品牌精神的深层探究品牌的六层含义品牌的六层含义品牌持久的含义品牌持久的含义实力型品牌实力型品牌探索性品牌探索性品牌象征性品牌象征性品牌识别型品牌识别型品牌建立品牌精神建立品牌精神二、形神相随二、形神相随品牌的六层含义品牌的六层含义1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者二二二二1、属性、属性2、利益、利益3、价值、价值4、文化、文化5、个性、个性6、使用者、使用者一个品牌首先给人带来一个品牌首先给人带来特定的属性。特定的属性。奔驰奔驰 表现出昂贵、优良制造、表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格等等。高的再出售价格等等。二二二二一个品牌不仅仅限于一组一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。他们是购买利益。属性属性需要转换成功能和情需要转换成功能和情感利益。感利益。耐用属性耐用属性可以转换为功能可以转换为功能利益，利益，昂贵属性昂贵属性可以转换可以转换为情感利益。为情感利益。优良制造的属性可以转换优良制造的属性可以转换为功能和情感利益。为功能和情感利益。1、属性、属性2、利益利益3、价值、价值4、文化、文化5、个性、个性6、使用者、使用者二二二二品牌还体现了制造商的品牌还体现了制造商的某些价值观。某些价值观。奔驰奔驰 体现了高性能、安全、威体现了高性能、安全、威信等等。信等等。1、属性、属性2、利益、利益3、价值价值4、文化、文化5、个性、个性6、使用者、使用者二二二二品牌象征着一定的文化品牌象征着一定的文化奔驰奔驰 意味着德国文化：有组织、意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。有效率、高品质。1、属性、属性2、利益、利益3、价值、价值4、文化文化5、个性、个性6、使用者、使用者二二二二如果品牌是一个人、如果品牌是一个人、一种动物或某一标的物一种动物或某一标的物时，那会在人们的脑海时，那会在人们的脑海里浮现出一种有关联的里浮现出一种有关联的个性。个性。开开“宝马宝马”、坐坐“奔驰奔驰”1、属性、属性2、利益、利益3、价值、价值4、文化、文化5、个性个性6、使用者、使用者二二二二品牌还体现了购买或使品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种用这种产品的是哪一种消费者。消费者。1、属性、属性2、利益、利益3、价值、价值4、文化、文化5、个性、个性6、使用者使用者二二二二品牌持久的含义品牌持久的含义二二二二价值价值身身份份的的象象征征文化文化精精神神的的体体现现个性个性品品味味的的流流露露实力型品牌实力型品牌 有一个核心的产品利益并不断有一个核心的产品利益并不断 努力改进。努力改进。二二二二最贴近肌肤最贴近肌肤的剃须刀的剃须刀安安全全第第一一最健康的最健康的牙齿牙齿探索性品牌探索性品牌 不断把握顾客的需要，随着人们不断把握顾客的需要，随着人们 需求的变化而成长。需求的变化而成长。二二二二百事可乐百事可乐（新一代新一代 的选择）的选择）美国西部的美国西部的自由奔放自由奔放象征性品牌象征性品牌 将人们情感上认同的一个国家的将人们情感上认同的一个国家的 形象和历史符号化。形象和历史符号化。二二二二神神奇奇的的童童年年孩子是孩子是家庭的珍宝家庭的珍宝美国西部的美国西部的自由奔放自由奔放识别型品牌识别型品牌 作用于人们的想象，帮助人们作用于人们的想象，帮助人们 表现自我。表现自我。二二二二城市新一族城市新一族功成名就的人士功成名就的人士有品位的行家有品位的行家建立品牌精神建立品牌精神二二二二与消费者共鸣和推动企业的价值取向。与消费者共鸣和推动企业的价值取向。它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和竞争品牌的差异化，它必须不断向企业员工和合竞争品牌的差异化，它必须不断向企业员工和合作者进行灌输和激励。作者进行灌输和激励。即使非常简单的话，例如即使非常简单的话，例如“让我们做得更好让我们做得更好”等，等，也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发品牌精神必须具有两个特征品牌精神必须具有两个特征 三、物以类聚三、物以类聚-品牌关系的合理建构品牌关系的合理建构多品牌组合体（品牌家族）多品牌组合体（品牌家族）伞型品牌伞型品牌伞型品牌的优势伞型品牌的优势托权品牌托权品牌三、物以类聚三、物以类聚每个人都以同一音调唱歌每个人都以同一音调唱歌并不就意味着和谐并不就意味着和谐弗洛伊弗洛伊德德多品牌组合体多品牌组合体(品牌家族品牌家族)一套独立的品牌一套独立的品牌每个品牌都可以在各自独立的市场上发每个品牌都可以在各自独立的市场上发挥最大的影响力。