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1、从从“西湖时代西湖时代”迈向迈向“钱塘江时代钱塘江时代”杭州水岸枫庭项目杭州水岸枫庭项目杰星流程模式运用杰星流程模式运用第一阶段市场调查与营销战略确定第二阶段第三阶段杭州高端市场调查与分析钱江新城的调查与分析项目的本体分析项目的竞争分析根据客户反馈结果进行再次研究及论证终端客户深度访谈及检验销售筹备跟进工作销售团队组建及培训销售过程中的策略调整销售节奏和目标控制第四阶段工作工作成果成果项目的区域、市场研究项目的整体定位项目的营销策略总纲销售执行方案落实企划方案落实为销售做好充分准备配合发展商完成回款及品牌建设需求杭州钱江板块的未来定位杭州钱江板块的未来定位高端住宅市场背景高端住宅市场背景 高端
2、住宅逆市高端住宅逆市“飘红飘红”杭州高端住宅市场却屡屡传来好消息。林风御树、新绿园、悦府等高端住宅的逆市“飘红”，在08年的市场行情下，高端住宅丝毫不见颓势，价格稳中有升08年有新房源推出的高端楼盘，总共推出房源3484套，这些房源中已销售了2051套，占今年高端住宅总销售套数的88.41%，这些楼盘的平均去化率为58.87%，高于普通房源的去化率，事实证明，高端住宅产品的市场抗压性更强。杭州豪宅杭州豪宅20092009年年1-41-4月成交统计月成交统计 杭州高端住宅杭州高端住宅 板块竞争版图板块竞争版图钱塘江景观豪宅区域，属于钱江新城板块，为杭州未来的CBD；城市向东南移的趋势中当之无愧的
3、中心点；地铁、过江隧道的受益者。目前的钱江新城，开发项目主要集中在两个区域，一个区域是原来杭州的复兴区块，也就是本案所处区块；另一个便是钱江新城核心区。钱江新城板块滨江板块西湖板块滨江区的开发，始于1990年3月杭州市高新技术开发区的成立，事实上，滨江是杭州最早的别墅开发之地。从1993年起，以之江花园为代表的首批一桥南岸住宅项目开始启动。三分之一的客户来自境外。但除此之外，一桥南大部分别墅项目运作并不成功。杭州的著名景点几乎都集中在西湖，但从地段上说，西湖又处在杭州城市中心，紧邻老牌商业区湖滨商圈，既有景观又有便利的生活，这是很多人梦想中“离城市不远，与自然亲近”的完美生活。物以稀为贵，这种
4、鱼与熊掌兼得的情况也让环西湖区域房价一直位于杭州楼市的巅峰 杭州高端住宅杭州高端住宅 三大板块对比分析三大板块对比分析配套成熟度与市区的距离自然资源占有市场影响力产品形态钱江新城板块弱中高中较单一西湖板块高高高高较多元滨江板块中低中高多元化2008年1月至今，杭州一手高端物业共销售去化26634套，其中主要集中在钱江、滨江与西湖三大板块。这三大板块共消化了6554套，占总消化量的24。三大豪宅板块对比三大豪宅板块对比1、钱江新城板块：独特的钱塘江景观资源，区域配套逐步完善，未来市场竞争激烈，片区成长性明显2、西湖板块：依托城市资源及西湖景观资源，区域配套完善，市场具有竞争，片区趋于稳定3、滨江
5、板块：区域国际化氛围浓厚，国际化配套完善，片区具有成长性杭州高端住宅去化分析杭州高端住宅去化分析钱江新城钱江新城以钱塘江江景为依托的豪宅板块以钱塘江江景为依托的豪宅板块钱江新城位于杭州市江干区东部，距离西湖风景区约4.5公里，距萧山国际机场约18公里。钱江新城依钱塘江而立，沿江一线规划有大面积的生态绿化带，使整个新城最大限度地接近水体。与此同时，新城内还规划有大面积的绿色公共空间。意在结合内外景观，营造一个园林式城市栖居空间。中央商务区钱江新城板块背景钱江新城板块背景 杭州未来真正的杭州未来真正的CBDCBD杭州的发展还将继续；人们的生活工作环境还需改善；历史文化名城还应得到保护。这三个因素，
