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1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/3/2022 2:14:44 PM14:14:4403-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/3/2022 2:14 PM9/3/2022 2:14 PM9月-229月-22 14:14:4414:14Sep-2203-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。14:14:4414:14:4414:14Saturday,September 3,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2214:14:4414:14:44September 3,20226、人言纷
2、杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。03 九月 20222:14:44 下午14:14:449月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 222:14 下午9月-2214:14September 3,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/3 14:14:4414:14:4403 September 20229、9/3/2022 2:14:45 PM14:14:4503-9月-22。2:14:45 下午2:14 下午14:14:459月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/3/2022 2:14:45 PM14:14:4503-9月-2211、爱已欠
3、费，情已停机，缘分不在服务区。9/3/2022 2:14 PM9/3/2022 2:14 PM9月-229月-22奥美广告策划培训教材(ppt 107页)How to Brief我们这个行业到底在贩卖什么?Great IdeasGreat Brief形成 Great Idea 的第一步Great Brief 需要什么?Great StrategyGreat Strategy 需要什么?l l有深刻的了解有深刻的了解l l有逻辑的整理有逻辑的整理l l有创意的启发有创意的启发策略是一切思考的中心l l是路标是路标l l是指标是指标l l指引方向指引方向没有策略，我们会掉入没有策略，我们会掉入“随
4、兴所至随兴所至”的陷的陷阱阱一些你该知道的名词l l定位定位PositioningPositioningl l目标对象群目标对象群Target AudienceTarget Audiencel l消费者利益点消费者利益点Consumer BenefitConsumer Benefitl l支持点支持点SupportSupport什么是定位l l一产品或服务在消费者心中的位置一产品或服务在消费者心中的位置l l位置站得越好，对该产品的发展越有利位置站得越好，对该产品的发展越有利为什么叫Position.ingl l进行式，变量进行式，变量l l寻找平衡点寻找平衡点l l从从A A点到点到B B点
5、的过程点的过程P&G的定位方式l l对某种人对某种人来说来说l l某品牌某品牌是最能提供某好处是最能提供某好处的品牌的品牌l l因为因为某种原因某种原因/产品的特质产品的特质WHOWHOWHATWHATWHYWHY目标对象群l l为什么要锁定目标对象为什么要锁定目标对象l lMore is less,less is more.More is less,less is more.l l你没法子讨好所有人你没法子讨好所有人消费者利益点l l这只电钻钻洞很快这只电钻钻洞很快l l利益点是什么利益点是什么l l很快地为你钻洞很快地为你钻洞 l l这辆车加速换档很容易这辆车加速换档很容易(原因，产品的特
6、性原因，产品的特性)l让你自在的享受驾驶兴趣让你自在的享受驾驶兴趣(利益点利益点)l l这家公司很大，名声很响这家公司很大，名声很响(原因，产品的特性原因，产品的特性)l它能提供质量令人信赖的产品它能提供质量令人信赖的产品(利益点利益点)l l一块尿布不会漏一块尿布不会漏(产品的特性产品的特性)l能让宝宝更快乐能让宝宝更快乐(利益点利益点)l l这瓶洗发水含有这瓶洗发水含有Pro-VPro-V因子因子(产品的特性产品的特性)l能让我的头发更有光泽能让我的头发更有光泽(利益点利益点)找到正确的利益点，就像为你的策略找到了最佳的利器定位陈述练习定位陈述练习姓名姓名_片子片子(1)(1)品牌品牌:_
7、:_对对 _ _ 而言而言(目标消费群目标消费群)_(_(牌牌)_()_(产品产品)是是_(利益点利益点)因为因为_(_(支持点支持点)片子片子(2)(2)品牌品牌:_:_对对 _ _ 而言而言(目标消费群目标消费群)_(_(牌牌)_()_(产品产品)是是_(利益点利益点)因为因为_(_(支持点支持点)片子片子(3)(3)品牌品牌:_:_对对 _ _ 而言而言(目标消费群目标消费群)_(_(牌牌)_()_(产品产品)是是_(利益点利益点)因为因为_(_(支持点支持点)片子片子(4)(4)品牌品牌:_:_对对 _ _ 而言而言(目标消费群目标消费群)_(_(牌牌)_()_(产品产品)是是_(利益
8、点利益点)因为因为_(_(支持点支持点)广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中的好位子所有的策略都在寻找下列四样东西l l对谁讲对谁讲 他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见l l说什么说什么 传送什么讯息，可以让他相信或感动传送什么讯息，可以让他相信或感动l l如何说如何说 用什么方式说？用什么方式说？-温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说l l什么时候说什么时候说 什么时候传送这个讯息给他最好什么时候传送这个讯息给他最好策略是什么打动消费者，使他们能策略是什么打中消费者脑海中的那个红心策略是什么？帮助你在成千
