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1、1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养9/3/2022 7:00:34 PM19:00:3403-9月-22。9月-229月-222、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。9/3/2022 7:00 PM9/3/2022 7:00 PM9月-229月-22 19:00:3419:00Sep-2203-Sep-224、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。19:00:3419:00:3419:00Saturday,September 3,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。9月-229月-2219:00:3419:00:34September 3,20226、人言纷
2、杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。03 九月 20227:00:34 下午19:00:349月-227、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。九月 227:00 下午9月-2219:00September 3,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/3 19:00:3419:00:3403 September 20229、9/3/2022 7:00:34 PM19:00:3403-9月-22。7:00:34 下午7:00 下午19:00:349月-2210、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。9/3/2022 7:00:34 PM19:00:3403-9月-2211、爱已欠
3、费，情已停机，缘分不在服务区。9/3/2022 7:00 PM9/3/2022 7:00 PM9月-229月-22网络营销与网络广告培训讲义(ppt 61页)第八章第八章 网络营销与网络广告网络营销与网络广告20032电子商务网络营销与网络广告内容提要内容提要n第一节第一节 营销理论的发展历程营销理论的发展历程n第二节第二节 网络营销网络营销n第三节第三节 网络广告网络广告n课前故事课前故事中百电子商务的营销中百电子商务的营销n 中百中百B2C 中百中百B2B20033电子商务网络营销与网络广告营销故事之一营销故事之一n重庆卤鸡蛋重庆卤鸡蛋20034电子商务网络营销与网络广告第一节、营销理论的
4、发展历程第一节、营销理论的发展历程n一、经营观念一、经营观念 n二、什么是营销（管理）？二、什么是营销（管理）？n三、营销管理系统三、营销管理系统 n四、营销理论的发展历程四、营销理论的发展历程20035电子商务网络营销与网络广告一、经营观念一、经营观念1.生产观念生产观念2.产品观念产品观念3.推销观念推销观念4.营销观念营销观念5.社会营销观念社会营销观念20036电子商务网络营销与网络广告二、什么是营销（管理）？二、什么是营销（管理）？1.1960年下的定义年下的定义n引导商品和劳务从生产者流转到消费者引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。或用户所进行的一切企业活
5、动。2.1985年，美国市场营销协会的定义年，美国市场营销协会的定义n通过（个人或组织）对思想（或主意、通过（个人或组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以达到销和渠道等方面的计划和执行，以达到个人或组织的预期目标的交换过程。个人或组织的预期目标的交换过程。20037电子商务网络营销与网络广告二、什么是营销（管理）？二、什么是营销（管理）？3我国的定义：我国的定义：n在以消费者需求为中心的思想指导下，在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列
6、经营活动（包括市场调后服务的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，查和预测，产品构思和设计，产品生产，订价，分销，促销和售后服务等），旨订价，分销，促销和售后服务等），旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。在满足社会需求，实现企业的经营目标。20038电子商务网络营销与网络广告二、什么是营销（管理）？二、什么是营销（管理）？4.菲利普菲利普.科特勒科特勒n 营销管理是营销者计划和执行关营销管理是营销者计划和执行关于产品、服务和主意的观念、定价、于产品、服务和主意的观念、定价、促销和分销，以创造出符合个人和促销和分销，以创造出符合个人和组织目标的交换的一个过程。组织目标的
7、交换的一个过程。20039电子商务网络营销与网络广告三、营销管理系统三、营销管理系统1.分析分析n（1）市场调查）市场调查n（2）需求与购买行为）需求与购买行为n（3）营销环境）营销环境n（4）市场细分与选择）市场细分与选择2.规划规划市场战略与营销组合市场战略与营销组合3.执行执行4.控制控制200310电子商务网络营销与网络广告四、营销理论的发展历程四、营销理论的发展历程1.20世纪世纪50年代年代n（1）市场营销组合）市场营销组合n（2）产品生命周期）产品生命周期n（3）品牌形象）品牌形象n（4）市场细分）市场细分n（5）市场营销哲学）市场营销哲学n（6）营销审计）营销审计200311电
8、子商务网络营销与网络广告四、营销理论的发展历程（四、营销理论的发展历程（2）2.20世纪世纪60年代年代n（1）4P组合组合n（2）营销近视症）营销近视症n（3）生活方式）生活方式n（4）买方行为理论）买方行为理论n（5）大营销）大营销200312电子商务网络营销与网络广告四、营销理论的发展历程（四、营销理论的发展历程（3）3.20世纪世纪70年代年代n（1）社会营销）社会营销n（2）产品定位）产品定位n（3）服务营销）服务营销200313电子商务网络营销与网络广告四、营销理论的发展历程（四、营销理论的发展历程（4）4.20世纪世纪80年代年代n（1）内部营销）内部营销n（2）全球营销）全球营