6、足以杭州的发展还将继续；人们的生活工作环境还需改善；历史文化名城还应得到保护。这三个因素，足以让人们下决心从让人们下决心从“西湖时代西湖时代”走向走向“钱塘江时代钱塘江时代”；20012001年2003-20062003-2006年年20102010年年20002000年以前年以前20022002年年20052005年至今年至今钱江新城住宅开发特征钱江新城住宅开发特征江景楼盘户型设计崇尚宽敞和大气品牌房企提升钱江新城居住价值高档次开发已成为新城楼盘的开发主要取向规模化和高层化成为新城楼盘规划设计的主流绿城房产绿城房产滨江房产滨江房产华润新鸿基华润新鸿基杭州钱江新城豪宅地位预判杭州钱江新城豪宅地
7、位预判钱江新城的显性价值自然资源与未来城市CBD中心钱江新城的潜在价值变化成长价值与城市化价值钱江新城豪宅板块的发展方向杭州新兴的金融、会展、商贸、文化、旅游 为主的豪宅板块钱江新城对于项目的意义成为杭州今天与未来的代表，从而区隔其他豪宅板块的竞争对手 2008年，杭州的高端住宅市场逆市年，杭州的高端住宅市场逆市“飘红飘红”，而钱江新城板块更是受到市，而钱江新城板块更是受到市场场追捧，作为杭州未来的城市中心、钱江新城定位为顶端的追捧，作为杭州未来的城市中心、钱江新城定位为顶端的CBD区域区域，已，已形成以钱塘江为轴心的新的居住生活圈。形成以钱塘江为轴心的新的居住生活圈。水岸枫庭项目定位水岸枫庭
8、项目定位项目认知项目认知钱江新城高端住宅区钱江新城高端住宅区 自然资源得天独厚自然资源得天独厚水岸枫庭东靠甬江路，南拥钱塘江岸核心资源：核心资源：9层以上局部江景景观资源距钱江新城核心区域咫尺之遥距离杭州中心区域仅10分钟车程项目钱江新城核心区钱江新城核心区钱塘江景观带钱塘江景观带西湖西湖延续杭州文脉与传统，整体规划强调个性与统一性的并存，充分发挥利用项目周边公园，景观等场所特征，营造与周边环境融为一体的高品质社区。项目价值提炼项目价值提炼 延续杭州文脉的规划理念延续杭州文脉的规划理念小区的布局、绿化、环保、资源综合利用及住宅节能、隔音、日照、通风等各项指标都达到了先进生态型住宅小区的标准。坐
9、拥钱塘江一线景观坐拥钱塘江一线景观项目价值提炼项目价值提炼 稀缺的景观价值稀缺的景观价值北侧新塘河景观北侧新塘河景观沿江景观带沿江景观带万余方社区景观绿化万余方社区景观绿化项目价值提炼项目价值提炼 具备豪宅特征的户型设计具备豪宅特征的户型设计户型建筑面积从户型建筑面积从135-269135-269平方米，同时，配有独立电梯入户，超大入户花园，次入平方米，同时，配有独立电梯入户，超大入户花园，次入户门，双层挑空大客厅，豪华景观餐厅以及近户门，双层挑空大客厅，豪华景观餐厅以及近50005000元元/平米的装修标准等，充分体平米的装修标准等，充分体现了项目豪宅气质现了项目豪宅气质星级精装大堂1：1车
10、位比韩国大熙远红外地暖大金中央空调欧洲顶级卫浴项目价值提炼项目价值提炼 顶级配套设施顶级配套设施远红外地暖远红外地暖后现代主义立面风格 代表了城市建筑的杭州气质项目价值提炼项目价值提炼 彰显城市建筑映像的立面彰显城市建筑映像的立面后现代主义的发扬，不仅对杭州后现代主义的发扬，不仅对杭州“昨日昨日”的重现，更是对的重现，更是对“钱塘江时代钱塘江时代”的的回应，它属于回应，它属于“建筑收藏家、鉴赏家，以及赋予这个项目以独到视角与情怀建筑收藏家、鉴赏家，以及赋予这个项目以独到视角与情怀的高尚人群。的高尚人群。区域竞争态势分析区域竞争态势分析板块之间的竞争：板块之间的竞争：滨江板块：钱塘山水湾、君景庭
11、、东方郡公寓西湖板块：世贸丽晶城、枫华府第、梧桐公寓OP1拥有优越规划的钱江新城必然将成为一个不断上升的特殊豪宅板块，本项目只要代表了钱江新城的价值，就能与其他板块竞争形成竞争区格区域外区域内区域内的竞争：区域内的竞争：核心区内竞争：阳光海岸、新绿园、世茂核心区外竞争：钱塘名都、太和广场、水岸城市OP2 我们如何在激烈竞争中形成我们的核心价值，在区域竞争中形成区格？阳光海岸一期于08年11月首次开盘，创下淡市热销11亿的奇迹。09年4月6日推出最后一批房源，共100套左右。主力户型为380平方米的平层公寓和480平方米的跃层，均价36600元/平米。除了同样户户瞰江外，还能享受比一期更优越的园