挥最大的影响力。三三三三多品牌组合体多品牌组合体三三三三 宝洁（宝洁（P&G）海海飞飞丝丝潘潘婷婷飘飘柔柔海飞丝海飞丝 去头屑洗发水去头屑洗发水潘潘 婷婷 头发健康当然亮泽头发健康当然亮泽飘飘 柔柔 秀发更柔顺秀发更柔顺多品牌组合体多品牌组合体(品牌家族品牌家族)使企业可以根据品牌的功能性优势来给品使企业可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位，并控制相应的市场领域。牌定位，并控制相应的市场领域。在为某个品牌定位时，不要过多考虑它的在为某个品牌定位时，不要过多考虑它的功用是否适应于其他产品市场背景，而是功用是否适应于其他产品市场背景，而是通过明确的价值取向直接与目标顾客联系通过明确的价值取向直接与目标顾客联系起来。起来。三三三三伞型品牌伞型品牌三三三三元元帅帅系系列列王王子子系系列列玛玛格格丽丽特特小小小小神神童童海海 尔尔伞型品牌的优势伞型品牌的优势伞型品牌可以借助主品牌的强势，利用其伞型品牌可以借助主品牌的强势，利用其在消费中已经树立的在消费中已经树立的良好概念和形象良好概念和形象，来，来推出一系列新产品，更好地促进本企业的推出一系列新产品，更好地促进本企业的产品销售。产品销售。三三三三托权品牌托权品牌知名品牌的托权为受托人带来了信誉和支知名品牌的托权为受托人带来了信誉和支持。托权品牌通常代表的是企业组织而不持。托权品牌通常代表的是企业组织而不是产品，因为和托权背景有关的主要是企是产品，因为和托权背景有关的主要是企业的组织联想如创新精神、领导者地位和业的组织联想如创新精神、领导者地位和信任感等。而且，由于托权人在某种程度信任感等。而且，由于托权人在某种程度上独立于它们托权的品牌，所托品牌的表上独立于它们托权的品牌，所托品牌的表现也不太可能影响托权人的这些特征。现也不太可能影响托权人的这些特征。三三三三Intel inside 在电脑上的使用在电脑上的使用杜邦杜邦 特富龙特富龙 在炊具上的使用在炊具上的使用托权品牌托权品牌三三三三四、丝丝入扣四、丝丝入扣-品牌形象的全面导入品牌形象的全面导入导入之一导入之一 品牌定位品牌定位中国企业品牌定位的误区中国企业品牌定位的误区品牌定位的策略品牌定位的策略导入之二导入之二 品牌识别品牌识别导入之三导入之三 品牌沟通品牌沟通经典的品牌广告语经典的品牌广告语品牌沟通质疑品牌沟通质疑四、丝丝入扣四、丝丝入扣导入之一导入之一 品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位 就是为自己的品牌在市场上树立一个就是为自己的品牌在市场上树立一个 明确的明确的、有别于竞争对手的、符合消有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。费者心中占领一个有利的位置。四四四四?!?!中国企业品牌定位的误区中国企业品牌定位的误区四四四四长城电扇，长城电扇，电扇长城。电扇长城。活力二八，活力二八，沙市日化。沙市日化。维维豆奶，维维豆奶，欢乐开怀。欢乐开怀。永远的绿色，永远的绿色，永远的秦池。永远的秦池。品牌定位的策略品牌定位的策略四四四四从从产产品品功功效效的的角角度度从从产产品品品品质质的的角角度度从从目目标标市市场场的的角角度度从从价价格格的的角角度度从从观观念念的的角角度度从从利利益益的的角角度度用于定位的功效，必须是具体而且是消费用于定位的功效，必须是具体而且是消费者关心的功效，而不是经常看到的者关心的功效，而不是经常看到的 “功能功能一流一流”等华而不实的口号。等华而不实的口号。四四四四从产品功效的角度从产品功效的角度海飞丝海飞丝去头屑去头屑飘柔飘柔柔顺柔顺沙宣沙宣富有弹性富有弹性潘婷潘婷头发光亮头发光亮 突出产品优秀的品质，突出产品优秀的品质，而且是与众不同的品质。而且是与众不同的品质。四四四四从产品品质的角度从产品品质的角度哈根达斯哈根达斯冰淇淋冰淇淋劳斯莱斯劳斯莱斯汽车汽车每种产品、品牌都有自己特有的目标市场，每种产品、品牌都有自己特有的目标市场，品牌应针对特定的市场，定位在最有利的品牌应针对特定的市场，定位在最有利的市场位置上。市场位置上。四四四四从目标市场的角度从目标市场的角度金利来金利来男人的世界男人的世界吉列吉列男士的选择男士的选择当产品的功效、品质与