9、上万个广告讯息中脱颖而出帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出我们的作品够不够好？作品不够好的原因l l创意人员太差创意人员太差l l给的时间太短给的时间太短l l策略简报没有内容，没有方向策略简报没有内容，没有方向l l客户没有客户没有 Sense Sense为什么简报会没有方向，没有内容?l l客户部人员太笨客户部人员太笨l l创意人员不会发问创意人员不会发问l l客户部人员不用功，没有做功课客户部人员不用功，没有做功课l l客户不给简报，要我们自己想客户不给简报，要我们自己想好的策略与简报一定要l l单纯单纯 也许很罗也许很罗嗦，嗦，但是有个单一的意念但是有个单一的意念l l清楚清楚 到底
10、要什么到底要什么l l激发力激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉奥美的策略 蓝图（Blueprint)思考的过程l l行销环境行销环境ADDRPRSP4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势Environment&SWOT行销决策大方向Marketingdecisions/Directions行销传播技能做什么/任务Tasks forMarketingCommunication各种不同的行销技能能扮演什么角色Roles for differentdisciplines没有这份思考过程就跳入蓝图绝对会有盲目的危险 广告好比求婚的过程l l行销目的
11、行销目的和目标消费者和目标消费者(群群)结婚结婚l l广告目的广告目的让目标消费者让目标消费者(群群)考虑和本人结婚考虑和本人结婚l l品牌定义品牌定义阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，平时也有些小幽默，有别於时下浮华的男性。有别於时下浮华的男性。l l目标消费者目标消费者她是她是25-3025-30岁居住在上海的女性，岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月大专以上教育程度，收入每月800800元人民币。元人民币。高挑，会做家事，娴淑，爱读
12、张爱玲的小说，高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。她叫美美。她叫美美。她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上事实上,她一直在寻她一直在寻找自己的另一半找自己的另一半,读爱情小说的时候读爱情小说的时候,她时常流泪她时常流泪-是为了故事还是自己是为了故事还是自己?她也弄不懂她也弄不懂.她相信世界上会有她相信世界上会有真爱真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子.一个她可以信任的终身伴侣一个她可以信任的终身伴侣.l l竞争范畴竞争范畴l
13、l阿强阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美美对他印象不错。美对他印象不错。l l小力小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情是美美的新同学，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好小生，虽然初相识，但美美对他印象很好而且天天见面，值得注意。而且天天见面，值得注意。l l消费者对我的看法消费者对我的看法:我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就 脸红脸红l l广告後希望消费对我的看法广告後希望消费对我的看法:“啊，我不知道阿超是这
14、样爱我，好幸福的感觉，真的该考啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他虑嫁给他.”.”l l消费者利益点消费者利益点:阿超的爱，会让美美幸福一生。阿超的爱，会让美美幸福一生。l l支持点支持点:-阿超已为美美买了一幢房子阿超已为美美买了一幢房子-阿超现在每天都替美美买早餐阿超现在每天都替美美买早餐-阿超每天写一封信给美美阿超每天写一封信给美美-阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著-阿超在众人心中的形象，是一名好青年阿超在众人心中的形象，是一名好青年现行Briefing的格式(九阴真经)Marketing Aim 行销目的Role of
15、Advertising 广告扮演的角色Brand Definition 品牌定义Target Marketing 目标市场Competition 竞争范畴Where are we going 我们将往何处Button 按钮Support 支持点Where are we now 我们现在何处现行Briefing的格式(九阴真经)Marketing Aims 行销目标l l现在的问题现在的问题-很少有人写很少有人写-不是基于事实不是基于事实-不可计量不可计量坏例子坏例子:-客户打算轰轰烈烈的上市客户打算轰轰烈烈的上市 Fruit MagixFruit MagixMarketing Aims(续续)
16、l l我们懂得问我们懂得问“好问题好问题”l l行销到底有什么问题？行销到底有什么问题？l l和别人有什么不同？为什么更好？和别人有什么不同？为什么更好？l l到底要达成什么目标到底要达成什么目标Role of Advertising 广告扮演的角色l l我们想达成什么目标？实际点，单凭广告不可能我们想达成什么目标？实际点，单凭广告不可能造成销售（除非是直销广告）造成销售（除非是直销广告）l l我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？Role of Advertising 广告扮演的角色(续续)现在的问题现在的问题l l没有想清楚没有想清楚l l不够实际，不够特定不够实际，不够特定l l没有定义没有定义”广告的机会点广告的机会点”l l只说了只说了”显而易见显而易见”的事实的事实坏例子坏例子l l为为Fruit MagixFruit Magix创造知名度和偏好创造知名度和偏好Role of Advertising 广告扮演的角色(续续)较好的例子较好的例子:l l推出推出Fruit Magix-Fruit Magix-中国第一个专为孩子推出的