12、林景观资源。户型方面，之前广受市场热捧的“100平方米超大客厅”、“6.5米开间江景主卧”等经典元素在阳光海岸二期中都将被保留，据透明售房网显示，截止4月11日，阳光海岸二期推出的房源已经成交22套而据销售人员介绍，80%的房源已被预定。阳光海岸阳光海岸 户型分析户型分析 极致奢华的豪宅设计极致奢华的豪宅设计客厅：一线江景的超大型风景会客厅490平米复式一层490平米复式二层380平米独立设备阳台：以设备阳台的砖墙结构阻挡空调室外机的运行噪音独立洗衣房：在一个空间里完成洗衣、干衣、熨烫工作男女独立衣帽间：体贴考虑高端客户的特殊需求中央岛式厨房：以操作台为圆心，令厨房里的家庭生活更轻松和温馨目前
13、，绿城新绿园一期已售罄，二期于08年8月开盘，主力户型为70平米的小户型及180平米的大户型，小户型均价21000元/平米，大户型均价28000元/平米新绿园总建筑面积约118000平米，由6幢小高层、高层组成。新绿园一期是1#、2#、3#、4#四幢，均价是24000元/平米左右；二期是靠近法院的5#、6#两幢。该楼盘预计将于2010年6月份交付。新绿园新绿园 户型分析户型分析 传统的豪宅户型设计传统的豪宅户型设计+年轻白领的单身空间年轻白领的单身空间195平米162平米70平米直接竞争对手类比直接竞争对手类比项项目目区位区位规规模模园林景园林景观观建筑外立面建筑外立面配套配套产产品品综综合品
14、合品质质水岸枫庭9层以上局部江景6.3万方北面新塘河园林景观，南侧9层以上局部江景，万余方园林景观后现代立面，处理得当，能充分体现豪宅概念1：1车位配比，地暖、中央空调，全套家私170-380平米，豪华装修，3.15米层高，6.6米底层挑高，空中景观入户花园，具备豪宅感觉阳光海岸一线江景12万方南侧一线江景及南侧3万方英式皇家园林景观现代立面，大面积的玻璃使用，能更好的体现江景资源中央空调，全套家私，3万平米会所390-480平米，豪华装修，超大户型设计、5.2米落地窗、公共部位豪华装修，豪宅感觉强烈新绿园受阳光海岸影响，有限江景11.8万方社区内欧式皇家园林景观新古典主义里面，大气尊贵70-
15、180平米，精装修，项目除了品牌及社区规模外，缺乏豪宅气质项目属于第二梯队项目属于第二梯队 百万级豪宅百万级豪宅项目名称项目名称在售均价在售均价滨江阳光海岸36000元/平米新绿园21000-28000元/平米创佳MOHO尚筑17600元/平米万象城29000元/平米东方润园1000万元/套金基晓庐24000元/平米凤凰城广场精装18000元/平米赞成太和广场20000元/平米浙欧尊宝大厦20000元/平米金色海岸(尾盘)2000万/套起水岸帝景(尾盘)29000-39000元/平米景江城市花园(尾盘)17000元/平米顶级豪宅：阳光海岸/金色海岸一线江景，豪华装修豪宅：新绿园/本案局部江景，
16、豪华装修中端豪宅：精装修缺乏景观资源千万豪宅（第一梯队）百万豪宅（第二梯队）普通豪宅（第三梯队）直接竞争对手直接竞争对手未来供应分析未来供应分析20082008年下半年年下半年20092009年上半年年上半年20092009年下半年年下半年滨江滨江 阳光海岸阳光海岸绿城绿城 新绿园新绿园一期剩余16套二期剩余25套预计剩余不超出10套一期剩余10套二期剩余48套预计剩余30套左右未来竞争项目的供应总套数预计在未来竞争项目的供应总套数预计在4040套左右，供应量极少，这对本案的入市带来极大机遇，套左右，供应量极少，这对本案的入市带来极大机遇，但是，这仅仅是针对本案主要竞争对手而言，整个钱江新城板块未来仍有较大供应量存在，但是，这仅仅是针对本案主要竞争对手而言，整个钱江新城板块未来仍有较大供应量存在，因而因而20092009年下半年钱江新城地区的市场竞争仍然激烈。年下半年钱江新城地区的市场竞争仍然激烈。SWOTp区域未来得到市场认可p产品力方面充分体现豪宅概念p江景资源及新塘河景观资源p开发商品牌知名度不高p9层以下产品资源利用不足p缺乏豪宅展示体验力度，豪宅 产品未充分得到市场认同p高端
