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1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/3/2022 5:18:33 PM17:18:3303-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/3/2022 5:18 PM9/3/2022 5:18 PM9月-229月-22 17:18:3317:18Sep-2203-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。17:18:3317:18:3317:18Saturday,September 3,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2217:18:3317:18:33September 3,20226、人言纷
2、杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。03 九月 20225:18:33 下午17:18:339月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 225:18 下午9月-2217:18September 3,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/3 17:18:3317:18:3303 September 20229、9/3/2022 5:18:33 PM17:18:3303-9月-22。5:18:33 下午5:18 下午17:18:339月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/3/2022 5:18:33 PM17:18:3303-9月-2211、爱已欠
3、费，情已停机，缘分不在服务区。9/3/2022 5:18 PM9/3/2022 5:18 PM9月-229月-22某地产楼盘品牌广告与营销(ppt 84页)某某地产蔚蓝花城品牌广告与营销某某地产蔚蓝花城品牌广告与营销目录：目录：第一部分：产品立体解构第一部分：产品立体解构第二部分：创新之路第二部分：创新之路第三部分：与目标密码对应第三部分：与目标密码对应第四部分：传播之声第四部分：传播之声第五部分：制定传播计划第五部分：制定传播计划广告策划的时代背景：这个时代的游戏规则：不创新，则死亡这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指更特指
4、广告定位及营销观念的创新广告定位及营销观念的创新！创新与机会点创新与机会点-跳出房地产做房地产广告跳出房地产做房地产广告不仅卖楼盘，更卖一种不仅卖楼盘，更卖一种生活方式生活方式缺乏审美的楼盘，将被淘汰出局。这种审美，不仅指立面、环境等视觉元素，更包括居住感受、人文氛围等心理层面这是本项目的一次重要机会地产项目制胜关键：地产项目制胜关键：品质和创新品质和创新一、产品立体解构一、产品立体解构核心：品牌的竞争取决于产品的竞争核心：品牌的竞争取决于产品的竞争趋势：趋势：在品牌竞争中，除了具有煽动性的品牌概在品牌竞争中，除了具有煽动性的品牌概念推广外，各发展商也注意加强产品的竞争力念推广外，各发展商也注
5、意加强产品的竞争力大型楼盘更重视环境绿化，园林景观的建设大型楼盘更重视环境绿化，园林景观的建设楼盘在开发过程中强强合作是今后发展的主流，楼盘在开发过程中强强合作是今后发展的主流，规划、设计、建筑、监理、销售代理、广告策划、规划、设计、建筑、监理、销售代理、广告策划、物业管理等都是众多名牌专业公司竟逐的市场物业管理等都是众多名牌专业公司竟逐的市场1、市场、市场（向市场提供了优质产品）（向市场提供了优质产品）环境环境 好好 生活生活 好好 2、消费者、消费者（满足实用还有更多附加值）（满足实用还有更多附加值）消费观念消费观念享受型享受型 实用型实用型温饱型温饱型 大众化大众化 功利化功利化 品位化