9、销n（3）直接营销）直接营销n（4）关系营销）关系营销200314电子商务网络营销与网络广告四、营销理论的发展历程（四、营销理论的发展历程（5）5.20世纪世纪90年代以来年代以来n（1）合作营销）合作营销n（2）绿色营销）绿色营销n（3）网络营销）网络营销n（4）体验营销）体验营销200315电子商务网络营销与网络广告第二节、网络营销理论第二节、网络营销理论n一、网络营销产生的基础一、网络营销产生的基础n二、网络营销内涵与竞争优势二、网络营销内涵与竞争优势n三、网上消费者购买行为分析三、网上消费者购买行为分析n四、网络营销产品策略四、网络营销产品策略n五、网络营销价格策略五、网络营销价格策略
10、n六、网络营销渠道策略六、网络营销渠道策略n七、网络营销促销策略七、网络营销促销策略200316电子商务网络营销与网络广告营销故事之二营销故事之二n胖金妹卖茶胖金妹卖茶200317电子商务网络营销与网络广告一、网络营销产生的基础一、网络营销产生的基础1.技术基础技术基础nInternet的发展、电子时空观的形成、的发展、电子时空观的形成、信息传播模式的变化信息传播模式的变化2.市场基础市场基础n市场性质和消费者行为市场性质和消费者行为3.现实基础现实基础n竞争激烈与网络竞争优势竞争激烈与网络竞争优势200318电子商务网络营销与网络广告二、网络营销内涵与竞争优势二、网络营销内涵与竞争优势1.网
11、络营销内涵网络营销内涵n网络营销是以网络营销是以Internet为媒体，以新的方为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。促成个人和组织交易活动的实现。2.网络营销竞争优势网络营销竞争优势n控制营销成本控制营销成本n创造市场机会：创造市场机会：24/7、电子虚拟市场、电子虚拟市场n提供顾客满意服务提供顾客满意服务200319电子商务网络营销与网络广告三、网上消费者购买行为分析三、网上消费者购买行为分析1.网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机n马斯洛的马斯洛的需要层次论需要层次论：生理、安全、：生理、安全、社交、尊重、自
12、我实现社交、尊重、自我实现n虚拟社会新需求：兴趣、聚集（社虚拟社会新需求：兴趣、聚集（社区）、交流区）、交流n心理动机：理智、感情、惠顾心理动机：理智、感情、惠顾200320电子商务网络营销与网络广告三、网上消费者购买行为分析三、网上消费者购买行为分析22.网络消费者的需求特征网络消费者的需求特征n层次性：高层次需求向低层次需求延伸层次性：高层次需求向低层次需求延伸n差异性：国别、民族、信仰、生活习惯差异性：国别、民族、信仰、生活习惯n交叉性：跨层次需求，提供多品种商品交叉性：跨层次需求，提供多品种商品n超前性：超前意思年轻者多，诱导消费超前性：超前意思年轻者多，诱导消费200321电子商务网
13、络营销与网络广告四、网络营销产品策略四、网络营销产品策略1.网络营销产品层次网络营销产品层次n核心利益层次核心利益层次n有形产品层次有形产品层次n期望产品层次期望产品层次n延伸产品层次延伸产品层次n潜在产品层次潜在产品层次 200322电子商务网络营销与网络广告2.网络营销产品策略网络营销产品策略n特点特点n质量质量n式样式样n品牌品牌n包装包装n目标市场目标市场n成本成本200323电子商务网络营销与网络广告3.3.网络营销产品类型网络营销产品类型200324电子商务网络营销与网络广告4.不同商品种类的互联网适应性不同商品种类的互联网适应性 （产品适应性）信息丰富性消费适应性（网上舒适性）香
14、烟室内用品工具，家用修理一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性差200325电子商务网络营销与网络广告5.新产品开发新产品开发200326电子商务网络营销与网络广告5.新产品开发新产品开发n缺乏新产品构思缺乏新产品构思n不断分裂的市场不断分裂的市场n开发过程中的昂贵代价开发过程中的昂贵代价n开发完成的时限缩短开发完成的时限缩短n成功产品的生命周期缩短成功产品的生命周期缩短n顾客主导参与开发顾客主导参与开发200327电子商务网络营销与网络广告五、网络营销价格策略五、网络营销价格策
15、略1.网络营销产品定价特点网络营销产品定价特点n统一性与差异性并存：面向全球，但存统一性与差异性并存：面向全球，但存在地理、社会差异在地理、社会差异n低价位定价：成本控制帮助价格下降低价位定价：成本控制帮助价格下降n顾客主导定价：按照顾客能接收成本定顾客主导定价：按照顾客能接收成本定价价弹性化弹性化n透明化：解释体系，提供定价资料、为透明化：解释体系，提供定价资料、为产品价格提供理由产品价格提供理由200328电子商务网络营销与网络广告五、网络营销价格策略（五、网络营销价格策略（2）2.网络营销常用定价策略网络营销常用定价策略n价格折扣和折让定价：网上商店价格折扣和折让定价：网上商店n拍卖定价
16、：网上市场拍卖、集体议价拍卖定价：网上市场拍卖、集体议价 n用户定价：定制生产用户定价：定制生产n免费价格策略免费价格策略免费价格：零价格，产品本身或者服务免费价格：零价格，产品本身或者服务免费产品特性：无形产品，零成本生产免费产品特性：无形产品，零成本生产实施：注意力经济、迂回收益实施：注意力经济、迂回收益200329电子商务网络营销与网络广告六、网络营销渠道策略六、网络营销渠道策略1.网络营销渠道功能网络营销渠道功能2.网上营销渠道特点网上营销渠道特点3.网络营销渠道建设网络营销渠道建设n B-B：量大次数少，重点订货和技：量大次数少，重点订货和技术服务支持，专门配送术服务支持，专门配送n B-C：量少次数多，重点在结算和：量少次数多，重点在结算和配送，订货主要信息丰富配送，订货主要信息丰富200330电子商务网络营销与网络广告七、网络营销促销策略七、网络营销促销策略1.网络营销促销内涵网络营销促销内涵n推式变成拉式沟通，针对网上虚拟推式变成拉式沟通，针对网上虚拟市场树立公司形象市场树立公司形象n工具：站点推广、网络广告、网上工具：站点推广、网络广告、网上销售促进、关系营销销售促进