6、品位化 消费原则消费原则3、发展商、发展商（实力雄厚、社会责任、信守诺言）（实力雄厚、社会责任、信守诺言）实力实力 强强 社会责任感社会责任感 强强4、产品、产品（综合优势：地段、价格、环境、配套、（综合优势：地段、价格、环境、配套、前景、户型、规模）前景、户型、规模）（附加价值：品牌资源、大领馆级服务）（附加价值：品牌资源、大领馆级服务）附加价值附加价值 综合素质综合素质整体示意图：整体示意图：面向面向 购买购买 印印 支支 满满 需需 证证 持持 足足 求求 提供提供 加深加深市场（优质人居）消费者（普通城市居民）企业（负责的企业）产品（高附加值）天朗蔚蓝花城小结：小结：天朗地产是负责任的
7、企业天朗地产是负责任的企业项目的规划有针对性项目的规划有针对性产品的高素质产品的高素质配套完善配套完善高附加值的大社区高附加值的大社区增值服务增值服务超值的享受生活二、创新之路二、创新之路（一）主题概念的创新（一）主题概念的创新澳洲风情澳洲风情SUN生活生活源自澳洲墨尔本阳光地带的健康翠绿源自澳洲墨尔本阳光地带的健康翠绿SUN生活生活城市之间的对应城市之间的对应旧都与古都的情结旧都与古都的情结生活情调的对应生活情调的对应墨尔本喜欢阳光、自由、亲近墨尔本喜欢阳光、自由、亲近 大自然和西安人的悠闲谐趣大自然和西安人的悠闲谐趣对历史的尊重对历史的尊重墨尔本许多建筑还保留着维多利亚时代风格，传统的文化
8、艺术传统的文化艺术闹中取静的城市闹中取静的城市古老城市与现代文明的交融、精神世界的共性古老城市与现代文明的交融、精神世界的共性触动都市的心弦触动都市的心弦寻找深层意义心灵道路的方向寻找深层意义心灵道路的方向寻找一块令心灵向往的绿色寻找一块令心灵向往的绿色（二）品牌联动（二）品牌联动利用天朗地产的品牌优势，把销售的利用天朗地产的品牌优势，把销售的点在全城扩大，展现网络优势。点在全城扩大，展现网络优势。（三）因地制宜（三）因地制宜针对片区的特点和消费群体的实际状针对片区的特点和消费群体的实际状况，降低入市门槛，付款方式灵活多样。况，降低入市门槛，付款方式灵活多样。（四）体现高附加值（四）体现高附加
9、值品牌服务：业主子女免赞助费入读大庆品牌服务：业主子女免赞助费入读大庆 路小学路小学借助蔚蓝国际小学提升升级后，从教育借助蔚蓝国际小学提升升级后，从教育 上着手，宣传品牌的建设，可以通过广上着手，宣传品牌的建设，可以通过广 告表现、公关活动、社会形象等方面入手。告表现、公关活动、社会形象等方面入手。我们不仅卖房子，我们不仅卖房子，更是卖生活、卖文化、卖梦想！更是卖生活、卖文化、卖梦想！突破城西地域局限！突破城西地域局限！物质与精神全面提升物质与精神全面提升澳洲风情的澳洲风情的/阳光的阳光的/绿色的绿色的大社区社区品牌和精神：品质卓越、健康、自由蔚蓝花城蔚蓝花城是一个充满温情、浪漫、和睦、健康、
10、富有活力和生活品味的大家庭，代表着一种先进的居住文明和社区精神。崇尚和谐的社区环境和良好的人际关系氛围。澳洲风情、健康阳光、感受心灵的自由是这个人文社区极具魅力的地方！提供物质利益点提供物质利益点给客户提供一个全面的成熟社区，有水景，有园林，有运动阳光会所，澳洲风情商业街，澳洲休憩风情长廊还有充满亲情关爱和谐的人文环境提供精神利益点提供精神利益点一个有优越感、健康悠闲自由的社区，一种很洋化的生活方式，在片区内独一无二。天朗品牌的意义：天朗品牌的意义：以品牌为核心建设产品系列品牌是企业生存和发展灵魂以天朗地产公司为背景，延伸出天朗蔚蓝花城以天朗地产国际化品牌的战略规划为导向倾力打造每一个项目的子
11、品牌以天朗蔚蓝花城的产品特质，进行品牌定位，突出个性化、人性化。将成为西安未来的地产界领袖。整合传播将围绕品牌资产的积蓄而展开整合传播的关键：针对目标消费群强化产品的独特性和差异化，并保持其原创的唯一性。三、如何与目标消费群密码对应三、如何与目标消费群密码对应（一）甄别目标人群（一）甄别目标人群1、地段属性决定目标人群、地段属性决定目标人群项目位于城西的丰禾路，原省商业储运公司的仓库，地块方正、地势平坦，有通畅的路网和原生的树林。2、价位决定目标人群、价位决定目标人群价格约2200元/平方米，约1520万/套。3、户型和项目规划决定目标人群、户型和项目规划决定目标人群本项目主力户型为两房（85
12、平方米）西郊工业企业的职员西郊工业企业的职员年龄2835岁之间，有一定积蓄，工作稳定。面临婚姻或者成熟三口之家，不满现在的居住情况，对现代、时尚感住宅需求较大。对住房的产品质量，产品附加值，物业管理较 为重视。对价格、付款方式较为重视。对大众媒体喜好度较高。西区白领阶层西区白领阶层年龄：3040岁学历较高：工作时间，负担相对较小，有一定积蓄从事证券、投资、房地产、IT等高收入行业，大多是公司和企业的中层管理者。个人月收入大大高于城市居民的平均水平消费观念较现代，超前，独立意识强烈，较注重生活品质，强调个性化需求。首付分期，银行按揭，将对此类消费群诱引较大。（二）目标消费群锁定：渴求在城西置业的
13、渴求在城西置业的西安西安“准准中产阶层中产阶层”一个一个“准准”字涵盖了目标消费群的共性字涵盖了目标消费群的共性物质文明的追求者（三）关于准中产阶层的定义（三）关于准中产阶层的定义准中产准中产阶层阶层积极进取的社会群体更实际的想法、平民化的品味有一定文化层次适应现实的生活方式这一部分人的消费主导因素是：这一部分人的消费主导因素是：价格价格地段地段生活配套生活配套环境环境教育等教育等属于经济合理型一次置业者居多，重视性价比属于经济合理型一次置业者居多，重视性价比购买行为亦会注重精神需求购买行为亦会注重精神需求,购买行为上有购买行为上有一定的冲动性一定的冲动性 适应区域情结的生活方式适应区域情结的
14、生活方式四、传播之路四、传播之路推广的坚持推广的坚持观念引导消费产品征服市场我们的观点：思想可以动人，文化可以销售思想可以动人，文化可以销售“澳洲风情澳洲风情SUN生活生活”，体现出，体现出“以人为中心以人为中心”的的“人文主义人文主义”的思想，的思想，唤起人们对个性自由和美好生活的向往唤起人们对个性自由和美好生活的向往显性需求：如花园、泳池、球场、会所、绿化等隐性需求：如人们日益增加的品味生活、感受人生的渴望能满足人们心中隐性需求（内心渴望）的定位，是最有机 会引导市场消费行为的定位，也是最有竞争力的定位澳洲风情的生活，使蔚蓝花城成为这座城市里秋天的童话，美丽的感觉是最直接、最有力的撞击，她
15、超越一切功能性的因素而直接打动人心这是一种简约明亮而富于活力的美丽，让人油然产生置身其中的欲望（一）（一）“蔚蓝花城”的品牌传播定位：的品牌传播定位：打造中国蔚蓝时代打造中国蔚蓝时代 全新阳光澳洲生活全新阳光澳洲生活定位理由：定位理由：1.明确项目风格，正视城西的价值内涵；2.明确居住氛围及文化基调，现代、阳光、健康自由、和谐；3.概括项目核心气质，极具排他性；4.广阔而瑰丽的联想空间；5.组合独特，易记，易推广运用。（二）主题广告语（二）主题广告语 蔚蓝花城蔚蓝花城 给心灵一个方向给心灵一个方向备选：许给心灵一个永恒假期备选：许给心灵一个永恒假期（三）传播口号诠释（三）传播口号诠释给心灵一个
16、方向更有情调的生活方式颠覆传统的观点颠覆传统的观点一个心灵的放逐地，任生活放在开放的领域中充分展开生活从来没有输赢，只有境界高低在这个时代，这个城市，唯有心灵的自由度，才是衡量成就与不凡的唯一标准。一个人是否高贵，不在于表征的奢华、质一个人是否高贵，不在于表征的奢华、质感的收藏和物化的享受数量，而在于他的感的收藏和物化的享受数量，而在于他的心灵达到什么样的自由度。心灵达到什么样的自由度。方向城市进化论、城市文明演化的必然趋势（往郊区发展）、城市国际化发展的必然趋势（文化大融合）3、开发商前瞻性的战略开发思路4、西安城市发展的新中心（政府城市规划的举措）立意立意每一座建筑、每一处园林都应有一种精神每一座建筑、每一处园林都应有一种精神（通过主题演绎生活）（通过主题演绎生活）“给心灵一个方向给心灵一个方向”，生活从此不再平淡，生活从此不再平淡居住感受不一样社区更融洽，环境更美好，心情更放松，活得更充实，孩子更天性居民面貌不一样修养，品味，情趣，表情这里的人，灿烂爽朗、充满活力；这个社区，花香飘溢，到处洋溢着轻松愉悦和激情的光彩（四）蔚蓝花城的沟通方式：（四）蔚蓝花城的沟通方式：用观点与目标人
